Miopia de KPI: por que os profissionais de marketing se concentram nas conversões e ignoram a receita?

Sua organização apresenta algum desses sintomas?

• Inflexibilidade estratégica
• Clientes ou chefes irritados
• Pipelines de vendas anêmicos
• Contas de terapia em espiral (não estou brincando)

Se esses sintomas forem familiares, sua organização pode ter sido diagnosticada com um caso de 'Miopia de KPI'. Definido como um foco no tráfego e envios de formulários da Web em detrimento do bom senso e do ROI real.

Neste artigo, exploramos algumas das causas desse fenômeno em ambientes que não são de comércio eletrônico e seu impacto insidioso nos negócios.

Vou encerrar as coisas focando em uma cura potencial, que desenvolvemos aqui na Semetrical chamada 'SAM Technology' ou 'Systematic Attribution Marketing Technology'.

Essa tecnologia facilita a obtenção de métricas de receita na frente de nossas equipes digitais, permitindo que você:

• Para aproveitar a miopia de KPI para sempre
• Concentre-se em métricas reais de pipeline
• Impulsione ações que melhorem o ROI + Lucro.

O que pode causar a miopia do KPI?

As equipes não podem ver comportamentos fora do local: Comportamentos gerados por receita e leads

Nas empresas de comércio eletrônico, os dados de receita são gerados imediatamente após a compra no site. Esses dados são imediatamente enviados de volta aos sistemas de análise usados ​​pelas equipes de marketing digital. Este é um ambiente rico em dados. As equipes digitais podem explorar em detalhes os comportamentos e campanhas que levam à compra e realizar ações. Além disso, a ligação entre as ações digitais e o ROI é clara e as partes interessadas e os clientes estão mais focados nisso como resultado.

O ambiente de geração de leads está em contraste direto com isso. O pipeline de vendas e a geração de receita são conceitos abstratos que ocorrem em diferentes sistemas, semanas ou meses após a geração do lead inicial.

As vendas são progredidas por diferentes departamentos e rastreadas e relatadas por diferentes sistemas e partes interessadas. É um ambiente pobre em dados, onde as ações em um estágio do pipeline podem levar semanas ou meses para chegar às equipes digitais, se acontecerem.

Alguém no departamento de marketing de uma empresa B2B pode nunca ver dados reais de receita, apesar de desempenhar um papel fundamental na geração desses leads. Isso é duplamente verdadeiro em um ambiente de agência em que os clientes raramente compartilham informações confidenciais de vendas ou receita desde o início. Triplamente em uma grande organização com muitas equipes em silos e um estilo de comunicação de cima para baixo.

As jornadas do usuário da geração de leads são mais longas e progridem principalmente fora do local

Como você pode ver no diagrama, para organizações B2B, as jornadas do usuário de geração de leads geralmente são muito mais longas do que as atividades realizadas no local e, portanto, os profissionais de marketing carecem de dados externos importantes em seu processo de tomada de decisão, como pontuação de leads, qualificação de vendas, finalização de pitch presencial e vendas.

As equipes não querem ser responsáveis ​​por resultados que não podem ver

Quando os dados chegam, geralmente são escassos e de baixa qualidade. Pense em um único valor de receita do último clique por canal, em vez da análise detalhada das jornadas do usuário disponíveis para os profissionais de marketing de comércio eletrônico.

Os insights que as equipes digitais podem obter desses dados são limitados, assim como a capacidade de realizar ações significativas. Nenhum gerente sensato quer ser responsabilizado por resultados que não pode medir ou influenciar.

Em qual ambiente você preferiria ser responsável?

Dê uma olhada no diagrama e, como profissional de marketing, em qual ambiente você prefere ser responsável? A tecnologia SAM permite expandir a seção 'Coisas que você pode ver e controlar' do Ambiente de geração de leads.

As equipes acabam focadas nas métricas que podem ver

Esforços são, portanto, feitos para associar o “sucesso” das equipes digitais às métricas sobre as quais elas têm total visibilidade e mais controle. Essas métricas tendem a ser rastreáveis ​​através do site. Os mais comuns são envios de formulários e números de tráfego.

A comunicação de sucesso, fracasso e oportunidades com outras equipes e stakeholders é enquadrada em termos dessas métricas. Com o tempo, torna-se cada vez mais difícil (e menos desejável) pensar fora dessas métricas e reeducar os outros para se concentrarem no quadro geral.

As equipes agora estão usando métricas que ignoram a maior parte da jornada do cliente!

Nota Lateral - Algoritmos Exacerbam a Miopia do KPI

A crescente capacitação dos algoritmos nas equipes de marketing exacerba a miopia do KPI.

Os algoritmos não têm nenhum conceito de sua organização, seus objetivos, processos ou políticas. Eles otimizarão para um KPI específico e o farão cegamente às custas de todo o resto. Esse KPI tende a ser envios de formulários, pois essas são a única métrica de 'lead' disponível para alimentar o algoritmo.

Os algoritmos controlam mais responsabilidades de marketing a cada ano. Isso significa que, com o tempo, cada vez mais o trabalho de marketing é conduzido com um foco cego nos envios de formulários. Isso acabará por levar a resultados menos do que desejáveis.

É claro que em alguns casos os humanos dificilmente poderiam fazer melhor. Essas ferramentas devem ser rotuladas como “Não opere em caso de deficiência visual”.

Equipes agem em métricas que podem ver às custas daquelas que não podem

A miopia se instala e os erros são cometidos:

Os envios de formulários são agora o principal KPI e o foco principal das equipes digitais (humanas e robóticas). As partes interessadas mais amplas aceitam que os envios de formulários = “sucesso” e o dia das conversas estão focados em melhorar os volumes e a eficiência dos envios.

Poucas pessoas estão motivadas a desafiar esse foco e as oportunidades para isso são limitadas. O ímpeto para desafiar a narrativa que forma=sucesso raramente está presente.

Clientes e chefes estão felizes trabalhando para enviar formulários e as agências e equipes internas responsáveis ​​por isso estão felizes em perpetuar essa narrativa.

No entanto, como os envios de formulários estão distantes das ações de geração de receita que à primeira vista parecem benéficas e lógicas, podem realmente acabar causando danos mais adiante.

Nossos cérebros e as ações agora se tornaram míopes!

Como podem ser os erros míopes?

Uma ilustração da miopia crônica de KPI:

Abaixo estão alguns exemplos que ilustram como a miopia do KPI funciona e leva a resultados abaixo do ideal.

Se a receita ou outras métricas de pipeline (MQLs, status do lead, etc.) fossem o KPI principal, todas essas situações poderiam ter sido evitadas.

Supondo que um CPA mais baixo sempre significa um ROI mais alto

A equipe digital de um cliente com um pipeline de vendas de 3 a 4 meses estava focada na geração de envios de formulários da web. Não havia visibilidade sobre a receita gerada pela atividade digital. O Facebook viu um custo menor por lead (último clique – GA) em comparação com a pesquisa paga.

Orçamento significativo alocado para o Facebook como resultado, sob a suposição de que isso aumentaria a receita e que mais envios de formulários eram sempre uma coisa boa.

Investigações posteriores revelaram que a pesquisa paga era um canal significativamente mais lucrativo em termos de ROI. Os leads do Facebook raramente são convertidos em vendas e a decisão que parecia benéfica à primeira vista acabou sendo prejudicial.

Concentrando-se na quantidade de leads e ignorando a qualidade

Uma equipe de crescimento para uma empresa com um pipeline de vendas de 6 meses estava focada no envio de formulários da web. Uma quantidade significativa de gastos com marketing foi alocada para campanhas do Google Smart Display (ml até o enésimo grau) com base em seu forte desempenho de CPA.

Investigações posteriores revelaram que muitos dos leads gerados eram de bots e o verdadeiro custo por lead era muito maior!

As métricas de envio de formulários não refletiam a qualidade do lead e, como os dados necessários para provar que isso não era visível, dinheiro, tempo e influência foram desperdiçados.

Falha ao priorizar o compartilhamento de dados vitais de back-end

Uma equipe digital de uma empresa B2B estava focada na geração de envio de formulários. A atividade digital foi estabelecida e medida em relação a isso. Após fortes resultados em uma base de CPA, o investimento aumentou significativamente.

Alguns meses depois, a equipe de vendas começou a reclamar da qualidade dos leads. Eventualmente, após investigação, descobriu-se que a maioria dos leads gerados eram spam ou de usuários sem intenção de compra.

Os esforços para resolver esse problema, repassando as métricas de qualidade de leads para o GA, foram interrompidos porque a empresa em geral não conseguiu fornecer à equipe de marketing os recursos técnicos necessários para a implementação.

Nesse momento, as expectativas dos stakeholders não foram atendidas, a estratégia de crescimento foi cancelada e a equipe de marketing foi reestruturada.

O que podemos fazer sobre isso

A cura para a miopia do KPI não é simples. Culturas e estruturas organizacionais não mudam da noite para o dia e o tempo necessário para isso está em total oposição às expectativas de resultados imediatos dos gestores + acionistas + clientes. Os algoritmos vieram para ficar, os processos nunca são perfeitos e os humanos sempre serão humanos.

Por que não aprender a amar a bomba. Aproveite essa miopia para o seu próprio bem!

Use o SAM e obtenha métricas de receita na frente de suas equipes digitais. Espere o mesmo foco a laser em um único KPI (ROI ou Lead Quality), exceto que desta vez, você pode ter certeza de que as ações que melhoram os resultados realmente levarão à geração de valor!

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