KPI近視：マーケターがコンバージョンに焦点を合わせ、収益を無視するのはなぜですか？

あなたの組織にはこれらの症状のいずれかがありますか？

• 戦略的な柔軟性の欠如
• イライラしたクライアントや上司
• 貧血の販売パイプライン
• スパイラル治療法案（冗談ではありません）

これらの症状がよく知られている場合は、組織が「KPI近視」の症例と診断されている可能性があります。 常識と実際のROIを犠牲にして、トラフィックとWebフォームの送信に焦点を当てることとして定義されます。

この記事では、eコマース以外の環境でのこの現象の原因のいくつかと、ビジネスへの陰湿な影響について説明します。

潜在的な治療法に焦点を当てて、物事を締めくくります。ここでは、「SAMテクノロジー」または「システマティックアトリビューションマーケティングテクノロジー」と呼ばれるSemetricalで開発しました。

このテクノロジーにより、デジタルチームの前で収益指標を簡単に取得できるため、次のことが可能になります。

• KPI近視を永久に利用する
• 実際のパイプラインメトリックに焦点を当てる
• ROI+利益を向上させるアクションを推進します。

KPI近視の原因は何ですか？

チームはオフサイトの行動を見ることができません：収益の生成とリードの行動

eコマース企業では、サイトで購入した直後に収益データが生成されます。 このデータは、デジタルマーケティングチームが使用する分析システムにすぐに送り返されます。 これはデータが豊富な環境です。 デジタルチームは、購入につながる行動やキャンペーンを詳細に調査し、行動を起こすことができます。 さらに、デジタルアクションとROIの関係は明確であり、その結果、利害関係者とクライアントはよりデジタルアクションに焦点を合わせています。

潜在顧客の環境はこれとは正反対です。 販売パイプラインと収益の生成は、最初のリードの生成から数週間または数か月後に、さまざまなシステムで行われる抽象的な概念です。

販売はさまざまな部門によって進められ、さまざまなシステムや利害関係者によって追跡および報告されます。 これはデータの乏しい環境であり、パイプラインの1つのステージへのアクションが、デジタルチームに波及したとしても、それが波及するまでに数週間から数か月かかる場合があります。

B2B企業のマーケティング部門の誰かは、それらのリードの生成に重要な役割を果たしているにもかかわらず、実際の収益データを見ることさえできないかもしれません。 これは、クライアントが最初から機密性の高い売上または収益情報を共有することはめったにない代理店環境では、二重に当てはまります。 多くのサイロ化されたチームとトップダウンのコミュニケーションスタイルを持つ大規模な組織では、3倍になります。

潜在顧客のユーザージャーニーは長く、主にオフサイトで進行します

図からわかるように、B2B組織の場合、リード生成のユーザージャーニーは、多くの場合、オンサイトで行われるアクティビティよりもはるかに長いため、マーケターは、リードスコアリング、販売資格、対面ピッチの完成と販売。

チームは、彼らが見ることができない結果について説明責任を負いたくない

データが通過するとき、それはしばしばまばらで質が悪いです。 eコマースマーケターが利用できるユーザージャーニーの詳細な内訳ではなく、チャネルごとのシングルラストクリック収益の数値を考えてみてください。

デジタルチームがこのデータから得られる洞察は限られているため、意味のある行動を取る能力があります。 正気のマネージャーは、測定したり影響を与えたりできない結果について責任を問われることを望んでいません。

どの環境で説明責任を負いますか？

少し時間を取って図を見て、マーケティング担当者として、どの環境で説明責任を果たしたいですか？ SAMテクノロジーを使用すると、リード生成環境の「表示および制御できるもの」セクションを拡張できます。

チームは最終的に、表示できるメトリックに集中することになります

したがって、デジタルチームの「成功」を、デジタルチームが完全に可視化し、最も制御しやすい指標に関連付けるように努めています。 これらのメトリックは、Webサイトを介して追跡可能なメトリックになる傾向があります。 最も一般的なものは、フォームの送信とトラフィック番号です。

他のチームや利害関係者との成功、失敗、機会のコミュニケーションは、これらの指標の観点から組み立てられています。 時間の経過とともに、これらの指標の外側を考え、他の人を再教育して全体像に焦点を合わせることがますます難しくなります（そしてあまり望ましくありません）。

チームは現在、カスタマージャーニーの大部分を無視するメトリックを使用しています。

補足-アルゴリズムはKPI近視を悪化させる

マーケティングチームにおけるアルゴリズムのエンパワーメントの増加は、KPI近視を悪化させます。

アルゴリズムには、組織、その目標、プロセス、または政治の概念がありません。 それらは1つの特定のKPIに向けて最適化し、他のすべてを犠牲にして盲目的に最適化します。 このKPIは、アルゴリズムにフィードするために使用できる唯一の「リード」メトリックであるため、フォーム送信になる傾向があります。

アルゴリズムは、毎年より多くのマーケティング責任を管理します。 これは、時間の経過とともに、フォームの送信に盲目的に焦点を当てて、ますます多くのマーケティング作業が行われることを意味します。 これは、最終的には望ましい結果とは言えません。

もちろん、場合によっては、人間はこれ以上のことはほとんどできません。 これらのツールには、「視覚障害者は操作しないでください」というラベルを付ける必要があります。

チームは、見ることができないものを犠牲にして、見ることができる指標に基づいて行動します

近視が始まり、間違いが起こります：

フォームの送信は現在、主要なKPIであり、デジタルチーム（人間とロボットの両方）の主な焦点となっています。 より幅広い利害関係者は、フォームの提出=「成功」を受け入れ、会話の日は提出の量と効率の改善に焦点を合わせています。

この焦点に挑戦する意欲のある人はほとんどおらず、そうする機会は限られています。 forms=successという物語に挑戦するきっかけはめったにありません。

クライアントと上司はフォームの提出に向けて喜んで取り組んでおり、これを担当する代理店と社内チームはこの物語を永続させて喜んでいます。

ただし、フォームの送信は、一見有益で論理的であると思われる収益創出アクションから離れているため、実際にはパイプラインのさらに下流で損害を引き起こす可能性があります。

私たちの脳と行動は今や近視眼になっています！

近視の間違いはどのように見えるでしょうか？

慢性KPI近視のイラスト：

以下は、KPI近視がどのように機能し、理想的とは言えない結果につながるかを示すいくつかの例です。

収益またはその他のパイプラインメトリック（MQL、リードステータスなど）が主要なKPIであった場合、これらすべての状況を回避できたはずです。

CPAが低いほど、ROIが高いことを意味すると仮定します。

3〜4か月の販売パイプラインを持つクライアントのデジタルチームは、Webフォーム送信の生成に重点を置いていました。 デジタル活動から生み出された収益に対する可視性はありませんでした。 Facebookは、有料検索よりもリードあたりのコスト（ラストクリック– GA）が低くなっています。

これにより収益が増加し、フォームの送信が増えることは常に良いことであるという想定の下で、結果としてFacebookに割り当てられた多額の予算。

その後の調査により、有料検索はROIベースで大幅に収益性の高いチャネルであることが明らかになりました。 Facebookのリードがセールスに変換されることはめったになく、一見有益に見えた決定は有害であることが判明しました。

リード量に焦点を当て、品質を無視する

6か月の販売パイプラインを持つ企業の成長チームは、Webフォームの送信に重点を置いていました。 強力なCPAパフォーマンスに基づいて、かなりの量のマーケティング費用がGoogleスマートディスプレイキャンペーン（mlからn度まで）に割り当てられました。

後の調査で、生成されたリードの多くはボットからのものであり、リードあたりの実際のコストははるかに高かったことが明らかになりました。

フォーム送信の指標はリードの品質を反映できず、これを証明するために必要なデータが表示されなかったため、お金、時間、影響力が無駄になりました。

重要なバックエンドデータの共有を優先しない

B2B企業のデジタルチームは、フォーム送信の生成に重点を置いていました。 デジタル活動が確立され、これに対して測定されました。 CPAベースの好業績を受けて、投資は大幅に増加しました。

数か月後、営業チームはリードの品質について不満を漏らし始めました。 調査の結果、生成されたリードの大部分がスパムであるか、購入意向のないユーザーからのものであることが最終的に発見されました。

リード品質メトリクスをGAに戻すことでこの問題を解決する取り組みは、より広範なビジネスがマーケティングチームに実装に必要な技術リソースを提供できなかったため、行き詰まりました。

この時点で、利害関係者の期待は満たされず、成長戦略はキャンセルされ、マーケティングチームは再編成されました。

それについて何ができるか

KPI近視の治療法は単純なものではありません。 組織の文化と構造は一夜にして変わることはなく、そうするために必要な時間は、マネージャー+株主+クライアントからの即時の結果の期待に反対します。 アルゴリズムはここにとどまり、プロセスは決して完璧ではなく、人間は常に人間になるでしょう。

爆弾を愛することを学んでみませんか。 この近視をあなた自身のために利用してください！

SAMを使用して、デジタルチームの前で収益指標を取得します。 今回を除いて、単一のKPI（ROIまたはリード品質）に同じレーザーフォーカスを期待してください。結果を改善するアクションが実際に生成される価値につながることを確信できます。

GAおよびCRMコネクタとしてのSAMテクノロジーの詳細を確認するか、相談をリクエストしてください。