Myopie KPI : pourquoi les spécialistes du marketing se concentrent-ils sur les conversions et ignorent-ils les revenus ?

Votre organisation présente-t-elle l'un de ces symptômes ?

• Inflexibilité stratégique
• Clients ou patrons irrités
• Pipelines de vente anémiques
• Montée en flèche des factures de thérapie (je ne plaisante pas)

Si ces symptômes vous sont familiers, votre organisation a peut-être été diagnostiquée avec un cas de « myopie KPI ». Défini comme l'accent mis sur le trafic et les soumissions de formulaires Web au détriment du bon sens et du retour sur investissement réel.

Dans cet article, nous explorons certaines des causes de ce phénomène dans des environnements autres que le commerce électronique, et son impact insidieux sur les entreprises.

Je terminerai en me concentrant sur un remède potentiel, que nous avons développé ici chez Semetrical, appelé "SAM Technology" ou "Systematic Attribution Marketing Technology".

Cette technologie permet d'obtenir facilement des mesures de revenus devant nos équipes numériques, ce qui vous permet :

• Exploiter définitivement la myopie KPI
• Concentrez-vous sur les mesures réelles du pipeline
• Mener des actions qui améliorent le ROI + Profit.

Qu'est-ce qui peut causer la myopie KPI ?

Les équipes ne peuvent pas voir les comportements hors site : les revenus générés et les comportements des prospects

Dans les entreprises de commerce électronique, les données sur les revenus sont générées immédiatement après un achat sur place. Ces données sont ensuite immédiatement renvoyées dans les systèmes d'analyse utilisés par les équipes de marketing numérique. Il s'agit d'un environnement riche en données. Les équipes numériques peuvent explorer en détail les comportements et les campagnes qui conduisent à l'achat et prendre des mesures. De plus, le lien entre les actions numériques et le retour sur investissement est clair et les parties prenantes et les clients s'y concentrent davantage.

L'environnement de génération de leads est en contraste direct avec cela. Le pipeline des ventes et la génération de revenus sont des concepts abstraits qui se déroulent dans différents systèmes, des semaines ou des mois après la génération du prospect initial.

Les ventes progressent par différents départements et sont suivies et rapportées par différents systèmes et parties prenantes. Il s'agit d'un environnement pauvre en données où les actions à une étape du pipeline peuvent prendre des semaines ou des mois pour se répercuter sur les équipes numériques si elles se concrétisent.

Quelqu'un dans le service marketing d'une entreprise B2B peut ne jamais voir les données sur les revenus réels, bien qu'il joue un rôle clé dans la génération de ces prospects. Cela est d'autant plus vrai dans un environnement d'agence où les clients partagent rarement des informations sensibles sur les ventes ou les revenus dès le départ. Triplement dans une grande organisation avec de nombreuses équipes cloisonnées et un style de communication descendant.

Les parcours des utilisateurs Lead Gen sont plus longs et progressent principalement hors site

Comme vous pouvez le voir dans le diagramme, pour les organisations B2B, les parcours des utilisateurs de génération de leads sont souvent beaucoup plus longs que les activités menées sur site, et par conséquent, les spécialistes du marketing manquent de données hors site importantes dans leur processus de prise de décision, telles que la notation des leads, la qualification des ventes, réalisation de pitch et vente en face à face.

Les équipes ne veulent pas être responsables des résultats qu'elles ne peuvent pas voir

Lorsque les données arrivent, elles sont souvent rares et de mauvaise qualité. Pensez à un seul chiffre d'affaires du dernier clic par canal plutôt qu'à la répartition détaillée des parcours d'utilisateurs disponibles pour les spécialistes du marketing en ligne.

Les informations que les équipes numériques peuvent tirer de ces données sont limitées, de même que leur capacité à prendre des mesures significatives. Aucun manager sain d'esprit ne veut être tenu responsable de résultats qu'il ne peut pas mesurer ou influencer.

Dans quel environnement préféreriez-vous être responsable ?

Prenez une seconde pour regarder le diagramme et en tant que spécialiste du marketing, dans quel environnement préféreriez-vous être responsable ? La technologie SAM vous permet d'étendre la section "Choses que vous pouvez voir et contrôler" de l'environnement de génération de prospects.

Les équipes finissent par se concentrer sur les mesures qu'elles peuvent voir

Des efforts sont donc faits pour associer le « succès » des équipes numériques aux métriques sur lesquelles elles ont une visibilité totale et sur lesquelles elles ont le plus de contrôle. Ces mesures ont tendance à être celles qui peuvent être suivies via le site Web. Les plus courants sont les soumissions de formulaires et les numéros de trafic.

La communication du succès, de l'échec et des opportunités avec d'autres équipes et parties prenantes est encadrée en fonction de ces mesures. Au fil du temps, il devient de plus en plus difficile (et moins souhaitable) de penser en dehors de ces mesures et de rééduquer les autres pour qu'ils se concentrent sur une vue d'ensemble.

Les équipes utilisent désormais des métriques qui ignorent la majorité du parcours client !

Remarque secondaire - Les algorithmes exacerbent la myopie des KPI

L'autonomisation croissante des algorithmes dans les équipes marketing exacerbe la myopie des KPI.

Les algorithmes n'ont aucune idée de votre organisation, de ses objectifs, de ses processus ou de sa politique. Ils optimiseront vers un KPI spécifique et le feront aveuglément au détriment de tout le reste. Ce KPI a tendance à être des soumissions de formulaires car ce sont les seules métriques "lead" disponibles pour alimenter l'algorithme.

Les algorithmes contrôlent chaque année davantage de responsabilités marketing. Cela signifie qu'au fil du temps, de plus en plus de travail de marketing est ensuite effectué en se concentrant aveuglément sur les soumissions de formulaires. Cela conduira éventuellement à des résultats moins que souhaitables.

Bien sûr, dans certains cas, les humains pourraient difficilement faire mieux. Ces outils doivent porter la mention « Ne pas utiliser en cas de déficience visuelle ».

Les équipes agissent sur les métriques qu'elles peuvent voir au détriment de celles qu'elles ne peuvent pas

La myopie s'installe et des erreurs sont commises :

Les soumissions de formulaires sont désormais le principal KPI et le principal objectif des équipes numériques (à la fois humaines et robotiques). Les parties prenantes plus larges acceptent que les soumissions de formulaires = "succès" et que le jour des conversations se concentre sur l'amélioration des volumes de soumission et de l'efficacité.

Peu de gens sont motivés pour contester cette orientation et les possibilités de le faire sont limitées. L'impulsion à remettre en question le récit qui forme = succès est rarement présente.

Les clients et les patrons sont heureux de travailler pour les soumissions de formulaires et les agences et les équipes internes responsables de cela sont heureuses de perpétuer ce récit.

Cependant, parce que les soumissions de formulaires sont éloignées des actions de génération de revenus qui, à première vue, semblent bénéfiques et logiques, peuvent en fait finir par causer des dommages plus loin dans le pipeline.

Notre cerveau et nos actions sont maintenant devenus myopes !

À quoi peuvent ressembler les erreurs myopes ?

Une illustration de la Myopie KPI chronique :

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples qui illustrent comment KPI Myopia se joue et conduit à des résultats moins qu'idéaux.

Si les revenus ou d'autres mesures du pipeline (MQL, statut des prospects, etc.) avaient été le principal KPI, toutes ces situations auraient pu être évitées.

En supposant qu'un CPA inférieur signifie toujours un retour sur investissement plus élevé

L'équipe numérique d'un client avec un pipeline de ventes de 3 à 4 mois se concentrait sur la génération de soumissions de formulaires Web. Il n'y avait aucune visibilité sur les revenus générés par l'activité numérique. Facebook a vu un coût par prospect inférieur (dernier clic - GA) par rapport à la recherche payante.

Budget important alloué à Facebook en conséquence sous l'hypothèse que cela augmenterait les revenus et que plus de soumissions de formulaires étaient toujours une bonne chose.

Une enquête ultérieure a révélé que la recherche payante était un canal beaucoup plus rentable sur la base du retour sur investissement. Les prospects Facebook sont rarement convertis en ventes et la décision qui semblait bénéfique à première vue s'est avérée néfaste.

Se concentrer sur la quantité de prospects et ignorer la qualité

Une équipe de croissance pour une entreprise avec un pipeline de ventes de 6 mois s'est concentrée sur la soumission de formulaires Web. Une part importante des dépenses marketing a été allouée aux campagnes Google Smart Display (ml au nième degré) sur la base de ses solides performances CPA.

Une enquête ultérieure a révélé que de nombreux prospects générés provenaient de bots et que le véritable coût par prospect était beaucoup plus élevé !

Les mesures de soumission des formulaires ne reflétaient pas la qualité des prospects et, comme les données nécessaires pour le prouver n'étaient pas visibles, de l'argent, du temps et de l'influence ont été gaspillés.

Ne pas donner la priorité au partage des données vitales du backend

Une équipe numérique pour une entreprise B2B s'est concentrée sur la génération de soumission de formulaires. L'activité numérique a été établie et mesurée par rapport à cela. À la suite de bons résultats sur une base CPA, les investissements ont augmenté de manière significative.

Quelques mois plus tard, l'équipe commerciale a commencé à se plaindre de la qualité des prospects. Finalement, après enquête, il a été découvert que la majorité des prospects générés étaient soit des spams, soit des utilisateurs sans intention d'achat.

Les efforts pour résoudre ce problème en renvoyant les indicateurs de qualité des prospects à GA ont été bloqués car l'entreprise au sens large n'a pas fourni à l'équipe marketing les ressources techniques nécessaires à la mise en œuvre.

À ce stade, les attentes des parties prenantes n'ont pas été satisfaites, la stratégie de croissance a été annulée et l'équipe marketing a été restructurée.

Que pouvons-nous y faire

Le remède contre la myopie KPI n'est pas simple. Les cultures et les structures organisationnelles ne changent pas du jour au lendemain et le temps nécessaire pour le faire est en contradiction flagrante avec les attentes de résultats immédiats des dirigeants + actionnaires + clients. Les algorithmes sont là pour rester, les processus ne sont jamais parfaits et les humains seront toujours humains.

Pourquoi ne pas apprendre à aimer la bombe. Exploitez cette myopie pour votre propre bien !

Utilisez SAM et obtenez des mesures de revenus devant vos équipes numériques. Attendez-vous à la même focalisation laser sur un seul KPI (ROI ou Lead Quality) sauf que cette fois, vous pouvez être sûr que les actions qui améliorent les résultats mèneront réellement à la valeur générée !

Apprenez-en plus sur notre technologie SAM en tant que connecteur GA et CRM, ou demandez une consultation.