KPI Myopia: لماذا يركز المسوقون على التحويلات ويتجاهلون الإيرادات؟

هل منظمتك لديها أي من هذه الأعراض؟

• عدم المرونة الاستراتيجية
• العملاء أو الرؤساء منزعجون
• خطوط مبيعات فقر الدم
• فواتير العلاج اللولبي (أنا لا أمزح)

إذا كانت هذه الأعراض مألوفة ، فربما تم تشخيص مؤسستك بحالة "قصر النظر KPI". يُعرَّف بأنه التركيز على حركة المرور وعمليات إرسال نماذج الويب على حساب الفطرة السليمة وعائد الاستثمار الفعلي.

في هذه المقالة ، نستكشف بعض أسباب هذه الظاهرة في البيئات غير المتعلقة بالتجارة الإلكترونية ، وتأثيرها الخبيث على الأعمال.

سأختتم الأمور من خلال التركيز على علاج محتمل ، لقد طورنا هنا في Semetrical اسم "SAM Technology" أو "Systematic Attribution Marketing Technology".

تسهل هذه التقنية الحصول على مقاييس الإيرادات أمام فرقنا الرقمية مما يتيح لك:

• لتسخير قصر النظر KPI للأبد
• ركز على مقاييس خط الأنابيب الفعلية
• دفع الإجراءات التي تعمل على تحسين عائد الاستثمار + الربح.

ما الذي يمكن أن يسبب قصر النظر KPI؟

لا يمكن للفرق رؤية السلوكيات خارج الموقع: سلوكيات العملاء المحتملين والمولدة للإيرادات

في شركات التجارة الإلكترونية ، يتم إنشاء بيانات الإيرادات فورًا بعد الشراء في الموقع. ثم يتم إرسال هذه البيانات على الفور إلى أنظمة التحليلات التي تستخدمها فرق التسويق الرقمي. هذه بيئة غنية بالبيانات. يمكن للفرق الرقمية استكشاف بالتفصيل السلوكيات والحملات التي تؤدي إلى الشراء واتخاذ الإجراءات. علاوة على ذلك ، فإن الصلة بين الإجراءات الرقمية والعائد على الاستثمار واضحة ، ونتيجة لذلك ، يركز أصحاب المصلحة والعملاء بشكل أكبر عليها.

بيئة توليد الرصاص تتناقض بشكل مباشر مع هذا. يعتبر خط أنابيب المبيعات وتوليد الإيرادات مفاهيم مجردة تحدث في أنظمة مختلفة ، بعد أسابيع أو أشهر من إنشاء العميل المتوقع الأولي.

يتم تقدم المبيعات من قبل الإدارات المختلفة وتتبعها والإبلاغ عنها من قبل مختلف الأنظمة وأصحاب المصلحة. إنها بيئة بيانات فقيرة حيث يمكن أن تستغرق الإجراءات الخاصة بمرحلة واحدة من خط الأنابيب أسابيع أو أشهر لتنتقل إلى الفرق الرقمية إذا تم تنفيذها على الإطلاق.

قد لا يرى شخص ما في قسم التسويق في شركة B2B حتى بيانات الإيرادات الفعلية ، على الرغم من لعب دور رئيسي في توليد هؤلاء العملاء المتوقعين. هذا صحيح بشكل مضاعف في بيئة الوكالة حيث نادرًا ما يشارك العملاء معلومات المبيعات أو الإيرادات الحساسة من البداية. ثلاث مرات في مؤسسة كبيرة مع العديد من الفرق المنعزلة وأسلوب الاتصالات من أعلى إلى أسفل.

تكون رحلات مستخدمي Lead Gen أطول وتتقدم بشكل أساسي خارج الموقع

كما ترون في الرسم التخطيطي ، بالنسبة لمؤسسات B2B ، غالبًا ما تكون رحلات مستخدم توليد العملاء المحتملين أطول بكثير من النشاط الذي يتم إجراؤه في الموقع ، وبالتالي يفتقر المسوقون إلى البيانات المهمة خارج الموقع في عملية اتخاذ القرار مثل تسجيل النقاط الرئيسية ، وتأهيل المبيعات ، وجها لوجه استكمال الملعب والمبيعات.

لا تريد الفرق أن تكون مسؤولة عن النتائج التي لا يمكنهم رؤيتها

عندما تأتي البيانات ، غالبًا ما تكون متناثرة وذات نوعية رديئة. فكر في رقم واحد لإيرادات النقرة الأخيرة لكل قناة بدلاً من التقسيم التفصيلي لرحلات المستخدم المتاحة لمسوقي التجارة الإلكترونية.

إن الرؤى التي يمكن للفرق الرقمية أن تأخذها من هذه البيانات محدودة وكذلك هناك القدرة على اتخاذ إجراءات ذات مغزى. لا يريد أي مدير عاقل أن يحاسب على النتائج التي لا يمكنه قياسها أو التأثير فيها.

في أي بيئة تفضل أن تكون مسؤولاً؟

خذ ثانية لإلقاء نظرة على الرسم التخطيطي وكمسوق ، ما هي البيئة التي تفضل أن تكون مسؤولاً فيها؟ تمكنك SAM Technology من توسيع قسم "الأشياء التي يمكنك رؤيتها والتحكم فيها" في بيئة توليد العملاء المحتملين.

ينتهي الأمر بالفرق بالتركيز على المقاييس التي يمكنهم رؤيتها

لذلك تُبذل الجهود لربط "النجاح" للفرق الرقمية بالمقاييس التي تتمتع برؤية كاملة عليها وتتمتع بأكبر قدر من التحكم. تميل هذه المقاييس إلى أن تكون قابلة للتتبع عبر موقع الويب. وأكثرها شيوعًا هي عمليات إرسال النماذج وأرقام الزيارات.

يتم تأطير التواصل للنجاح والفشل والفرص مع الفرق وأصحاب المصلحة الآخرين من حيث هذه المقاييس. بمرور الوقت يصبح التفكير خارج هذه المقاييس أكثر صعوبة (وأقل مرغوبًا فيه) وإعادة تثقيف الآخرين للتركيز على الصورة الأكبر.

تستخدم الفرق الآن مقاييس تتجاهل غالبية رحلة العميل!

ملاحظة جانبية - تؤدي الخوارزميات إلى تفاقم قصر النظر الخاص بمؤشرات الأداء الرئيسية

يؤدي التمكين المتزايد للخوارزميات في فرق التسويق إلى تفاقم قصر نظر مؤشرات الأداء الرئيسية.

لا تحتوي الخوارزميات على مفهوم مؤسستك أو أهدافها أو عملياتها أو سياستها. سوف يقومون بالتحسين نحو مؤشر أداء رئيسي محدد وسوف يفعلون ذلك بشكل أعمى على حساب كل شيء آخر. تميل مؤشرات الأداء الرئيسية هذه إلى أن تكون عمليات إرسال النماذج لأنها مقياس "العميل المحتمل" الوحيد المتاح لتغذية الخوارزمية به.

تتحكم الخوارزميات في المزيد من مسؤوليات التسويق كل عام. هذا يعني أنه بمرور الوقت ، يتم إجراء المزيد والمزيد من العمل التسويقي بتركيز أعمى على عمليات إرسال النماذج. سيؤدي هذا في النهاية إلى نتائج أقل من المرغوب فيه.

بالطبع في بعض الحالات لا يستطيع البشر فعل أي شيء أفضل. يجب تسمية هذه الأدوات باسم "لا تعمل عند إعاقة بصرية".

تعمل الفرق وفقًا للمقاييس التي يمكنهم رؤيتها على حساب الأشخاص الذين لا يمكنهم رؤيتها

مجموعات قصر النظر والأخطاء التي ارتكبت:

تعد عمليات إرسال النماذج الآن مؤشر الأداء الرئيسي والتركيز الرئيسي للفرق الرقمية (البشرية والروبوتية). يقبل أصحاب المصلحة على نطاق واسع أن عمليات إرسال النموذج = "نجاح" ويركز يوم المحادثات على تحسين أحجام الإرسال والكفاءات.

قليل من الناس لديهم الحافز لتحدي هذا التركيز والفرص المتاحة لذلك محدودة. نادرًا ما يكون الدافع لتحدي السرد القائل بأن "الأشكال = النجاح" موجودًا.

يسعد العملاء والرؤساء بالعمل على تقديم النماذج والوكالات والفرق الداخلية المسؤولة عن ذلك يسعدون بإدامة هذا السرد.

ومع ذلك ، نظرًا لأن عمليات إرسال النماذج بعيدة عن إجراءات توليد الإيرادات التي تبدو للوهلة الأولى مفيدة ومنطقية ، فقد ينتهي بها الأمر في الواقع إلى التسبب في مزيد من الضرر أسفل خط الأنابيب.

أصبحت أدمغتنا وأفعالنا الآن قصر نظر!

كيف يمكن أن تبدو أخطاء قصر النظر؟

رسم توضيحي لقصر النظر المزمن لمؤشرات الأداء الرئيسية:

فيما يلي بعض الأمثلة التي توضح كيفية تأثير KPI Myopia ويؤدي إلى نتائج أقل من مثالية.

لو كانت الإيرادات أو مقاييس خط الأنابيب الأخرى (MQLs ، حالة العميل المتوقع ، إلخ) هي مؤشر الأداء الرئيسي الأساسي ، كان من الممكن تجنب كل هذه المواقف.

على افتراض أن تكلفة الاكتساب المنخفضة تعني دائمًا عائد استثمار أعلى

كان الفريق الرقمي لعميل لديه خط أنابيب مبيعات يتراوح من 3 إلى 4 أشهر يركز على إنشاء عمليات إرسال نماذج الويب. لم تكن هناك رؤية للإيرادات المتأتية من النشاط الرقمي. شهد Facebook تكلفة أقل لكل عميل متوقع (النقرة الأخيرة - GA) مقابل البحث المدفوع.

ميزانية كبيرة مخصصة لفيسبوك كنتيجة لافتراض أن هذا من شأنه زيادة الإيرادات وأن المزيد من عمليات إرسال النماذج كان دائمًا أمرًا جيدًا.

كشفت التحقيقات اللاحقة أن البحث المدفوع كان قناة أكثر ربحية بشكل ملحوظ على أساس عائد الاستثمار. نادرًا ما يتم تحويل العملاء المحتملين على Facebook إلى المبيعات ، واتضح أن القرار الذي بدا مفيدًا للوهلة الأولى ضار.

التركيز على كمية الرصاص وتجاهل الجودة

ركز فريق النمو لشركة ذات خط أنابيب مبيعات لمدة 6 أشهر على إرسال نموذج الويب. تم تخصيص قدر كبير من الإنفاق التسويقي لحملات Google الذكية على الشبكة الإعلانية (مل حتى الدرجة n) على أساس أداء تكلفة الاكتساب القوي.

كشفت التحقيقات اللاحقة أن العديد من العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم كانوا من برامج الروبوت وأن التكلفة الحقيقية لكل عميل متوقع كانت أعلى بكثير!

فشلت مقاييس إرسال النموذج في عكس جودة العميل المتوقع ولأن البيانات اللازمة لإثبات عدم وضوح ذلك ، فقد تم إهدار المال والوقت والتأثير.

عدم إعطاء الأولوية لمشاركة البيانات الخلفية الحيوية

ركز فريق رقمي لشركة B2B على إنشاء إرسال النماذج. تم إنشاء النشاط الرقمي وقياسه مقابل ذلك. بعد النتائج القوية على أساس اتفاق السلام الشامل تم زيادة الاستثمار بشكل ملحوظ.

بعد شهرين ، بدأ فريق المبيعات في الشكوى من جودة العملاء المحتملين. في النهاية ، بعد التحقيق ، تم اكتشاف أن غالبية العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم كانوا إما بريدًا عشوائيًا أو من مستخدمين ليس لديهم نية شراء.

توقفت الجهود المبذولة لحل هذه المشكلة عن طريق إعادة مقاييس جودة الرصاص إلى GA حيث فشلت الأعمال الأوسع في تزويد فريق التسويق بالموارد الفنية اللازمة للتنفيذ.

في هذه المرحلة ، لم يتم تلبية توقعات أصحاب المصلحة ، وتم إلغاء استراتيجية النمو وإعادة هيكلة فريق التسويق.

مالذي يمكننا فعله حيال هذا

إن علاج قصر النظر لمؤشرات الأداء الرئيسية ليس علاجًا بسيطًا. لا تتغير الثقافات والهياكل التنظيمية بين عشية وضحاها والوقت المطلوب للقيام بذلك يتعارض مع توقعات النتائج الفورية من المديرين + المساهمين + العملاء. الخوارزميات موجودة لتبقى ، والعمليات ليست مثالية أبدًا وسيظل البشر دائمًا بشرًا.

لماذا لا تتعلم أن تحب القنبلة. تسخير قصر النظر هذا لمصلحتك!

استخدم SAM واحصل على مقاييس الإيرادات أمام فرقك الرقمية. توقع نفس تركيز الليزر على KPI واحد (ROI أو Lead Quality) باستثناء هذه المرة ، يمكنك التأكد من أن الإجراءات التي تعمل على تحسين النتائج ستؤدي في الواقع إلى توليد القيمة!

تعرف على المزيد حول SAM Technology لدينا كموصل GA و CRM ، أو اطلب استشارة.