KPI 近視：為什麼營銷人員關注轉化而忽略收入？

您的組織是否有任何這些症狀？

• 戰略不靈活
• 惱怒的客戶或老闆
• 貧乏的銷售渠道
• 螺旋式治療費用（我不是在開玩笑）

如果這些症狀很熟悉，那麼您的組織可能已被診斷出患有“KPI 近視”病例。 定義為以犧牲常識和實際 ROI 為代價關注流量和 Web 表單提交。

在本文中，我們探討了非電子商務環境中這種現象的一些原因，以及它對業務的潛在影響。

我將通過關註一種潛在的治療方法來結束事情，我們在 Semetrical 開發了一種稱為“SAM 技術”或“系統歸因營銷技術”的方法。

這項技術可以讓您在我們的數字團隊面前輕鬆獲得收入指標，讓您：

• 善用 KPI 近視
• 關注實際的管道指標
• 推動提高投資回報率+利潤的行動。

什麼會導致KPI近視？

團隊看不到場外行為：產生的收入和潛在客戶行為

在電子商務公司中，收入數據是在現場購買後立即生成的。 然後，這些數據會立即發送回數字營銷團隊使用的分析系統。 這是一個數據豐富的環境。 數字團隊可以詳細探索導致購買的行為和活動並採取行動。 此外，數字化行動和投資回報率之間的聯繫是明確的，因此利益相關者和客戶更加關注它。

潛在客戶生成環境與此形成鮮明對比。 銷售渠道和收入的產生是在不同系統中發生的抽象概念，在最初的潛在客戶產生後數週或數月。

銷售由不同的部門進行，並由不同的系統和利益相關者跟踪和報告。 這是一個數據貧乏的環境，對管道的一個階段採取的行動可能需要數週或數月才能波及到數字團隊，如果它完全通過的話。

B2B 公司營銷部門的某個人甚至可能永遠看不到實際的收入數據，儘管在這些潛在客戶的產生中發揮了關鍵作用。 在客戶很少從一開始就分享敏感的銷售或收入信息的代理環境中，情況就更是如此。 在一個擁有許多孤立團隊和自上而下的溝通方式的大型組織中尤其如此。

Lead Gen 用戶旅程更長，主要是在場外取得進展

正如您在圖中看到的，對於 B2B 組織而言，潛在客戶生成用戶旅程通常比現場進行的活動要長得多，因此營銷人員在決策過程中缺乏重要的場外數據，例如潛在客戶評分、銷售資格、面對面的推銷和銷售。

團隊不想對他們看不到的結果負責

當數據確實通過時，它通常是稀疏的並且質量很差。 想想每個渠道的最後一次點擊收入數字，而不是電子商務營銷人員可用的用戶旅程的詳細細分。

數字團隊可以從這些數據中獲得的洞察力是有限的，因此有能力採取有意義的行動。 沒有一個理智的經理願意為他們無法衡量或影響的結果負責。

您更願意在哪個環境中負責？

花點時間看一下圖表，作為營銷人員，您更願意在哪個環境中負責？ SAM 技術使您能夠擴展潛在客戶生成環境的“您可以看到和控制的事物”部分。

團隊最終專注於他們可以看到的指標

因此，我們努力將數字團隊的“成功”與他們完全可見和最能控制的指標聯繫起來。 這些指標往往是可通過網站跟踪的指標。 其中最常見的是表單提交和流量數字。

與其他團隊和利益相關者的成功、失敗和機會的溝通是根據這些指標來構建的。 隨著時間的推移，在這些指標之外進行思考並重新教育其他人以關注更大的圖景變得越來越困難（也越來越不受歡迎）。

團隊現在正在使用忽略大部分客戶旅程的指標！

旁注 - 算法加劇 KPI 近視

營銷團隊中算法的日益授權加劇了 KPI 近視。

算法沒有您的組織、目標、流程或政治的概念。 他們將針對一個特定的 KPI 進行優化，並且會盲目地這樣做，而犧牲其他一切。 這個 KPI 往往是表單提交，因為這些是唯一可用於為算法提供的“領先”指標。

算法每年控制更多的營銷責任。 這意味著隨著時間的推移，越來越多的營銷工作在盲目關注表單提交的情況下進行。 這最終將導致不太理想的結果。

當然，在某些情況下，人類幾乎無法做得更好。 這些工具應標有“視障時請勿操作”。

團隊根據他們可以看到的指標採取行動，以犧牲他們看不到的指標為代價

近視出現並犯了錯誤：

表單提交現在是主要 KPI 和數字團隊（人類和機器人）的主要關注點。 更廣泛的利益相關者接受表單提交=“成功”，並且對話的重點是提高提交量和效率。

很少有人有動力去挑戰這一焦點，而且這樣做的機會是有限的。 挑戰形式=成功的敘述的動力很少出現。

客戶和老闆很樂意提交表單，負責此的機構和內部團隊很樂意延續這種說法。

然而，由於表單提交與創收行動相距甚遠，乍一看似乎有益且合乎邏輯，實際上最終會在管道中進一步造成損害。

我們的大腦和行動現在變得近視了！

近視錯誤會是什麼樣子？

慢性KPI近視示意圖：

以下是一些示例，說明 KPI 近視如何發揮作用並導致不太理想的結果。

如果收入或其他管道指標（MQL、潛在客戶狀態等）是主要的 KPI，那麼所有這些情況都可以避免。

假設較低的 CPA 總是意味著較高的投資回報率

擁有 3-4 個月銷售渠道的客戶的數字團隊專注於生成 Web 表單提交。 數字活動產生的收入沒有可見性。 與付費搜索相比，Facebook 的每條潛在客戶成本（最終點擊 - GA）更低。

因此，假設這會增加收入並且提交更多表單總是一件好事，因此分配給 Facebook 的大量預算。

後來的調查顯示，付費搜索在投資回報率的基礎上是一個更有利可圖的渠道。 Facebook 的潛在客戶很少轉化為銷售，乍一看似乎有益的決定結果卻是有害的。

關注潛在客戶數量而忽略質量

一家擁有 6 個月銷售渠道的公司的增長團隊專注於 Web 表單提交。 基於其強勁的 CPA 表現，大量營銷支出被分配給 Google 智能展示廣告系列（ml 到 n 級）。

後來的調查顯示，產生的許多潛在客戶來自機器人，每條潛在客戶的真實成本要高得多！

表單提交指標未能反映潛在客戶質量，並且因為需要證明這一點的數據不可見，所以浪費了金錢、時間和影響力。

未能優先共享重要的後端數據

一家 B2B 公司的數字團隊專注於表單提交的生成。 建立數字活動並以此為依據進行衡量。 在以註冊會計師為基礎的強勁業績之後，投資顯著增加。

幾個月後，銷售團隊開始抱怨潛在客戶的質量。 最終經過調查發現，生成的大多數潛在客戶要么是垃圾郵件，要么來自沒有購買意圖的用戶。

由於更廣泛的業務未能為營銷團隊提供實施所需的技術資源，因此通過將潛在客戶質量指標傳回 GA 來解決此問題的努力停滯不前。

在這一點上，利益相關者的期望沒有得到滿足，增長戰略被取消，營銷團隊被重組。

我們對於它可以做些什麼呢

KPI 近視的治愈方法並不簡單。 組織文化和結構不會在一夜之間改變，這樣做所需的時間與經理+股東+客戶對立竿見影的期望相悖。 算法將繼續存在，流程永遠不會完美，人類將永遠是人類。

為什麼不學會愛炸彈。 為了你自己的利益駕馭這種近視！

使用 SAM 並在您的數字團隊面前獲取收入指標。 除了這一次，您可以將相同的重點放在單個 KPI（ROI 或潛在客戶質量）上，您可以確定改善結果的行動實際上會帶來價值！

詳細了解我們的 SAM 技術作為 GA 和 CRM 連接器，或請求諮詢。