KPI Miopia: De ce marketerii se concentrează pe conversii și ignoră veniturile?

Organizația dumneavoastră are vreunul dintre aceste simptome?

• Inflexibilitatea strategică
• Clienți sau șefi iritați
• Conducte de vânzări anemic
• Facturile de terapie în spirală (nu glumesc)

Dacă aceste simptome sunt familiare, atunci este posibil ca organizația dumneavoastră să fi fost diagnosticată cu un caz de „miopie KPI”. Definit ca un accent pe trafic și trimiteri de formulare web în detrimentul bunului simț și al rentabilității investiției reale.

În acest articol, explorăm câteva dintre cauzele acestui fenomen în mediile non-e-commerce și impactul său insidios asupra afacerilor.

Voi rotunji lucrurile concentrându-mă pe un potențial remediu, pe care l-am dezvoltat aici la Semetrical numit „Tehnologia SAM” sau „Tehnologia de marketing prin atribuire sistematică”.

Această tehnologie facilitează obținerea de valori a veniturilor în fața echipelor noastre digitale, permițându-vă:

• Pentru a valorifica definitiv miopia KPI
• Concentrați-vă pe valorile reale ale conductei
• Conduceți acțiuni care îmbunătățesc rentabilitatea investiției + profit.

Ce poate cauza miopie KPI?

Echipele nu pot vedea comportamente în afara locației: venituri generate și comportamente de lider

În companiile de comerț electronic, datele despre venituri sunt generate imediat după o achiziție pe site. Aceste date sunt apoi trimise imediat înapoi în sistemele de analiză utilizate de echipele de marketing digital. Acesta este un mediu bogat în date. Echipele digitale pot explora în detaliu comportamentele și campaniile care duc la achiziție și pot lua măsuri. În plus, legătura dintre acțiunile digitale și rentabilitatea investiției este clară și, ca urmare, părțile interesate și clienții sunt mai concentrați asupra acesteia.

Mediul de generare de lead-uri este în contrast direct cu acesta. Conducta de vânzări și generarea de venituri sunt concepte abstracte care au loc în diferite sisteme, săptămâni sau luni după generarea lead-ului inițial.

Vânzările sunt progresate de diferite departamente și sunt urmărite și raportate de diferite sisteme și părți interesate. Este un mediu cu date sărace în care acțiunile într-o etapă a conductei pot dura săptămâni sau luni pentru a ajunge la echipele digitale, dacă se realizează.

Este posibil ca cineva din departamentul de marketing al unei firme B2B să nu vadă niciodată date reale despre venituri, în ciuda faptului că joacă un rol cheie în generarea acelor clienți potențiali. Acest lucru este de două ori adevărat într-un mediu de agenție în care clienții rareori împărtășesc informații sensibile despre vânzări sau venituri de la început. De trei ori într-o organizație mare, cu multe echipe izolate și un stil de comunicare de sus în jos.

Călătoriile utilizatorilor Lead Gen sunt mai lungi și progresează în principal în afara site-ului

După cum puteți vedea în diagramă, pentru organizațiile B2B, călătoriile utilizatorilor pentru generarea de clienți potențiali sunt adesea mult mai lungi decât activitatea desfășurată la fața locului și, prin urmare, agenților de marketing le lipsesc date importante din afara site-ului în procesul lor de luare a deciziilor, cum ar fi scorul clienților potențiali, calificarea vânzărilor, finalizarea pitch-ului și vânzările față în față.

Echipele nu vor să fie răspunzătoare pentru rezultatele pe care nu le pot vedea

Atunci când datele ajung, acestea sunt adesea rare și de proastă calitate. Gândiți-vă la o singură cifră a veniturilor din ultimul clic pe canal, mai degrabă decât la defalcarea detaliată a călătoriilor utilizatorilor disponibile pentru comerțul electronic.

Perspectivele pe care echipele digitale le pot lua din aceste date sunt limitate și, la fel, există capacitatea de a întreprinde acțiuni semnificative. Niciun manager sănătos nu vrea să fie tras la răspundere pentru rezultatele pe care nu le pot măsura sau influența.

În ce mediu ai prefera să fii responsabil?

Luați o secundă pentru a vă uita la diagramă și, ca agent de marketing, în ce mediu ați prefera să fiți responsabil? Tehnologia SAM vă permite să extindeți secțiunea „Lucruri pe care le puteți vedea și controla” din Mediul de generare de clienți potențiali.

Echipele ajung să se concentreze pe valorile pe care le pot vedea

Prin urmare, se depun eforturi pentru a asocia „succesul” echipelor digitale cu valorile asupra cărora au vizibilitate deplină și asupra cărora au cel mai mult control. Aceste valori tind să fie cele care pot fi urmărite prin intermediul site-ului web. Cele mai comune dintre acestea sunt trimiterile de formulare și numerele de trafic.

Comunicarea succesului, eșecului și oportunităților cu alte echipe și părți interesate este încadrată în termenii acestor metrici. De-a lungul timpului, devine din ce în ce mai greu (și mai puțin de dorit) să gândiți în afara acestor valori și să-i reeducați pe alții pentru a se concentra pe imaginea de ansamblu.

Echipele folosesc acum valori care ignoră cea mai mare parte a călătoriei clienților!

Notă secundară - algoritmii exacerba miopia KPI

Împuternicirea în creștere a algoritmilor în echipele de marketing exacerbează miopia KPI.

Algoritmii nu au concept despre organizația dvs., obiectivele, procesele sau politicile sale. Ei se vor optimiza pentru un anumit KPI și o vor face orbește în detrimentul tuturor celorlalte. Acest KPI tinde să fie trimiteri de formulare, deoarece acestea sunt singura măsurătoare „cliențială” disponibilă pentru a alimenta algoritmul.

Algoritmii controlează mai multe responsabilități de marketing în fiecare an. Acest lucru înseamnă că, de-a lungul timpului, din ce în ce mai multă activitate de marketing este apoi efectuată cu o atenție oarbă asupra trimiterilor de formulare. Acest lucru va duce în cele din urmă la rezultate mai puțin de dorit.

Desigur, în unele cazuri, oamenii cu greu ar putea face mai bine. Aceste instrumente ar trebui să fie etichetate „Nu utilizați când aveți deficiențe de vedere”.

Echipele acționează în funcție de valorile pe care le pot vedea în detrimentul celor pe care nu le pot vedea

Se instalează miopia și se fac greșeli:

Trimiterile de formulare sunt acum principalul KPI și principalul obiectiv al echipelor digitale (atât umane, cât și robotizate). Părțile interesate mai largi acceptă faptul că trimiterile din formulare = „succes”, iar conversațiile zilnice sunt axate pe îmbunătățirea volumelor de trimiteri și a eficienței.

Puțini oameni sunt motivați să conteste această focalizare și oportunitățile de a face acest lucru sunt limitate. Impulsul de a contesta narațiunea care formează=succes este rareori prezent.

Clienții și șefii sunt fericiți să lucreze la trimiterea formularelor, iar agențiile și echipele interne responsabile pentru acest lucru sunt bucuroși să perpetueze această narațiune.

Cu toate acestea, deoarece trimiterile de formulare sunt îndepărtate de acțiunile de generare de venituri care la prima vedere par benefice și logice, pot ajunge să provoace daune mai departe.

Creierul nostru și acțiunile au devenit acum miope!

Cum pot arăta greșelile miope?

O ilustrare a miopiei KPI cronice:

Mai jos sunt câteva exemple care ilustrează modul în care KPI Myopia se desfășoară și duce la rezultate mai puțin decât ideale.

Dacă veniturile sau alte valori ale conductei (MQL-uri, statutul potențial etc.) ar fi fost principalul KPI, toate aceste situații ar fi putut fi evitate.

Presupunând că un CPA mai mic înseamnă întotdeauna un ROI mai mare

Echipa digitală pentru un client cu un canal de vânzări de 3-4 luni s-a concentrat pe generarea de trimiteri de formulare web. Nu a existat nicio vizibilitate asupra veniturilor generate din activitatea digitală. Facebook a înregistrat un cost mai mic pe client potențial (ultimul clic – GA) față de căutarea plătită.

Bugetul semnificativ alocat Facebook-ului ca urmare, în baza ipotezei că acest lucru ar crește veniturile și că mai multe trimiteri de formulare a fost întotdeauna un lucru bun.

Investigațiile ulterioare au arătat că Căutarea plătită a fost un canal semnificativ mai profitabil din punct de vedere al rentabilității investiției. Clientii potențiali Facebook sunt rareori convertiți în vânzări, iar decizia care părea benefică la prima vedere s-a dovedit a fi dăunătoare.

Concentrarea pe cantitatea de plumb și ignorarea calității

O echipă de dezvoltare pentru o companie cu o perioadă de vânzări de 6 luni s-a concentrat pe trimiterea formularelor web. O sumă semnificativă de cheltuieli de marketing a fost alocată campaniilor Google Smart Display (ml până la al n-lea grad) pe baza performanței sale CPA puternice.

Investigațiile ulterioare au arătat că multe dintre clienții potențiali generați proveneau de la roboți, iar costul real pe client potențial a fost mult mai mare!

Valorile de trimitere a formularelor nu au reușit să reflecte calitatea clienților potențiali și, deoarece datele necesare pentru a demonstra acest lucru nu erau vizibile, s-au irosit bani, timp și influență.

Eșecul de a prioritiza partajarea datelor vitale de backend

O echipă digitală pentru o companie B2B s-a concentrat pe generarea de trimiteri de formulare. Activitatea digitală a fost stabilită și măsurată în raport cu aceasta. În urma rezultatelor puternice pe baza CPA, investiția a crescut semnificativ.

Câteva luni mai târziu, echipa de vânzări a început să se plângă de calitatea clienților potențiali. În cele din urmă, după investigație, s-a descoperit că majoritatea clienților potențiali generați erau fie spam, fie de la utilizatori fără intenție de cumpărare.

Eforturile de a rezolva această problemă prin transmiterea înapoi a valorilor de calitate a clienților potențiali către GA au stagnat, deoarece compania mai largă nu a reușit să ofere echipei de marketing resursele tehnice necesare pentru implementare.

În acest moment așteptările părților interesate nu au fost îndeplinite, strategia de creștere a fost anulată și echipa de marketing a fost restructurată.

Ce putem face în privința asta

Leacul pentru miopia KPI nu este unul simplu. Culturile și structurile organizaționale nu se schimbă peste noapte, iar timpul necesar pentru a face acest lucru este în opoziție puternică cu așteptările de rezultate imediate de la manageri + acționari + clienți. Algoritmii sunt aici pentru a rămâne, procesele nu sunt niciodată perfecte și oamenii vor fi întotdeauna oameni.

De ce să nu înveți să iubești bomba. Valorificați această miopie pentru binele vostru!

Folosiți SAM și obțineți valori de venit în fața echipelor dvs. digitale. Așteptați-vă la aceeași focalizare laser pe un singur KPI (ROI sau Lead Quality), cu excepția cazului în care puteți fi sigur că acțiunile care îmbunătățesc rezultatele vor duce de fapt la valoare generată!

Aflați mai multe despre tehnologia noastră SAM ca conector GA și CRM sau solicitați o consultație.