KPI Krótkowzroczność: Dlaczego marketerzy skupiają się na konwersjach i ignorują przychody?

Czy Twoja organizacja ma któryś z tych symptomów?

• Strategiczna nieelastyczność
• Zirytowani klienci lub szefowie
• Anemiczne rurociągi sprzedażowe
• Spiralne rachunki za terapię (nie żartuję)

Jeśli te symptomy są znane, oznacza to, że w Twojej organizacji zdiagnozowano przypadek „KPI Krótkowzroczność”. Zdefiniowane jako skupienie się na ruchu i przesyłaniu formularzy internetowych kosztem zdrowego rozsądku i rzeczywistego zwrotu z inwestycji.

W tym artykule badamy niektóre przyczyny tego zjawiska w środowiskach innych niż e-commerce oraz jego podstępny wpływ na biznes.

Na zakończenie skoncentruję się na potencjalnym lekarstwie, które opracowaliśmy tutaj w Semetrical o nazwie „Technologia SAM” lub „Technologia Systematycznego Marketingu Atrybucji”.

Ta technologia ułatwia uzyskiwanie danych o przychodach przed naszymi zespołami cyfrowymi, umożliwiając:

• Aby na dobre wykorzystać KPI krótkowzroczność
• Skoncentruj się na rzeczywistych metrykach potoku
• Prowadź działania, które poprawiają ROI + Zysk.

Co może powodować krótkowzroczność KPI?

Zespoły nie widzą zachowań poza siedzibą firmy: generowane przychody i zachowania liderów

W firmach e-commerce dane o przychodach generowane są natychmiast po zakupie na stronie. Dane te są następnie natychmiast przesyłane z powrotem do systemów analitycznych używanych przez zespoły marketingu cyfrowego. To bogate w dane środowisko. Zespoły cyfrowe mogą szczegółowo badać zachowania i kampanie, które prowadzą do zakupu i podejmować działania. Ponadto związek między działaniami cyfrowymi a zwrotem z inwestycji jest jasny, w wyniku czego interesariusze i klienci są bardziej na nim skoncentrowani.

Środowisko generowania leadów jest z tym w bezpośrednim kontraście. Potok sprzedażowy i generowanie przychodów to abstrakcyjne koncepcje zachodzące w różnych systemach, tygodnie lub miesiące po wygenerowaniu pierwszego leadu.

Sprzedaż jest realizowana przez różne działy oraz śledzona i raportowana przez różne systemy i interesariuszy. Jest to środowisko ubogie w dane, w którym działania na jednym etapie potoku mogą zająć tygodnie lub miesiące, zanim dotrą do zespołów cyfrowych, jeśli w ogóle dojdzie do skutku.

Ktoś z działu marketingu firmy B2B może nawet nigdy nie zobaczyć rzeczywistych danych o przychodach, mimo że odgrywa kluczową rolę w generowaniu tych leadów. Jest to podwójnie prawdziwe w środowisku agencji, w którym klienci rzadko udostępniają poufne informacje o sprzedaży lub przychodach od samego początku. Potrójnie tak w dużej organizacji z wieloma niezależnymi zespołami i odgórnym stylem komunikacji.

Podróże głównych użytkowników są dłuższe i głównie rozwijają się poza witryną

Jak widać na diagramie, w przypadku organizacji B2B podróże użytkowników lead generation są często znacznie dłuższe niż działania prowadzone na miejscu, dlatego marketerom brakuje ważnych danych off-site w procesie podejmowania decyzji, takich jak lead scoring, kwalifikacja sprzedaży, ukończenie i sprzedaż targów twarzą w twarz.

Zespoły nie chcą ponosić odpowiedzialności za wyniki, których nie widzą

Kiedy dane przechodzą, są często skąpe i złej jakości. Pomyśl o przychodach z jednego ostatniego kliknięcia na kanał, a nie o szczegółowym podziale podróży użytkowników dostępnych dla marketerów e-commerce.

Wgląd, jaki zespoły cyfrowe mogą uzyskać na podstawie tych danych, jest ograniczony, podobnie jak możliwość podejmowania znaczących działań. Żaden rozsądny menedżer nie chce być pociągnięty do odpowiedzialności za wyniki, których nie może zmierzyć lub wpłynąć.

W jakim środowisku wolałbyś być odpowiedzialny?

Poświęć chwilę, aby spojrzeć na diagram i jako marketer, w którym środowisku wolałbyś być odpowiedzialny? Technologia SAM umożliwia rozszerzenie sekcji „Rzeczy, które widzisz i kontrolujesz” środowiska generowania potencjalnych klientów.

Zespoły koncentrują się na wskaźnikach, które mogą zobaczyć

W związku z tym dokłada się starań, aby powiązać „sukces” zespołów cyfrowych ze wskaźnikami, na które mają pełną widoczność i nad którymi mają największą kontrolę. Te dane są zwykle śledzone za pośrednictwem strony internetowej. Najczęstsze z nich to przesyłanie formularzy i numery ruchu.

Komunikacja sukcesu, niepowodzenia i szans z innymi zespołami i interesariuszami jest formułowana pod kątem tych wskaźników. Z biegiem czasu coraz trudniejsze (i mniej pożądane) staje się myślenie poza tymi wskaźnikami i reedukacja innych, aby skoncentrowali się na szerszym obrazie.

Zespoły używają teraz wskaźników, które ignorują większość podróży klienta!

Uwaga dodatkowa — algorytmy zaostrzają krótkowzroczność KPI

Rosnące wzmocnienie algorytmów w zespołach marketingowych pogarsza KPI Krótkowzroczność.

Algorytmy nie mają pojęcia o Twojej organizacji, jej celach, procesach ani polityce. Zoptymalizują się w kierunku jednego konkretnego KPI i zrobią to na ślepo, kosztem wszystkiego innego. Ten KPI jest zwykle przesyłany z formularza, ponieważ jest to jedyna metryka „lead” dostępna do zasilania algorytmu.

Algorytmy kontrolują każdego roku coraz więcej obowiązków marketingowych. Oznacza to, że z biegiem czasu coraz więcej prac marketingowych jest prowadzonych ze ślepym naciskiem na przesyłanie formularzy. To ostatecznie doprowadzi do mniej niż pożądanych rezultatów.

Oczywiście w niektórych przypadkach ludzie nie mogli zrobić nic lepszego. Narzędzia te powinny być oznaczone etykietą „Nie używaj w przypadku niedowidzących”.

Zespoły działają na podstawie wskaźników, które widzą kosztem tych, których nie widzą

Pojawia się krótkowzroczność i popełniane są błędy:

Przesyłanie formularzy jest teraz głównym KPI i głównym celem zespołów cyfrowych (zarówno ludzi, jak i robotów). Szersze interesariusze akceptują fakt, że zgłoszenia formularzy = „sukces”, a cały dzień rozmów koncentruje się na zwiększeniu liczby zgłoszeń i wydajności.

Niewiele osób jest zmotywowanych do kwestionowania tego skupienia, a możliwości tego są ograniczone. Impuls do zakwestionowania narracji, że forma = sukces jest rzadko obecny.

Klienci i szefowie chętnie pracują nad przesyłaniem formularzy, a agencje i wewnętrzne zespoły odpowiedzialne za to z przyjemnością utrwalają tę narrację.

Jednak ponieważ przesyłanie formularzy jest oddalone od działań generujących przychody, które na pierwszy rzut oka wydają się korzystne i logiczne, mogą w rzeczywistości spowodować szkody w dalszej części rurociągu.

Nasze mózgi i działania stały się teraz krótkowzroczne!

Jak mogą wyglądać krótkowzroczne błędy?

Ilustracja przewlekłej krótkowzroczności KPI:

Poniżej znajduje się kilka przykładów, które ilustrują, w jaki sposób KPI Krótkowzroczność działa i prowadzi do mniej niż idealnych wyników.

Gdyby przychody lub inne wskaźniki potoku (MQL, status leadów itp.) były głównymi KPI, wszystkich tych sytuacji można by uniknąć.

Zakładając, że niższy CPA zawsze oznacza wyższy ROI

Zespół digital dla klienta z 3-4-miesięcznym lejkiem sprzedaży skupił się na generowaniu zgłoszeń do formularzy internetowych. Nie było wglądu w przychody generowane z działalności cyfrowej. Facebook odnotował niższy koszt za lead (ostatnie kliknięcie – GA) w porównaniu z płatnym wyszukiwaniem.

W rezultacie na Facebooku przeznaczono znaczny budżet przy założeniu, że zwiększy to przychody i że więcej zgłoszeń formularzy zawsze będzie dobrą rzeczą.

Późniejsze dochodzenie wykazało, że płatne wyszukiwanie było kanałem znacznie bardziej dochodowym pod względem zwrotu z inwestycji. Leady na Facebooku rzadko są konwertowane na sprzedaż, a decyzja, która na pierwszy rzut oka wydawała się korzystna, okazała się szkodliwa.

Koncentrowanie się na ilości ołowiu i ignorowanie jakości

Zespół ds. rozwoju firmy z 6-miesięcznym planem sprzedaży skoncentrował się na przesyłaniu formularzy internetowych. Znaczną część wydatków marketingowych przeznaczono na kampanie Google Smart Display (mln do n-tego stopnia) na podstawie jego wysokiej skuteczności CPA.

Późniejsze dochodzenie ujawniło, że wiele wygenerowanych leadów pochodziło od botów, a rzeczywisty koszt na leada był znacznie wyższy!

Metryki przesyłania formularzy nie odzwierciedlały jakości leadów, a ponieważ dane potrzebne do udowodnienia tego nie były widoczne, zmarnowano pieniądze, czas i wpływ.

Nieumiejętność nadawania priorytetu udostępnianiu kluczowych danych zaplecza

Cyfrowy zespół dla firmy B2B skupił się na generowaniu formularzy. Aktywność cyfrowa została ustanowiona i zmierzona w oparciu o to. Po dobrych wynikach na podstawie CPA inwestycje znacznie wzrosły.

Kilka miesięcy później zespół sprzedaży zaczął narzekać na jakość leadów. Ostatecznie po przeprowadzeniu dochodzenia odkryto, że większość wygenerowanych leadów to spam lub użytkownicy bez zamiaru zakupu.

Wysiłki zmierzające do rozwiązania tego problemu poprzez przekazywanie metryk jakości leadów do GA utknęły w martwym punkcie, ponieważ szersza firma nie zapewniła zespołowi marketingowemu zasobów technicznych potrzebnych do wdrożenia.

W tym momencie oczekiwania interesariuszy nie zostały spełnione, strategia rozwoju została anulowana, a zespół marketingowy został zrestrukturyzowany.

Co możemy z tym zrobić

Lekarstwo na KPI Myopia nie jest proste. Kultury i struktury organizacyjne nie zmieniają się z dnia na dzień, a wymagany na to czas stoi w sprzeczności z oczekiwaniami natychmiastowych rezultatów ze strony menedżerów + udziałowców + klientów. Algorytmy pozostają, procesy nigdy nie są doskonałe, a ludzie zawsze będą ludźmi.

Dlaczego nie nauczyć się kochać bombę. Wykorzystaj tę krótkowzroczność dla własnego dobra!

Korzystaj z SAM i otrzymuj wskaźniki przychodów przed zespołami cyfrowymi. Spodziewaj się tego samego skupienia lasera na jednym KPI (ROI lub Lead Quality), ale tym razem możesz być pewien, że działania poprawiające wyniki faktycznie doprowadzą do wygenerowanej wartości!

Dowiedz się więcej o naszej technologii SAM jako łączniku GA i CRM lub poproś o konsultację.