KPI สายตาสั้น: เหตุใดนักการตลาดจึงมุ่งเน้นที่ Conversion และไม่สนใจรายได้

องค์กรของคุณมีอาการเหล่านี้หรือไม่?

• ความไม่ยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์
• ลูกค้าหรือเจ้านายที่หงุดหงิด
• ท่อขายโลหิตจาง
• ตั๋วเงินบำบัดเกลียว (ฉันไม่ได้ล้อเล่น)

หากอาการเหล่านี้คุ้นเคย องค์กรของคุณอาจได้รับการวินิจฉัยว่าเป็น 'KPI Myopia' กำหนดโดยเน้นที่การรับส่งข้อมูลและการส่งแบบฟอร์มทางเว็บโดยใช้สามัญสำนึกและ ROI ที่แท้จริง

ในบทความนี้ เราจะสำรวจสาเหตุบางประการของปรากฏการณ์นี้ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ใช่อีคอมเมิร์ซ และผลกระทบที่ร้ายกาจต่อธุรกิจ

ฉันจะปิดท้ายด้วยการมุ่งเน้นไปที่การรักษาที่อาจเกิดขึ้น เราได้พัฒนาที่นี่ที่ Semetrical ที่เรียกว่า 'SAM Technology' หรือ 'Systematic Attribution Marketing Technology'

เทคโนโลยีนี้ทำให้ง่ายต่อการรับตัวชี้วัดรายได้ต่อหน้าทีมดิจิทัลของเรา ช่วยให้คุณ:

• เพื่อควบคุมสายตาสั้น KPI ให้ดี
• มุ่งเน้นไปที่เมตริกไปป์ไลน์จริง
• ขับเคลื่อนการดำเนินการที่ปรับปรุง ROI + กำไร

อะไรทำให้ KPI สายตาสั้น?

ทีมไม่สามารถเห็นพฤติกรรมนอกสถานที่: รายได้ที่สร้างรายได้ & พฤติกรรมการเป็นผู้นำ

ในบริษัทอีคอมเมิร์ซ ข้อมูลรายได้จะถูกสร้างขึ้นทันทีหลังจากซื้อบนเว็บไซต์ ข้อมูลนี้จะถูกส่งกลับไปยังระบบวิเคราะห์ที่ใช้โดยทีมการตลาดดิจิทัลทันที นี่คือสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยข้อมูล ทีมดิจิทัลสามารถสำรวจรายละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมและแคมเปญที่นำไปสู่การซื้อและดำเนินการได้ นอกจากนี้ ความเชื่อมโยงระหว่างการดำเนินการทางดิจิทัลและ ROI นั้นชัดเจน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น

สภาพแวดล้อมการสร้างความสนใจในตัวสินค้าตรงกันข้ามกับสิ่งนี้โดยตรง ไปป์ไลน์การขายและการสร้างรายได้เป็นแนวคิดที่เป็นนามธรรมที่เกิดขึ้นในระบบต่างๆ สัปดาห์หรือเดือนหลังจากการสร้างลูกค้าเป้าหมายเริ่มต้น

ฝ่ายขายดำเนินการตามแผนกต่างๆ และติดตามและรายงานโดยระบบและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกัน เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่ดีของข้อมูล ซึ่งการดำเนินการกับขั้นตอนหนึ่งของไปป์ไลน์อาจใช้เวลาเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือนกว่าจะกระเพื่อมไปถึงทีมดิจิทัลหากผ่านพ้นไปได้

บางคนในแผนกการตลาดของบริษัท B2B อาจไม่เคยเห็นข้อมูลรายได้จริงด้วยซ้ำ แม้จะมีบทบาทสำคัญในการสร้างโอกาสในการขายเหล่านั้นก็ตาม สิ่งนี้เป็นจริงสองเท่าในสภาพแวดล้อมของเอเจนซี่ที่ลูกค้าไม่ค่อยแบ่งปันข้อมูลการขายหรือรายได้ที่ละเอียดอ่อนตั้งแต่เริ่มต้น สามเท่าในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีทีมที่แยกจากกันและรูปแบบการสื่อสารจากบนลงล่าง

การเดินทางของ Lead Gen User นั้นยาวนานกว่าและส่วนใหญ่อยู่นอกสถานที่

ดังที่คุณเห็นในไดอะแกรม สำหรับองค์กร B2B เส้นทางของผู้ใช้ที่สร้างความสนใจในตัวสินค้ามักจะยาวนานกว่ากิจกรรมที่ดำเนินการในสถานที่ ดังนั้นนักการตลาดจึงขาดข้อมูลนอกไซต์ที่สำคัญในกระบวนการตัดสินใจ เช่น การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย คุณสมบัติการขาย ตัวต่อตัวเสร็จสิ้นการเสนอขายและการขาย

ทีมไม่ต้องการรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ที่พวกเขามองไม่เห็น

เมื่อข้อมูลผ่านเข้ามา มักจะเบาบางและมีคุณภาพต่ำ คิดว่าตัวเลขรายได้คลิกสุดท้ายต่อแชนเนล แทนที่จะแยกรายละเอียดการเดินทางของผู้ใช้ที่มีให้สำหรับนักการตลาดอีคอมเมิร์ซ

ข้อมูลเชิงลึกที่ทีมดิจิทัลสามารถทำได้จากข้อมูลนี้มีจำกัด ดังนั้นจึงมีความสามารถในการดำเนินการที่มีความหมาย ไม่มีผู้จัดการที่มีสติต้องการรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ที่พวกเขาไม่สามารถวัดหรือมีอิทธิพลได้

สภาพแวดล้อมใดที่คุณอยากรับผิดชอบมากกว่ากัน

ใช้เวลาสักครู่เพื่อดูแผนภาพและในฐานะนักการตลาด สภาพแวดล้อมใดที่คุณต้องการรับผิดชอบ เทคโนโลยี SAM ช่วยให้คุณสามารถขยายส่วน 'สิ่งที่คุณสามารถมองเห็นและควบคุมได้' ของสภาพแวดล้อมการสร้างลูกค้าเป้าหมาย

ทีมจบลงด้วยการมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดที่พวกเขาสามารถมองเห็นได้

ดังนั้นจึงมีความพยายามที่จะเชื่อมโยง "ความสำเร็จ" สำหรับทีมดิจิทัลกับตัวชี้วัดที่พวกเขามองเห็นได้อย่างสมบูรณ์และควบคุมได้มากที่สุด ตัวชี้วัดเหล่านี้มักจะเป็นสิ่งที่ติดตามได้ผ่านทางเว็บไซต์ ที่พบมากที่สุดคือการส่งแบบฟอร์มและหมายเลขการเข้าชม

การสื่อสารความสำเร็จ ความล้มเหลว และโอกาสกับทีมอื่นๆ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีกรอบในแง่ของตัวชี้วัดเหล่านี้ เมื่อเวลาผ่านไป การคิดนอกเมตริกเหล่านี้ยากขึ้น (และไม่เป็นที่ต้องการน้อยลง) มากขึ้นเรื่อยๆ และให้ความรู้แก่ผู้อื่นอีกครั้งเพื่อมุ่งความสนใจไปที่ภาพรวม

ขณะนี้ทีมกำลังใช้เมตริกซึ่งไม่สนใจการเดินทางของลูกค้าส่วนใหญ่!

หมายเหตุด้านข้าง - อัลกอริธึมทำให้ KPI สายตาสั้นรุนแรงขึ้น

การเพิ่มขีดความสามารถของอัลกอริทึมในทีมการตลาดทำให้ KPI Myopia แย่ลง

อัลกอริทึมไม่มีแนวคิดเกี่ยวกับองค์กร เป้าหมาย กระบวนการ หรือการเมืองขององค์กร พวกเขาจะปรับให้เหมาะสมตาม KPI เฉพาะตัวหนึ่งและจะทำอย่างสุ่มสี่สุ่มห้าโดยเสียค่าใช้จ่ายทุกอย่าง KPI นี้มีแนวโน้มที่จะส่งแบบฟอร์ม เนื่องจากเป็นตัวชี้วัด 'โอกาสในการขาย' เดียวที่มีให้ป้อนอัลกอริทึม

อัลกอริทึมควบคุมความรับผิดชอบทางการตลาดมากขึ้นในแต่ละปี ซึ่งหมายความว่าเมื่อเวลาผ่านไป งานการตลาดจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ จะดำเนินการโดยมุ่งเน้นที่การส่งแบบฟอร์ม นี้จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น้อยกว่าที่ต้องการในที่สุด

แน่นอน ในบางกรณี มนุษย์แทบจะไม่สามารถทำอะไรได้ดีไปกว่านี้อีกแล้ว เครื่องมือเหล่านี้ควรมีป้ายกำกับว่า "ห้ามใช้งานเมื่อมีความบกพร่องทางสายตา"

ทีมดำเนินการตามเมตริกที่มองเห็นได้ด้วยค่าใช้จ่ายของสิ่งที่พวกเขามองไม่เห็น

สายตาสั้นตั้งขึ้นและมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้น:

การส่งแบบฟอร์มเป็น KPI หลักและเป็นจุดสนใจหลักของทีมดิจิทัล (ทั้งมนุษย์และหุ่นยนต์) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในวงกว้างยอมรับว่าการส่งแบบฟอร์ม =”ความสำเร็จ” และวันในการสนทนามุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงปริมาณการส่งและประสิทธิภาพ

มีคนเพียงไม่กี่คนที่ถูกกระตุ้นให้ท้าทายการมุ่งเน้นนี้ และโอกาสในการทำเช่นนั้นมีจำกัด แรงผลักดันในการท้าทายการเล่าเรื่องที่ฟอร์ม=ความสำเร็จนั้นไม่ค่อยเกิดขึ้น

ลูกค้าและผู้บังคับบัญชามีความสุขในการทำงานเพื่อส่งแบบฟอร์มและหน่วยงานและทีมงานภายในที่รับผิดชอบในเรื่องนี้ยินดีที่จะขยายเวลาการเล่าเรื่องนี้

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการส่งแบบฟอร์มอยู่ห่างจากการดำเนินการสร้างรายได้ซึ่งในแวบแรกดูเหมือนมีประโยชน์และมีเหตุผลจริง ๆ แล้วอาจทำให้เกิดความเสียหายต่อไปได้

สมองและการกระทำของเราตอนนี้กลายเป็นสายตาสั้นไปแล้ว!

ข้อผิดพลาดสายตาสั้นสามารถมีลักษณะอย่างไร?

ภาพประกอบของ KPI สายตาสั้นเรื้อรัง:

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่แสดงให้เห็นว่า KPI สายตาสั้นทำงานอย่างไรและนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น้อยกว่าอุดมคติ

มีรายได้หรือตัวชี้วัดไปป์ไลน์อื่น ๆ (MQL สถานะลูกค้าเป้าหมาย ฯลฯ) เป็น KPI หลัก สถานการณ์เหล่านี้ทั้งหมดสามารถหลีกเลี่ยงได้

สมมติว่า CPA ที่ต่ำกว่าหมายถึง ROI ที่สูงขึ้นเสมอ

ทีมดิจิทัลสำหรับลูกค้าที่มีไปป์ไลน์การขาย 3-4 เดือนกำลังมุ่งเน้นไปที่การสร้างการส่งแบบฟอร์มทางเว็บ ไม่มีการเปิดเผยรายได้ที่เกิดจากกิจกรรมดิจิทัล Facebook เห็นว่าต้นทุนต่อโอกาสในการขายลดลง (คลิกสุดท้าย – GA) เทียบกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

การจัดสรรงบประมาณจำนวนมากให้กับ Facebook เป็นผลให้ภายใต้สมมติฐานว่าสิ่งนี้จะเพิ่มรายได้และการส่งแบบฟอร์มมากขึ้นก็เป็นสิ่งที่ดีเสมอ

การตรวจสอบในภายหลังพบว่า Paid Search เป็นช่องทางที่ทำกำไรได้มากกว่าอย่างมีนัยสำคัญตาม ROI โอกาสในการขายของ Facebook แทบจะไม่ถูกแปลงเป็นการขาย และการตัดสินใจที่ดูเป็นประโยชน์ในแวบแรกกลับกลายเป็นอันตราย

เน้นปริมาณตะกั่วและละเว้นคุณภาพ

ทีมเติบโตของบริษัทที่มีไปป์ไลน์การขาย 6 เดือนมุ่งเน้นไปที่การส่งแบบฟอร์มทางเว็บ การใช้จ่ายด้านการตลาดจำนวนมากได้รับการจัดสรรให้กับแคมเปญ Google Smart Display (มล. ถึงระดับที่ n) โดยพิจารณาจากประสิทธิภาพ CPA ที่แข็งแกร่ง

การตรวจสอบภายหลังเปิดเผยว่าลีดจำนวนมากที่สร้างขึ้นมาจากบอทและต้นทุนจริงต่อลีดนั้นสูงกว่ามาก!

เมตริกการส่งแบบฟอร์มไม่สามารถสะท้อนถึงคุณภาพของลูกค้าเป้าหมายได้ และเนื่องจากข้อมูลที่จำเป็นในการพิสูจน์สิ่งนี้ไม่สามารถมองเห็นได้ เงิน เวลา และอิทธิพลจึงสูญเปล่า

ล้มเหลวในการจัดลำดับความสำคัญการแบ่งปันข้อมูลแบ็กเอนด์ที่สำคัญ

ทีมดิจิทัลสำหรับบริษัท B2B มุ่งเน้นไปที่การสร้างการส่งแบบฟอร์ม กิจกรรมดิจิทัลได้รับการจัดตั้งขึ้นและวัดผลกับสิ่งนี้ ตามผลประกอบการที่แข็งแกร่งบนพื้นฐาน CPA การลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างมาก

สองสามเดือนต่อมา ทีมขายเริ่มบ่นเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขาย ในที่สุดหลังจากการตรวจสอบพบว่าโอกาสในการขายส่วนใหญ่ที่สร้างขึ้นนั้นเป็นสแปมหรือมาจากผู้ใช้ที่ไม่มีเจตนาในการซื้อ

ความพยายามในการแก้ปัญหานี้โดยการส่งกลับเมตริกคุณภาพโอกาสในการขายไปยัง GA หยุดชะงัก เนื่องจากธุรกิจในวงกว้างไม่สามารถจัดหาทรัพยากรทางเทคนิคที่จำเป็นในการดำเนินการให้ทีมการตลาดได้

ณ จุดนี้ไม่เป็นไปตามความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กลยุทธ์การเติบโตถูกยกเลิกและทีมการตลาดได้รับการจัดโครงสร้างใหม่

เราทำอะไรกับมันได้บ้าง

การรักษา KPI สายตาสั้นไม่ใช่เรื่องง่าย วัฒนธรรมและโครงสร้างองค์กรไม่เปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืน และเวลาที่จำเป็นในการทำเช่นนั้นเป็นการตรงกันข้ามกับความคาดหวังของผลลัพธ์ในทันทีจากผู้จัดการ + ผู้ถือหุ้น + ลูกค้า อัลกอริธึมจะคงอยู่ต่อไป กระบวนการไม่เคยสมบูรณ์แบบ และมนุษย์ก็ยังคงเป็นมนุษย์อยู่เสมอ

ทำไมไม่เรียนรู้ที่จะรักระเบิด ควบคุมสายตาสั้นนี้เพื่อประโยชน์ของคุณเอง!

ใช้ SAM และรับเมตริกรายได้ต่อหน้าทีมดิจิทัลของคุณ คาดหวังเลเซอร์ที่โฟกัสที่ KPI เดียว (ROI หรือ Lead Quality) ยกเว้นครั้งนี้ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าการกระทำที่ปรับปรุงผลลัพธ์จะนำไปสู่มูลค่าที่สร้างขึ้นจริง!

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเทคโนโลยี SAM ของเราในฐานะตัวเชื่อมต่อ GA & CRM หรือขอคำปรึกษา