Miopia KPI: perché i marketer si concentrano sulle conversioni e ignorano le entrate?

La tua organizzazione ha qualcuno di questi sintomi?

• Inflessibilità strategica
• Clienti o capi irritati
• Gasdotti di vendita anemici
• Fatture della terapia a spirale (non sto scherzando)

Se questi sintomi sono familiari, è possibile che alla tua organizzazione sia stato diagnosticato un caso di "miopia KPI". Definito come un focus sul traffico e sugli invii di moduli Web a scapito del buon senso e del ROI effettivo.

In questo articolo, esploriamo alcune delle cause di questo fenomeno negli ambienti non di e-commerce e il suo impatto insidioso sul business.

Completerò le cose concentrandomi su una potenziale cura che abbiamo sviluppato qui in Semetrical chiamata "Tecnologia SAM" o "Tecnologia di marketing dell'attribuzione sistematica".

Questa tecnologia semplifica la visualizzazione delle metriche delle entrate di fronte ai nostri team digitali, consentendoti di:

• Per sfruttare la miopia KPI per sempre
• Concentrati sulle metriche effettive della pipeline
• Promuovi le azioni che migliorano il ROI + il profitto.

Cosa può causare la miopia KPI?

I team non possono vedere i comportamenti fuori sede: ricavi generati e comportamenti dei lead

Nelle società di e-commerce, i dati sulle entrate vengono generati immediatamente dopo un acquisto in loco. Questi dati vengono quindi immediatamente reinviati ai sistemi di analisi utilizzati dai team di marketing digitale. Questo è un ambiente ricco di dati. I team digitali possono esplorare in dettaglio i comportamenti e le campagne che portano all'acquisto e intraprendere azioni. Inoltre, il legame tra le azioni digitali e il ROI è chiaro e di conseguenza le parti interessate e i clienti sono più concentrati su di esso.

L'ambiente di lead generation è in diretto contrasto con questo. La pipeline di vendita e la generazione di entrate sono concetti astratti che si svolgono in sistemi diversi, settimane o mesi dopo la generazione del lead iniziale.

Le vendite vengono fatte progredire da diversi dipartimenti e monitorate e segnalate da diversi sistemi e stakeholder. Si tratta di un ambiente povero di dati in cui le azioni in una fase della pipeline possono richiedere settimane o mesi per arrivare ai team digitali se si verificano.

Qualcuno nel reparto marketing di un'azienda B2B potrebbe non vedere nemmeno i dati sulle entrate effettive, nonostante svolga un ruolo chiave nella generazione di tali lead. Ciò è doppiamente vero in un ambiente di agenzia in cui i clienti raramente condividono informazioni sensibili su vendite o entrate sin dall'inizio. Il triplo in una grande organizzazione con molti team isolati e uno stile di comunicazione dall'alto verso il basso.

I viaggi degli utenti di Lead Gen sono più lunghi e principalmente progressi fuori sede

Come puoi vedere nel diagramma, per le organizzazioni B2B i percorsi degli utenti di generazione di lead sono spesso molto più lunghi dell'attività svolta in loco, e quindi i marketer non dispongono di importanti dati fuori sede nel loro processo decisionale come il punteggio dei lead, la qualificazione delle vendite, completamento e vendita faccia a faccia.

I team non vogliono essere responsabili dei risultati che non possono vedere

Quando i dati arrivano, sono spesso scarsi e di scarsa qualità. Pensa a una cifra di entrate dell'ultimo clic per canale piuttosto che alla suddivisione dettagliata dei percorsi degli utenti disponibili per i marketer di e-commerce.

Le informazioni che i team digitali possono trarre da questi dati sono limitate e quindi c'è la capacità di intraprendere azioni significative. Nessun manager sano di mente vuole essere ritenuto responsabile per risultati che non può misurare o influenzare.

In quale ambiente preferiresti essere responsabile?

Prenditi un secondo per guardare il diagramma e come marketer, in quale ambiente preferiresti essere responsabile? La tecnologia SAM ti consente di espandere la sezione "Cose che puoi vedere e controllare" dell'ambiente di generazione di lead.

I team finiscono per concentrarsi sulle metriche che possono vedere

Vengono quindi compiuti sforzi per associare il "successo" per i team digitali alle metriche su cui hanno piena visibilità e su cui hanno il massimo controllo. Queste metriche tendono ad essere tracciabili tramite il sito web. I più comuni sono gli invii di moduli e i numeri di traffico.

La comunicazione di successo, fallimento e opportunità con altri team e stakeholder è inquadrata in termini di queste metriche. Nel tempo diventa sempre più difficile (e meno desiderabile) pensare al di fuori di queste metriche e rieducare gli altri a concentrarsi sul quadro più ampio.

I team stanno ora utilizzando metriche che ignorano la maggior parte del percorso del cliente!

Nota a margine: gli algoritmi esacerbano la miopia KPI

Il crescente potenziamento degli algoritmi nei team di marketing esacerba la miopia KPI.

Gli algoritmi non hanno alcun concetto della tua organizzazione, dei suoi obiettivi, processi o politica. Ottimizzeranno verso uno specifico KPI e lo faranno alla cieca a spese di tutto il resto. Questo KPI tende ad essere invii di moduli poiché queste sono l'unica metrica "lead" disponibile con cui alimentare l'algoritmo.

Gli algoritmi controllano ogni anno più responsabilità di marketing. Ciò significa che nel tempo, sempre più lavoro di marketing viene quindi condotto con un focus cieco sull'invio dei moduli. Questo alla fine porterà a risultati meno che desiderabili.

Naturalmente in alcuni casi gli Umani difficilmente potrebbero fare di meglio. Questi strumenti dovrebbero essere etichettati "Non utilizzare se non vedenti".

I team agiscono in base alle metriche che possono vedere a spese di quelli che non possono

La miopia si instaura e vengono commessi errori:

Gli invii di moduli sono ora il principale KPI e l'obiettivo principale dei team digitali (sia umani che robotici). Le parti interessate più ampie accettano che invii di moduli = "successo" e la giornata dedicata alle conversazioni si concentri sul miglioramento dei volumi e dell'efficienza degli invii.

Poche persone sono motivate a sfidare questa focalizzazione e le opportunità per farlo sono limitate. L'impulso a sfidare la narrazione che forma=successo è raramente presente.

I clienti e i capi sono felici di lavorare per l'invio dei moduli e le agenzie e i team interni responsabili di questo sono felici di perpetuare questa narrazione.

Tuttavia, poiché gli invii di moduli sono distanziati dalle azioni di generazione di entrate che a prima vista sembrano vantaggiose e logiche possono effettivamente finire per causare danni più avanti nella pipeline.

I nostri cervelli e le azioni ora sono diventati miopi!

Come possono essere gli errori miopi?

Un'illustrazione della miopia cronica KPI:

Di seguito sono riportati alcuni esempi che illustrano come si manifesta la miopia KPI e porta a risultati tutt'altro che ideali.

Se le entrate o altre metriche della pipeline (MQL, stato dei lead ecc.) fossero state il KPI principale, tutte queste situazioni avrebbero potuto essere evitate.

Partendo dal presupposto che un CPA più basso significhi sempre un ROI più elevato

Il team digitale di un cliente con una pipeline di vendita di 3-4 mesi si stava concentrando sulla generazione di invii di moduli Web. Non c'era visibilità sulle entrate generate dall'attività digitale. Facebook ha visto un costo per lead inferiore (ultimo clic – GA) rispetto alla ricerca a pagamento.

Di conseguenza, un budget significativo assegnato a Facebook partendo dal presupposto che ciò aumenterebbe le entrate e che più invii di moduli fossero sempre una buona cosa.

Un'indagine successiva ha rivelato che la ricerca a pagamento era un canale significativamente più redditizio in base al ROI. I lead di Facebook vengono raramente convertiti in Sales e la decisione che a prima vista sembrava vantaggiosa si è rivelata dannosa.

Concentrarsi sulla quantità di piombo e ignorare la qualità

Un team di crescita per un'azienda con una pipeline di vendita di 6 mesi si è concentrato sull'invio di moduli web. Una quantità significativa di spesa di marketing è stata allocata alle campagne Smart Display di Google (ml all'ennesima potenza) sulla base della sua forte performance CPA.

Un'indagine successiva ha rivelato che molti dei lead generati provenivano da bot e il costo reale per lead era molto più alto!

Le metriche di invio dei moduli non riflettevano la qualità dei lead e poiché i dati necessari per dimostrarlo non erano visibili, denaro, tempo e influenza sono stati sprecati.

Non riuscendo a dare priorità alla condivisione dei dati di back-end vitali

Un team digitale per un'azienda B2B si è concentrato sulla generazione di invii di moduli. L'attività digitale è stata stabilita e misurata in base a ciò. A seguito di ottimi risultati su base CPA, l'investimento è stato aumentato in modo significativo.

Un paio di mesi dopo, il team di vendita ha iniziato a lamentarsi della qualità dei lead. Alla fine, dopo un'indagine, è stato scoperto che la maggior parte dei lead generati erano spam o da utenti senza intenzione di acquisto.

Gli sforzi per risolvere questo problema restituendo le metriche sulla qualità dei lead a GA si sono bloccati poiché l'azienda in generale non è riuscita a fornire al team di marketing le risorse tecniche necessarie per l'implementazione.

A questo punto le aspettative degli stakeholder non sono state soddisfatte, la strategia di crescita è stata annullata e il team di marketing è stato ristrutturato.

Cosa possiamo fare al riguardo

La cura per la miopia KPI non è semplice. Le culture e le strutture organizzative non cambiano dall'oggi al domani e il tempo necessario per farlo è in stridente contrasto con le aspettative di risultati immediati da parte di manager + azionisti + clienti. Gli algoritmi sono qui per restare, i processi non sono mai perfetti e gli esseri umani saranno sempre umani.

Perché non imparare ad amare la bomba. Sfrutta questa miopia per il tuo bene!

Usa SAM e ottieni le metriche delle entrate davanti ai tuoi team digitali. Aspettati la stessa focalizzazione laser su un singolo KPI (ROI o Lead Quality) tranne che questa volta, puoi essere certo che le azioni che migliorano i risultati porteranno effettivamente al valore generato!

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