Miopía de KPI: ¿Por qué los especialistas en marketing se enfocan en las conversiones e ignoran los ingresos?

¿Su organización tiene alguno de estos síntomas?

• Rigidez estratégica
• Clientes o jefes irritados
• Pipelines de ventas anémicos
• Facturas de terapia en espiral (no estoy bromeando)

Si estos síntomas son familiares, es posible que su organización haya sido diagnosticada con un caso de 'miopía de KPI'. Definido como un enfoque en el tráfico y los envíos de formularios web a expensas del sentido común y el ROI real.

En este artículo, exploramos algunas de las causas de este fenómeno en entornos que no son de comercio electrónico y su impacto insidioso en los negocios.

Completaré las cosas centrándome en una posible cura que hemos desarrollado aquí en Semetrical llamada 'Tecnología SAM' o 'Tecnología de marketing de atribución sistemática'.

Esta tecnología facilita la obtención de métricas de ingresos frente a nuestros equipos digitales, lo que le permite:

• Aprovechar la miopía de KPI para siempre
• Concéntrese en las métricas de canalización reales
• Impulsar acciones que mejoren el ROI + Beneficio.

¿Qué puede causar la miopía KPI?

Los equipos no pueden ver comportamientos fuera del sitio: ingresos generados y comportamientos de clientes potenciales

En las empresas de comercio electrónico, los datos de ingresos se generan inmediatamente después de una compra en el sitio. Luego, estos datos se envían inmediatamente a los sistemas de análisis utilizados por los equipos de marketing digital. Este es un entorno rico en datos. Los equipos digitales pueden explorar en detalle los comportamientos y campañas que conducen a la compra y acciones. Además, el vínculo entre las acciones digitales y el ROI es claro y, como resultado, las partes interesadas y los clientes están más centrados en él.

El entorno de generación de prospectos contrasta directamente con esto. El canal de ventas y la generación de ingresos son conceptos abstractos que tienen lugar en diferentes sistemas, semanas o meses después de la generación del cliente potencial inicial.

Las ventas son progresadas por diferentes departamentos y monitoreadas e informadas por diferentes sistemas y partes interesadas. Es un entorno pobre en datos en el que las acciones en una etapa del proceso pueden tardar semanas o meses en propagarse a los equipos digitales, si es que llega a realizarse.

Es posible que alguien en el departamento de marketing de una empresa B2B ni siquiera vea los datos de ingresos reales, a pesar de desempeñar un papel clave en la generación de esos clientes potenciales. Esto es doblemente cierto en un entorno de agencia donde los clientes rara vez comparten información confidencial de ventas o ingresos desde el primer momento. Triplemente en una organización grande con muchos equipos aislados y un estilo de comunicación de arriba hacia abajo.

Los viajes de los usuarios de generación de leads son más largos y principalmente progresan fuera del sitio

Como puede ver en el diagrama, para las organizaciones B2B, los recorridos de los usuarios de generación de prospectos suelen ser mucho más largos que la actividad realizada en el sitio y, por lo tanto, los especialistas en marketing carecen de datos importantes fuera del sitio en su proceso de toma de decisiones, como puntuación de prospectos, calificación de ventas, Realización de presentaciones y ventas cara a cara.

Los equipos no quieren ser responsables de los resultados que no pueden ver

Cuando los datos llegan, a menudo son escasos y de mala calidad. Piense en una sola cifra de ingresos por último clic por canal en lugar del desglose detallado de los recorridos de los usuarios disponibles para los especialistas en marketing de comercio electrónico.

La información que los equipos digitales pueden obtener de estos datos es limitada, por lo que existe la capacidad de tomar medidas significativas. Ningún gerente en su sano juicio quiere ser responsable de los resultados que no puede medir o en los que no puede influir.

¿En qué entorno preferiría rendir cuentas?

Tómese un segundo para mirar el diagrama y, como especialista en marketing, ¿en qué entorno preferiría rendir cuentas? La tecnología SAM le permite ampliar la sección 'Cosas que puede ver y controlar' del entorno de generación de prospectos.

Los equipos terminan enfocados en las métricas que pueden ver

Por lo tanto, se hacen esfuerzos para asociar el "éxito" de los equipos digitales con las métricas sobre las que tienen visibilidad completa y sobre las que tienen el mayor control. Estas métricas tienden a ser las que se pueden rastrear a través del sitio web. Los más comunes son los envíos de formularios y los números de tráfico.

La comunicación del éxito, el fracaso y las oportunidades con otros equipos y partes interesadas se enmarca en términos de estas métricas. Con el tiempo, se vuelve cada vez más difícil (y menos deseable) pensar fuera de estas métricas y reeducar a otros para que se concentren en el panorama general.

¡Los equipos ahora usan métricas que ignoran la mayor parte del recorrido del cliente!

Nota al margen: los algoritmos exacerban la miopía de KPI

El creciente empoderamiento de los algoritmos en los equipos de marketing exacerba la miopía de KPI.

Los algoritmos no tienen concepto de su organización, sus objetivos, procesos o políticas. Optimizarán hacia un KPI específico y lo harán a ciegas a expensas de todo lo demás. Este KPI tiende a ser envíos de formularios, ya que son la única métrica de "principal" disponible para alimentar el algoritmo.

Los algoritmos controlan más responsabilidades de marketing cada año. Esto significa que con el tiempo, cada vez más el trabajo de marketing se realiza con un enfoque ciego en los envíos de formularios. Esto eventualmente conducirá a resultados menos que deseables.

Por supuesto, en algunos casos, los humanos difícilmente podrían hacerlo mejor. Estas herramientas deben estar etiquetadas como "No operar cuando se tiene una discapacidad visual".

Los equipos actúan sobre las métricas que pueden ver a expensas de las que no pueden

Se instala la miopía y se cometen errores:

Los envíos de formularios son ahora el KPI principal y el enfoque principal de los equipos digitales (tanto humanos como robóticos). Las partes interesadas más amplias aceptan que los envíos de formularios = "éxito" y que las conversaciones del día se centran en mejorar los volúmenes y la eficiencia de los envíos.

Pocas personas están motivadas para desafiar este enfoque y las oportunidades para hacerlo son limitadas. El ímpetu para desafiar la narrativa que forma = éxito rara vez está presente.

Los clientes y los jefes están felices de trabajar en el envío de formularios y las agencias y los equipos internos responsables de esto están felices de perpetuar esta narrativa.

Sin embargo, debido a que los envíos de formularios están distanciados de las acciones de generación de ingresos que a primera vista parecen beneficiosas y lógicas, en realidad pueden terminar causando daños más adelante.

¡Nuestros cerebros y las acciones ahora se han vuelto miopes!

¿Cómo pueden ser los errores miopes?

Una ilustración de la miopía crónica de KPI:

A continuación se muestran algunos ejemplos que ilustran cómo se desarrolla KPI Myopia y conduce a resultados menos que ideales.

Si los ingresos u otras métricas de canalización (MQL, estado de clientes potenciales, etc.) hubieran sido el KPI principal, todas estas situaciones podrían haberse evitado.

Asumiendo que un CPA más bajo siempre significa un ROI más alto

El equipo digital de un cliente con un flujo de ventas de 3 a 4 meses se estaba enfocando en generar envíos de formularios web. No había visibilidad sobre los ingresos generados por la actividad digital. Facebook vio un menor costo por cliente potencial (último clic – GA) en comparación con la búsqueda paga.

Como resultado, se asignó un presupuesto significativo a Facebook bajo el supuesto de que esto aumentaría los ingresos y que más envíos de formularios siempre era algo bueno.

Una investigación posterior reveló que la búsqueda de pago era un canal significativamente más rentable en términos de retorno de la inversión. Los clientes potenciales de Facebook rara vez se convierten en ventas y la decisión que parecía beneficiosa a primera vista resultó ser dañina.

Centrarse en la cantidad de clientes potenciales e ignorar la calidad

Un equipo de crecimiento para una empresa con un canal de ventas de 6 meses se centró en el envío de formularios web. Se asignó una cantidad significativa de inversión en marketing a las campañas de Google Smart Display (ml hasta el enésimo grado) sobre la base de su sólido rendimiento de CPA.

Una investigación posterior reveló que muchos de los clientes potenciales generados procedían de bots y que el costo real por cliente potencial era mucho mayor.

Las métricas de envío de formularios no reflejaron la calidad del cliente potencial y debido a que los datos necesarios para probar esto no estaban visibles, se desperdició dinero, tiempo e influencia.

No priorizar el intercambio de datos vitales de backend

Un equipo digital para una empresa B2B se centró en la generación de envío de formularios. La actividad digital se estableció y se midió en función de esto. Tras unos buenos resultados en términos de CPA, la inversión se incrementó significativamente.

Un par de meses después, el equipo de ventas comenzó a quejarse de la calidad de los clientes potenciales. Eventualmente, después de la investigación, se descubrió que la mayoría de los clientes potenciales generados eran spam o de usuarios sin intención de compra.

Los esfuerzos para resolver este problema al devolver las métricas de calidad de los clientes potenciales a GA se estancaron porque el negocio en general no pudo proporcionar al equipo de marketing los recursos técnicos necesarios para implementar.

En este punto no se cumplieron las expectativas de las partes interesadas, se canceló la estrategia de crecimiento y se reestructuró el equipo de marketing.

Qué podemos hacer al respecto

La cura para la miopía KPI no es simple. Las culturas y estructuras organizacionales no cambian de la noche a la mañana y el tiempo requerido para hacerlo está en oposición discordante con las expectativas de resultados inmediatos de los gerentes + accionistas + clientes. Los algoritmos llegaron para quedarse, los procesos nunca son perfectos y los humanos siempre van a ser humanos.

¿Por qué no aprender a amar la bomba? ¡Aprovecha esta miopía por tu propio bien!

Utilice SAM y obtenga métricas de ingresos frente a sus equipos digitales. Espere el mismo enfoque láser en un solo KPI (ROI o calidad de cliente potencial), excepto que esta vez, puede estar seguro de que las acciones que mejoran los resultados en realidad generarán valor.

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