KPI Kurzsichtigkeit: Warum konzentrieren sich Marketer auf Conversions und ignorieren Einnahmen?

Hat Ihre Organisation eines dieser Symptome?

• Strategische Inflexibilität
• Gereizte Kunden oder Chefs
• Anämische Verkaufspipelines
• Spiralförmige Therapierechnungen (ich mache keine Witze)

Wenn Ihnen diese Symptome bekannt sind, wurde in Ihrer Organisation möglicherweise ein Fall von „KPI Myopie“ diagnostiziert. Definiert als Fokus auf Datenverkehr und Übermittlung von Webformularen auf Kosten des gesunden Menschenverstands und des tatsächlichen ROI.

In diesem Artikel untersuchen wir einige der Ursachen dieses Phänomens in Nicht-E-Commerce-Umgebungen und seine heimtückischen Auswirkungen auf das Geschäft.

Ich werde die Dinge abrunden, indem ich mich auf ein potenzielles Heilmittel konzentriere, das wir hier bei Semetrical namens „SAM Technology“ oder „Systematic Attribution Marketing Technology“ entwickelt haben.

Diese Technologie macht es einfach, unseren digitalen Teams Umsatzkennzahlen vorzulegen, was Ihnen Folgendes ermöglicht:

• KPI Kurzsichtigkeit für immer nutzen
• Konzentrieren Sie sich auf tatsächliche Pipeline-Metriken
• Fördern Sie Aktionen, die den ROI + Gewinn verbessern.

Was kann KPI Kurzsichtigkeit verursachen?

Teams können Offsite-Verhalten nicht sehen: Umsatzgenerierte und Lead-Verhaltensweisen

In E-Commerce-Unternehmen werden unmittelbar nach einem Einkauf vor Ort Umsatzdaten generiert. Diese Daten werden dann sofort an die Analysesysteme zurückgesendet, die von digitalen Marketingteams verwendet werden. Dies ist eine datenreiche Umgebung. Digitale Teams können die Verhaltensweisen und Kampagnen, die zum Kauf führen, im Detail untersuchen und Maßnahmen ergreifen. Darüber hinaus ist die Verbindung zwischen digitalen Aktionen und ROI klar und Stakeholder und Kunden konzentrieren sich daher stärker darauf.

Das Umfeld der Leadgenerierung steht im direkten Gegensatz dazu. Die Verkaufspipeline und die Generierung von Einnahmen sind abstrakte Konzepte, die Wochen oder Monate nach der Generierung des ersten Leads in verschiedenen Systemen stattfinden.

Der Verkauf wird von verschiedenen Abteilungen vorangetrieben und von verschiedenen Systemen und Stakeholdern verfolgt und gemeldet. Es ist eine datenarme Umgebung, in der es Wochen oder Monate dauern kann, bis Aktionen in einer Phase der Pipeline bei den digitalen Teams ankommen, wenn sie überhaupt durchkommen.

Jemand in der Marketingabteilung eines B2B-Unternehmens sieht möglicherweise nicht einmal die tatsächlichen Umsatzdaten, obwohl er eine Schlüsselrolle bei der Generierung dieser Leads spielt. Dies gilt doppelt in einer Agenturumgebung, in der Kunden selten von Anfang an sensible Verkaufs- oder Umsatzinformationen teilen. Dreifach so in einer großen Organisation mit vielen isolierten Teams und einem Top-down-Kommunikationsstil.

Die User Journeys der Lead-Generierung sind länger und kommen hauptsächlich extern voran

Wie Sie im Diagramm sehen können, sind die User Journeys der Lead-Generierung für B2B-Organisationen oft viel länger als die Aktivitäten, die vor Ort durchgeführt werden, und daher fehlen Marketingfachleuten wichtige Off-Site-Daten in ihrem Entscheidungsprozess wie Lead-Scoring, Verkaufsqualifizierung, Face-to-Face-Pitch-Vervollständigung und -Verkauf.

Teams wollen nicht für Ergebnisse verantwortlich sein, die sie nicht sehen können

Wenn Daten eingehen, sind sie oft spärlich und von schlechter Qualität. Denken Sie eher an eine einzelne Umsatzzahl für den letzten Klick pro Kanal als an die detaillierte Aufschlüsselung der Benutzerreisen, die E-Commerce-Vermarktern zur Verfügung stehen.

Die Erkenntnisse, die digitale Teams aus diesen Daten gewinnen können, sind begrenzt, ebenso wie die Möglichkeit, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen. Kein vernünftiger Manager möchte für Ergebnisse zur Rechenschaft gezogen werden, die er nicht messen oder beeinflussen kann.

In welchem ​​Umfeld würden Sie lieber Verantwortung übernehmen?

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um sich das Diagramm anzusehen, und in welcher Umgebung würden Sie als Vermarkter am liebsten Verantwortung übernehmen? Mit der SAM-Technologie können Sie den Abschnitt „Dinge, die Sie sehen und steuern können“ der Umgebung zur Lead-Generierung erweitern.

Teams konzentrieren sich am Ende auf die Metriken, die sie sehen können

Daher werden Anstrengungen unternommen, um „Erfolg“ für digitale Teams mit den Metriken in Verbindung zu bringen, die sie vollständig einsehen und über die sie die meiste Kontrolle haben. Diese Metriken sind in der Regel diejenigen, die über die Website nachverfolgt werden können. Die häufigsten davon sind Formularübermittlungen und Verkehrsnummern.

Die Kommunikation von Erfolg, Misserfolg und Chancen mit anderen Teams und Stakeholdern wird in Bezug auf diese Metriken eingerahmt. Mit der Zeit wird es immer schwieriger (und weniger wünschenswert), außerhalb dieser Metriken zu denken und andere dazu zu bringen, sich auf das Gesamtbild zu konzentrieren.

Teams verwenden jetzt Metriken, die den Großteil der Customer Journey ignorieren!

Randnotiz – Algorithmen verschlimmern KPI Kurzsichtigkeit

Das zunehmende Empowerment von Algorithmen in Marketingteams verschärft KPI Myopie.

Algorithmen haben keine Vorstellung von Ihrer Organisation, ihren Zielen, Prozessen oder ihrer Politik. Sie optimieren auf einen bestimmten KPI und tun dies blind auf Kosten von allem anderen. Dieser KPI sind in der Regel Formularübermittlungen, da dies die einzige verfügbare „Lead“-Metrik ist, mit der der Algorithmus gefüttert werden kann.

Algorithmen kontrollieren jedes Jahr mehr Marketingaufgaben. Das bedeutet, dass im Laufe der Zeit mehr und mehr Marketingarbeit mit einem blinden Fokus auf Formularübermittlungen durchgeführt wird. Dies wird schließlich zu weniger als den erwünschten Ergebnissen führen.

Natürlich könnten Menschen es in manchen Fällen kaum besser machen. Diese Werkzeuge sollten mit „Nicht für Sehbehinderte verwenden“ gekennzeichnet sein.

Teams handeln auf der Grundlage von Metriken, die sie sehen können, auf Kosten derjenigen, die sie nicht sehen können

Kurzsichtigkeit setzt ein und Fehler werden gemacht:

Formularübermittlungen sind jetzt der wichtigste KPI und der Hauptfokus digitaler Teams (sowohl von Menschen als auch von Robotern). Breitere Stakeholder akzeptieren, dass Formularübermittlungen = „Erfolg“ sind und sich der Tag der Gespräche auf die Verbesserung des Übermittlungsvolumens und der Effizienz konzentriert.

Nur wenige Menschen sind motiviert, diesen Fokus in Frage zu stellen, und die Möglichkeiten dazu sind begrenzt. Der Impuls, das Narrativ, das den Erfolg formt, in Frage zu stellen, ist selten vorhanden.

Kunden und Chefs arbeiten gerne an der Einreichung von Formularen, und die dafür verantwortlichen Agenturen und internen Teams setzen diese Erzählung gerne fort.

Da Formularübermittlungen jedoch von Maßnahmen zur Umsatzgenerierung entfernt sind, die auf den ersten Blick vorteilhaft und logisch erscheinen, können sie im weiteren Verlauf der Pipeline tatsächlich Schaden anrichten.

Unser Gehirn und die Handlungen sind jetzt kurzsichtig geworden!

Wie können kurzsichtige Fehler aussehen?

Ein Beispiel für chronische KPI Kurzsichtigkeit:

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele, die veranschaulichen, wie sich der KPI Kurzsichtigkeit auswirkt und zu suboptimalen Ergebnissen führt.

Wären Einnahmen oder andere Pipeline-Metriken (MQLs, Lead-Status usw.) die primären KPIs gewesen, hätten all diese Situationen vermieden werden können.

Angenommen, ein niedrigerer CPA bedeutet immer einen höheren ROI

Das digitale Team für einen Kunden mit einer Vertriebspipeline von 3-4 Monaten konzentrierte sich auf die Generierung von Webformulareinreichungen. Es gab keine Transparenz über die Einnahmen aus digitalen Aktivitäten. Facebook verzeichnete im Vergleich zur bezahlten Suche niedrigere Kosten pro Lead (letzter Klick – GA).

Infolgedessen wurde Facebook ein erhebliches Budget zugewiesen, unter der Annahme, dass dies die Einnahmen steigern würde und dass mehr Formularübermittlungen immer eine gute Sache wären.

Spätere Untersuchungen ergaben, dass die bezahlte Suche auf ROI-Basis ein deutlich profitablerer Kanal war. Facebook-Leads werden selten in Sales umgewandelt und die auf den ersten Blick vorteilhafte Entscheidung entpuppte sich als schädlich.

Konzentrieren Sie sich auf die Lead-Quantität und ignorieren Sie die Qualität

Ein Wachstumsteam für ein Unternehmen mit einer 6-monatigen Vertriebspipeline konzentrierte sich auf die Einreichung von Webformularen. Aufgrund der starken CPA-Leistung wurde ein erheblicher Teil der Marketingausgaben Google Smart Display-Kampagnen zugewiesen (ml bis zum n-ten Grad).

Spätere Untersuchungen ergaben, dass viele der generierten Leads von Bots stammten und die tatsächlichen Kosten pro Lead viel höher waren!

Die Metriken für die Einreichung von Formularen spiegelten die Lead-Qualität nicht wider, und da die zum Nachweis erforderlichen Daten nicht sichtbar waren, wurden Geld, Zeit und Einfluss verschwendet.

Versäumnis, die gemeinsame Nutzung wichtiger Backend-Daten zu priorisieren

Ein digitales Team für ein B2B-Unternehmen konzentrierte sich auf die Erstellung von Formularen. Die digitale Aktivität wurde ermittelt und daran gemessen. Nach starken Ergebnissen auf CPA-Basis wurden die Investitionen deutlich erhöht.

Ein paar Monate später begann sich das Vertriebsteam über die Qualität der Leads zu beschweren. Nach einer Untersuchung wurde schließlich festgestellt, dass die Mehrheit der generierten Leads entweder Spam oder von Benutzern ohne Kaufabsicht waren.

Die Bemühungen, dieses Problem durch die Rückübertragung von Lead-Qualitätsmetriken an GA zu lösen, kamen ins Stocken, da das breitere Unternehmen dem Marketingteam nicht die für die Implementierung erforderlichen technischen Ressourcen zur Verfügung stellte.

An diesem Punkt wurden die Erwartungen der Stakeholder nicht erfüllt, die Wachstumsstrategie wurde abgebrochen und das Marketingteam neu strukturiert.

Was können wir dagegen tun

Die Heilung für KPI Myopie ist nicht einfach. Unternehmenskulturen und -strukturen ändern sich nicht über Nacht, und die dafür benötigte Zeit steht in krassem Widerspruch zu den Erwartungen sofortiger Ergebnisse von Managern + Aktionären + Kunden. Algorithmen sind hier, um zu bleiben, Prozesse sind nie perfekt und Menschen werden immer Menschen bleiben.

Warum nicht lernen, die Bombe zu lieben. Nutzen Sie diese Kurzsichtigkeit für Ihr eigenes Wohl!

Verwenden Sie SAM und erhalten Sie Umsatzmetriken vor Ihren digitalen Teams. Erwarten Sie den gleichen Laserfokus auf einen einzelnen KPI (ROI oder Lead-Qualität), außer dass Sie dieses Mal sicher sein können, dass Maßnahmen, die die Ergebnisse verbessern, tatsächlich zu einem generierten Wert führen!

Erfahren Sie mehr über unsere SAM-Technologie als GA- und CRM-Konnektor oder fordern Sie eine Beratung an.