KPI Myopia: Mengapa Pemasar Fokus Pada Konversi Dan Mengabaikan Pendapatan?

Apakah organisasi Anda memiliki gejala-gejala ini?

• Ketidakfleksibelan strategis
• Klien atau bos yang kesal
• Jalur penjualan anemia
• Tagihan terapi spiral (saya tidak bercanda)

Jika gejala ini familiar, maka organisasi Anda mungkin telah didiagnosis dengan kasus 'KPI Myopia'. Didefinisikan sebagai fokus pada lalu lintas dan pengiriman formulir web dengan mengorbankan akal sehat dan ROI aktual.

Dalam artikel ini, kami mengeksplorasi beberapa penyebab fenomena ini di lingkungan non-e-commerce, dan dampak berbahayanya terhadap bisnis.

Saya akan menyelesaikannya dengan berfokus pada penyembuhan potensial, yang kami kembangkan di sini di Semetrical yang disebut 'Teknologi SAM' atau 'Teknologi Pemasaran Atribusi Sistematis'.

Teknologi ini memudahkan untuk mendapatkan metrik pendapatan di depan tim digital kami yang memungkinkan Anda:

• Untuk memanfaatkan miopia KPI untuk selamanya
• Fokus pada metrik pipa aktual
• Mendorong tindakan yang meningkatkan ROI + Laba.

Apa yang bisa menyebabkan KPI Miopia?

Tim Tidak Dapat Melihat Perilaku di Luar Lokasi: Pendapatan yang Dihasilkan & Perilaku Prospek

Di perusahaan e-niaga, data pendapatan dihasilkan segera setelah pembelian di situs. Data ini kemudian segera dikirim kembali ke sistem analitik yang digunakan oleh tim pemasaran digital. Ini adalah lingkungan yang kaya data. Tim digital dapat mengeksplorasi secara detail perilaku dan kampanye yang mengarah pada pembelian dan mengambil tindakan. Selanjutnya hubungan antara tindakan digital dan ROI jelas dan sebagai hasilnya, pemangku kepentingan dan klien lebih fokus padanya.

Lingkungan generasi pemimpin sangat kontras dengan ini. Jalur penjualan dan perolehan pendapatan adalah konsep abstrak yang terjadi dalam sistem yang berbeda, berminggu-minggu atau berbulan-bulan setelah pembuatan prospek awal.

Penjualan dikembangkan oleh departemen yang berbeda dan dilacak serta dilaporkan oleh sistem dan pemangku kepentingan yang berbeda. Ini adalah lingkungan yang miskin data di mana tindakan ke satu tahap saluran dapat memakan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan untuk diteruskan ke tim digital jika berhasil sama sekali.

Seseorang di departemen pemasaran perusahaan B2B bahkan mungkin tidak pernah melihat data pendapatan aktual, meskipun memainkan peran kunci dalam menghasilkan prospek tersebut. Hal ini berlaku ganda di lingkungan agensi di mana klien jarang membagikan informasi penjualan atau pendapatan yang sensitif sejak awal. Tiga kali lipat dalam organisasi besar dengan banyak tim tertutup dan gaya komunikasi dari atas ke bawah.

Perjalanan Pengguna Lead Gen Lebih Lama Dan Terutama Kemajuan Offsite

Seperti yang Anda lihat dalam diagram, untuk organisasi B2B, perjalanan pengguna untuk menghasilkan prospek seringkali jauh lebih lama daripada aktivitas yang dilakukan di tempat, dan oleh karena itu pemasar kekurangan data penting di luar lokasi dalam proses pengambilan keputusan mereka seperti penilaian prospek, kualifikasi penjualan, tatap muka penyelesaian lapangan dan penjualan.

Tim Tidak Ingin Bertanggung Jawab atas Hasil yang Tidak Dapat Mereka Lihat

Ketika data benar-benar masuk, seringkali jarang dan berkualitas buruk. Pikirkan angka pendapatan klik terakhir tunggal per saluran daripada perincian terperinci dari perjalanan pengguna yang tersedia untuk pemasar e-niaga.

Wawasan yang dapat diambil tim digital dari data ini terbatas, begitu pula kemampuan untuk mengambil tindakan yang berarti. Tidak ada manajer waras yang ingin dimintai pertanggungjawaban atas hasil yang tidak dapat mereka ukur atau pengaruhi.

Di lingkungan mana Anda lebih suka bertanggung jawab?

Luangkan waktu sejenak untuk melihat diagram dan sebagai pemasar, lingkungan mana yang Anda pilih untuk bertanggung jawab? Teknologi SAM memungkinkan Anda untuk memperluas bagian 'Hal-Hal yang Dapat Anda Lihat & Kontrol' dari Lingkungan Pembuatan Prospek.

Tim Akhirnya Berfokus Pada Metrik yang Dapat Mereka Lihat

Oleh karena itu, upaya dilakukan untuk mengasosiasikan "keberhasilan" untuk tim digital dengan metrik yang mereka miliki visibilitas penuhnya dan yang paling bisa mereka kendalikan. Metrik ini cenderung yang dapat dilacak melalui situs web. Yang paling umum adalah pengiriman formulir dan nomor lalu lintas.

Komunikasi keberhasilan, kegagalan, dan peluang dengan tim dan pemangku kepentingan lain dibingkai dalam metrik ini. Seiring waktu menjadi semakin sulit (dan kurang diinginkan) untuk berpikir di luar metrik ini dan mendidik kembali orang lain untuk fokus pada gambaran yang lebih besar.

Tim sekarang menggunakan metrik yang mengabaikan sebagian besar perjalanan pelanggan!

Catatan Samping- Algoritma Memperburuk KPI Miopia

Meningkatnya pemberdayaan algoritma dalam tim pemasaran memperburuk KPI Myopia.

Algoritma tidak memiliki konsep tentang organisasi Anda, tujuan, proses, atau politiknya. Mereka akan mengoptimalkan terhadap satu KPI tertentu dan akan melakukannya secara membabi buta dengan mengorbankan yang lainnya. KPI ini cenderung berupa pengiriman formulir karena ini adalah satu-satunya metrik 'prospek' yang tersedia untuk memberi makan algoritme.

Algoritma mengontrol lebih banyak tanggung jawab pemasaran setiap tahun. Ini berarti seiring waktu, semakin banyak pekerjaan pemasaran yang dilakukan dengan fokus buta pada pengiriman formulir. Ini pada akhirnya akan mengarah pada hasil yang kurang diinginkan.

Tentu saja dalam beberapa kasus Manusia hampir tidak bisa berbuat lebih baik. Alat-alat ini harus diberi label "Jangan Beroperasi Saat Tunanetra".

Tim Bertindak Berdasarkan Metrik yang Dapat Mereka Lihat Dengan Mengorbankan Metrik yang Tidak Dapat Mereka Lihat

Miopia Terjadi Dan Terjadi Kesalahan:

Pengiriman formulir kini menjadi KPI utama dan fokus utama tim digital (baik manusia maupun robot). Pemangku kepentingan yang lebih luas menerima bahwa pengiriman formulir = “sukses” dan hari untuk percakapan difokuskan pada peningkatan volume dan efisiensi pengiriman.

Hanya sedikit orang yang termotivasi untuk menantang fokus ini dan kesempatan untuk melakukannya terbatas. Dorongan untuk menantang narasi yang membentuk=sukses jarang ada.

Klien dan bos senang bekerja untuk pengiriman formulir dan agensi serta tim internal yang bertanggung jawab untuk ini dengan senang hati mengabadikan narasi ini.

Namun karena pengiriman formulir jauh dari tindakan menghasilkan pendapatan yang pada pandangan pertama tampak bermanfaat dan logis sebenarnya dapat menyebabkan kerusakan lebih lanjut.

Otak dan tindakan kita sekarang menjadi rabun!

Seperti Apa Miopia Miopia Itu?

Ilustrasi Miopia KPI kronis:

Di bawah ini adalah beberapa contoh yang menggambarkan bagaimana KPI Miopia berperan dan menghasilkan hasil yang kurang ideal.

Seandainya pendapatan atau metrik pipa lainnya (MQL, status prospek, dll.) menjadi KPI utama, semua situasi ini dapat dihindari.

Dengan asumsi bahwa BPA yang lebih rendah selalu berarti ROI yang lebih tinggi

Tim digital untuk klien dengan saluran penjualan 3-4 bulan berfokus pada pembuatan pengiriman formulir web. Tidak ada visibilitas atas pendapatan yang dihasilkan dari aktivitas digital. Facebook melihat biaya per prospek yang lebih rendah (klik terakhir – GA) vs pencarian berbayar.

Anggaran yang signifikan dialokasikan ke Facebook sebagai hasil dengan asumsi bahwa ini akan meningkatkan pendapatan dan lebih banyak pengiriman formulir selalu merupakan hal yang baik.

Penyelidikan selanjutnya mengungkapkan bahwa Pencarian Berbayar adalah saluran yang secara signifikan lebih menguntungkan berdasarkan ROI. Prospek Facebook jarang dikonversi menjadi Penjualan dan keputusan yang terlihat menguntungkan pada pandangan pertama ternyata berbahaya.

Berfokus Pada Kuantitas Timbal Dan Mengabaikan Kualitas

Tim pertumbuhan untuk perusahaan dengan saluran penjualan 6 bulan difokuskan pada pengiriman formulir web. Sejumlah besar pembelanjaan pemasaran dialokasikan untuk kampanye Google Smart Display (ml hingga derajat ke-n) berdasarkan kinerja CPA yang kuat.

Penyelidikan selanjutnya mengungkapkan bahwa banyak prospek yang dihasilkan berasal dari bot dan biaya sebenarnya per prospek jauh lebih tinggi!

Metrik pengiriman formulir gagal mencerminkan kualitas prospek dan karena data yang diperlukan untuk membuktikan ini tidak terlihat, uang, waktu & pengaruh terbuang percuma.

Gagal Memprioritaskan Berbagi Data Backend Vital

Tim digital untuk perusahaan B2B difokuskan pada pembuatan formulir pengiriman. Aktivitas digital didirikan dan diukur terhadap ini. Mengikuti hasil yang kuat atas dasar BPA, investasi meningkat secara signifikan.

Beberapa bulan kemudian tim penjualan mulai mengeluh tentang kualitas prospek. Akhirnya setelah penyelidikan, ditemukan bahwa sebagian besar prospek yang dihasilkan adalah spam atau dari pengguna tanpa niat membeli.

Upaya untuk mengatasi masalah ini dengan mengembalikan metrik kualitas prospek ke GA terhenti karena bisnis yang lebih luas gagal menyediakan sumber daya teknis yang diperlukan untuk diterapkan oleh tim pemasaran.

Pada titik ini harapan pemangku kepentingan tidak terpenuhi, strategi pertumbuhan dibatalkan dan tim pemasaran disusun kembali.

Apa boleh buat

Pengobatan untuk KPI Myopia tidak sederhana. Budaya dan struktur organisasi tidak berubah dalam semalam dan waktu yang dibutuhkan untuk melakukannya sangat bertentangan dengan harapan hasil langsung dari manajer + pemegang saham + klien. Algoritma ada di sini untuk tinggal, proses tidak pernah sempurna dan manusia akan selalu menjadi manusia.

Mengapa tidak belajar mencintai bom. Manfaatkan miopia ini untuk kebaikan Anda sendiri!

Gunakan SAM dan dapatkan metrik pendapatan di depan tim digital Anda. Harapkan fokus laser yang sama pada satu KPI (ROI atau Kualitas Prospek) kecuali kali ini, Anda dapat yakin bahwa tindakan yang meningkatkan hasil akan benar-benar mengarah pada nilai yang dihasilkan!

Pelajari lebih lanjut tentang Teknologi SAM kami sebagai konektor GA & CRM, atau minta konsultasi.