KPI 近视：为什么营销人员关注转化而忽略收入？

您的组织是否有任何这些症状？

• 战略不灵活
• 恼怒的客户或老板
• 贫乏的销售渠道
• 螺旋式治疗费用（我不是在开玩笑）

如果这些症状很熟悉，那么您的组织可能已被诊断出患有“KPI 近视”病例。 定义为以牺牲常识和实际 ROI 为代价关注流量和 Web 表单提交。

在本文中，我们探讨了非电子商务环境中这种现象的一些原因，以及它对业务的潜在影响。

我将通过关注一种潜在的治疗方法来结束事情，我们在 Semetrical 开发了一种称为“SAM 技术”或“系统归因营销技术”的方法。

这项技术可以让您在我们的数字团队面前轻松获得收入指标，让您：

• 善用 KPI 近视
• 关注实际的管道指标
• 推动提高投资回报率+利润的行动。

什么会导致KPI近视？

团队看不到场外行为：产生的收入和潜在客户行为

在电子商务公司中，收入数据是在现场购买后立即生成的。 然后，这些数据会立即发送回数字营销团队使用的分析系统。 这是一个数据丰富的环境。 数字团队可以详细探索导致购买的行为和活动并采取行动。 此外，数字化行动和投资回报率之间的联系是明确的，因此利益相关者和客户更加关注它。

潜在客户生成环境与此形成鲜明对比。 销售渠道和收入的产生是在不同系统中发生的抽象概念，在最初的潜在客户产生后数周或数月。

销售由不同的部门进行，并由不同的系统和利益相关者跟踪和报告。 这是一个数据贫乏的环境，对管道的一个阶段采取的行动可能需要数周或数月才能波及到数字团队，如果它完全通过的话。

B2B 公司营销部门的某个人甚至可能永远看不到实际的收入数据，尽管在这些潜在客户的产生中发挥了关键作用。 在客户很少从一开始就分享敏感的销售或收入信息的代理环境中，情况就更是如此。 在一个拥有许多孤立团队和自上而下的沟通方式的大型组织中尤其如此。

Lead Gen 用户旅程更长，主要是在场外取得进展

正如您在图中看到的，对于 B2B 组织而言，潜在客户生成用户旅程通常比现场进行的活动要长得多，因此营销人员在决策过程中缺乏重要的场外数据，例如潜在客户评分、销售资格、面对面的推销和销售。

团队不想对他们看不到的结果负责

当数据确实通过时，它通常是稀疏的并且质量很差。 想想每个渠道的最后一次点击收入数字，而不是电子商务营销人员可用的用户旅程的详细细分。

数字团队可以从这些数据中获得的洞察力是有限的，因此有能力采取有意义的行动。 没有一个理智的经理愿意为他们无法衡量或影响的结果负责。

您更愿意在哪个环境中负责？

花点时间看一下图表，作为营销人员，您更愿意在哪个环境中负责？ SAM 技术使您能够扩展潜在客户生成环境的“您可以看到和控制的事物”部分。

团队最终专注于他们可以看到的指标

因此，我们努力将数字团队的“成功”与他们完全可见和最能控制的指标联系起来。 这些指标往往是可通过网站跟踪的指标。 其中最常见的是表单提交和流量数字。

与其他团队和利益相关者的成功、失败和机会的沟通是根据这些指标来构建的。 随着时间的推移，在这些指标之外进行思考并重新教育其他人以关注更大的图景变得越来越困难（也越来越不受欢迎）。

团队现在正在使用忽略大部分客户旅程的指标！

旁注 - 算法加剧 KPI 近视

营销团队中算法的日益授权加剧了 KPI 近视。

算法没有您的组织、目标、流程或政治的概念。 他们将针对一个特定的 KPI 进行优化，并且会盲目地这样做，而牺牲其他一切。 这个 KPI 往往是表单提交，因为这些是唯一可用于为算法提供的“领先”指标。

算法每年控制更多的营销责任。 这意味着随着时间的推移，越来越多的营销工作在盲目关注表单提交的情况下进行。 这最终将导致不太理想的结果。

当然，在某些情况下，人类几乎无法做得更好。 这些工具应标有“视障时请勿操作”。

团队根据他们可以看到的指标采取行动，以牺牲他们看不到的指标为代价

近视出现并犯了错误：

表单提交现在是主要 KPI 和数字团队（人类和机器人）的主要关注点。 更广泛的利益相关者接受表单提交=“成功”，并且对话的重点是提高提交量和效率。

很少有人有动力去挑战这一焦点，而且这样做的机会是有限的。 挑战形式=成功的叙述的动力很少出现。

客户和老板很乐意提交表单，负责此的机构和内部团队很乐意延续这种说法。

然而，由于表单提交与创收行动相距甚远，乍一看似乎有益且合乎逻辑，实际上最终会在管道中进一步造成损害。

我们的大脑和行动现在变得近视了！

近视错误会是什么样子？

慢性KPI近视示意图：

以下是一些示例，说明 KPI 近视如何发挥作用并导致不太理想的结果。

如果收入或其他管道指标（MQL、潜在客户状态等）是主要的 KPI，那么所有这些情况都可以避免。

假设较低的 CPA 总是意味着较高的投资回报率

拥有 3-4 个月销售渠道的客户的数字团队专注于生成 Web 表单提交。 数字活动产生的收入没有可见性。 与付费搜索相比，Facebook 的每条潜在客户成本（最终点击 - GA）更低。

因此，假设这会增加收入并且提交更多表单总是一件好事，因此分配给 Facebook 的大量预算。

后来的调查显示，付费搜索在投资回报率的基础上是一个更有利可图的渠道。 Facebook 的潜在客户很少转化为销售，乍一看似乎有益的决定结果却是有害的。

关注潜在客户数量而忽略质量

一家拥有 6 个月销售渠道的公司的增长团队专注于 Web 表单提交。 基于其强劲的 CPA 表现，大量营销支出被分配给 Google 智能展示广告系列（ml 到 n 级）。

后来的调查显示，产生的许多潜在客户来自机器人，每条潜在客户的真实成本要高得多！

表单提交指标未能反映潜在客户质量，并且因为需要证明这一点的数据不可见，所以浪费了金钱、时间和影响力。

未能优先共享重要的后端数据

一家 B2B 公司的数字团队专注于表单提交的生成。 建立数字活动并以此为依据进行衡量。 在以注册会计师为基础的强劲业绩之后，投资显着增加。

几个月后，销售团队开始抱怨潜在客户的质量。 最终经过调查发现，生成的大多数潜在客户要么是垃圾邮件，要么来自没有购买意图的用户。

由于更广泛的业务未能为营销团队提供实施所需的技术资源，因此通过将潜在客户质量指标传回 GA 来解决此问题的努力停滞不前。

在这一点上，利益相关者的期望没有得到满足，增长战略被取消，营销团队被重组。

我们对于它可以做些什么呢

KPI 近视的治愈方法并不简单。 组织文化和结构不会在一夜之间改变，这样做所需的时间与经理+股东+客户对立竿见影的期望相悖。 算法将继续存在，流程永远不会完美，人类将永远是人类。

为什么不学会爱炸弹。 为了你自己的利益驾驭这种近视！

使用 SAM 并在您的数字团队面前获取收入指标。 除了这一次，您可以将相同的重点放在单个 KPI（ROI 或潜在客户质量）上，您可以确定改善结果的行动实际上会带来价值！

详细了解我们的 SAM 技术作为 GA 和 CRM 连接器，或请求咨询。