KPI 근시: 왜 마케터는 전환에 집중하고 수익을 무시합니까?

조직에 이러한 증상이 있습니까?

• 전략적 유연성
• 짜증나는 고객이나 상사
• 빈혈 판매 파이프라인
• 나선형 치료 청구서 (농담이 아닙니다)

이러한 증상이 익숙한 경우 조직에서 'KPI 근시' 진단을 받았을 수 있습니다. 상식과 실제 ROI를 희생시키면서 트래픽 및 웹 양식 제출에 중점을 두는 것으로 정의됩니다.

이 기사에서는 비 전자 상거래 환경에서 이러한 현상의 원인과 비즈니스에 대한 교활한 영향을 살펴봅니다.

저는 잠재적인 치료법에 초점을 맞춰 마무리하겠습니다. Semetrical에서 개발한 'SAM Technology' 또는 'Systematic Attribution Marketing Technology'입니다.

이 기술을 사용하면 디지털 팀 앞에서 수익 메트릭을 쉽게 얻을 수 있으므로 다음을 수행할 수 있습니다.

• KPI 근시를 잘 활용하려면
• 실제 파이프라인 측정항목에 집중
• ROI + 이익을 개선하는 행동을 유도하십시오.

KPI 근시의 원인은 무엇입니까?

팀은 오프사이트 행동을 볼 수 없음: 수익 창출 및 리드 행동

전자 상거래 회사에서는 사이트에서 구매한 직후 수익 데이터가 생성됩니다. 그런 다음 이 데이터는 디지털 마케팅 팀에서 사용하는 분석 시스템으로 즉시 다시 전송됩니다. 데이터가 풍부한 환경입니다. 디지털 팀은 구매로 이어지는 행동과 캠페인을 자세히 조사하고 조치를 취할 수 있습니다. 또한 디지털 작업과 ROI 간의 연결이 명확하고 이해 관계자와 고객이 결과적으로 이에 더 집중합니다.

리드 생성 환경은 이와 정반대입니다. 판매 파이프라인과 수익 창출은 초기 리드 생성 후 몇 주 또는 몇 달 후 서로 다른 시스템에서 발생하는 추상적인 개념입니다.

판매는 다른 부서에서 진행되고 다른 시스템 및 이해 관계자에 의해 추적 및 보고됩니다. 파이프라인의 한 단계에 대한 작업이 완료되는 경우 디지털 팀에 영향을 미치는 데 몇 주 또는 몇 달이 걸릴 수 있는 데이터 열악한 환경입니다.

B2B 회사의 마케팅 부서에 있는 누군가는 이러한 리드 생성에 핵심적인 역할을 했음에도 불구하고 실제 수익 데이터를 보지 못할 수도 있습니다. 이것은 고객이 처음부터 민감한 판매 또는 수익 정보를 거의 공유하지 않는 에이전시 환경에서 두 배로 해당됩니다. 사일로화된 팀이 많고 하향식 커뮤니케이션 스타일이 있는 대규모 조직에서는 세 배나 그렇습니다.

리드 젠 사용자 여정은 더 길고 주로 오프사이트에서 진행됩니다.

다이어그램에서 볼 수 있듯이 B2B 조직의 경우 리드 생성 사용자 여정은 종종 현장에서 수행되는 활동보다 훨씬 더 길기 때문에 마케터는 리드 스코어링, 영업 자격, 피치 완성 및 판매를 대면합니다.

팀은 볼 수 없는 결과에 대해 책임을 지기를 원하지 않습니다.

데이터가 들어올 때 종종 희소하고 품질이 좋지 않습니다. 전자 상거래 마케터가 사용할 수 있는 사용자 여정의 세부적인 분석보다는 채널당 마지막 클릭 수익 수치를 생각하십시오.

디지털 팀이 이 데이터에서 얻을 수 있는 통찰력은 제한적이므로 의미 있는 조치를 취할 수 있는 능력이 있습니다. 제정신인 관리자는 측정하거나 영향을 줄 수 없는 결과에 대해 책임을 지기를 원하지 않습니다.

어떤 환경에서 책임을 지고 싶습니까?

잠시 시간을 내어 다이어그램을 살펴보고 마케터로서 어떤 환경에서 책임을 지고 싶습니까? SAM 기술을 사용하면 리드 생성 환경의 '볼 수 있는 것 및 제어할 수 있는 것' 섹션을 확장할 수 있습니다.

팀은 볼 수 있는 지표에 집중하게 됩니다.

따라서 디지털 팀의 "성공"을 전체 가시성과 가장 많이 제어할 수 있는 메트릭과 연관시키려는 노력이 이루어집니다. 이러한 측정항목은 웹사이트를 통해 추적할 수 있는 경향이 있습니다. 그 중 가장 일반적인 것은 양식 제출 및 트래픽 번호입니다.

다른 팀 및 이해 관계자와의 성공, 실패 및 기회에 대한 커뮤니케이션은 이러한 측정 기준으로 구성됩니다. 시간이 지남에 따라 이러한 측정 기준 밖에서 생각하고 더 큰 그림에 초점을 맞추도록 다른 사람들을 재교육하는 것이 점점 더 어려워지고 덜 바람직해집니다.

팀은 이제 고객 여정의 대부분을 무시하는 메트릭을 사용하고 있습니다!

참고 사항 - 알고리즘은 KPI 근시를 악화시킵니다.

마케팅 팀의 알고리즘 역량 강화는 KPI 근시를 악화시킵니다.

알고리즘에는 조직, 목표, 프로세스 또는 정치에 대한 개념이 없습니다. 그들은 하나의 특정 KPI를 위해 최적화하고 다른 모든 것을 희생시키면서 맹목적으로 그렇게 할 것입니다. 이 KPI는 알고리즘을 제공하는 데 사용할 수 있는 유일한 '리드' 메트릭이므로 양식 제출인 경향이 있습니다.

알고리즘은 매년 더 많은 마케팅 책임을 제어합니다. 이는 시간이 지남에 따라 점점 더 많은 마케팅 작업이 양식 제출에 맹목적으로 초점을 맞춰 수행된다는 것을 의미합니다. 이것은 결국 바람직하지 않은 결과로 이어질 것입니다.

물론 어떤 경우에는 인간이 더 잘할 수 없습니다. 이러한 도구에는 "시각 장애가 있는 경우 작동하지 마십시오"라는 레이블이 붙어 있어야 합니다.

팀은 볼 수 없는 비용으로 볼 수 있는 지표에 따라 행동합니다.

근시가 시작되고 실수가 발생합니다.

양식 제출은 이제 주요 KPI이자 디지털 팀(인간 및 로봇 모두)의 주요 초점입니다. 광범위한 이해 관계자는 양식 제출 = "성공"이며 대화의 날은 제출 양과 효율성을 개선하는 데 중점을 둡니다.

이 초점에 도전하려는 동기가 부여된 사람은 거의 없으며 그렇게 할 수 있는 기회는 제한적입니다. 형성=성공이라는 내러티브에 도전하려는 충동은 거의 존재하지 않습니다.

클라이언트와 상사는 양식 제출을 위해 즐겁게 일하고 있으며 이를 담당하는 에이전시와 사내 팀은 이 이야기를 지속하게 되어 기쁩니다.

그러나 양식 제출은 수익 창출 활동과 거리가 멀기 때문에 언뜻 보기에 유익하고 논리적인 것처럼 보이지만 실제로는 결국 파이프라인을 더 손상시킬 수 있습니다.

우리의 두뇌와 행동은 이제 근시안적이 되었습니다!

근시적 실수는 어떤 모습일 수 있습니까?

만성 KPI 근시의 예:

다음은 KPI 근시가 어떻게 작동하여 이상적이지 않은 결과를 초래하는지 보여주는 몇 가지 예입니다.

수익 또는 기타 파이프라인 메트릭(MQL, 리드 상태 등)이 주요 KPI였다면 이러한 모든 상황을 피할 수 있었을 것입니다.

낮은 CPA는 항상 높은 ROI를 의미한다고 가정

3~4개월의 판매 파이프라인이 있는 클라이언트의 디지털 팀은 웹 양식 제출 생성에 집중하고 있었습니다. 디지털 활동에서 발생하는 수익에 대한 가시성이 없었습니다. Facebook은 유료 검색에 비해 리드당 비용(마지막 클릭 – GA)이 더 낮습니다.

수익이 증가하고 더 많은 양식 제출이 항상 좋은 것이라는 가정 하에 Facebook에 상당한 예산이 할당되었습니다.

나중에 조사한 결과 유료 검색이 ROI 기준으로 훨씬 더 수익성이 높은 채널인 것으로 나타났습니다. Facebook 리드는 판매로 전환되는 경우가 거의 없으며 언뜻 보기에 유익한 결정이 해로운 것으로 판명되었습니다.

리드 수량에 집중하고 품질 무시

6개월 영업 파이프라인이 있는 회사의 성장 팀은 웹 양식 제출에 중점을 두었습니다. 강력한 CPA 실적을 기반으로 상당한 양의 마케팅 비용이 Google 스마트 디스플레이 캠페인(ml에서 n차까지)에 할당되었습니다.

나중에 조사한 결과 생성된 많은 리드가 봇에서 생성되었으며 리드당 실제 비용은 훨씬 더 높았습니다!

양식 제출 메트릭이 리드 품질을 반영하지 못했고 이를 증명하는 데 필요한 데이터가 표시되지 않았기 때문에 돈, 시간 및 영향력이 낭비되었습니다.

중요한 백엔드 데이터 공유의 우선순위 실패

B2B 회사의 디지털 팀은 양식 제출 생성에 중점을 두었습니다. 이에 대해 디지털 활동이 수립되고 측정되었습니다. CPA 기반 투자에 대한 강력한 결과에 따라 크게 증가했습니다.

몇 달 후 영업 팀은 리드의 품질에 대해 불평하기 시작했습니다. 결국 조사 후 생성된 리드의 대부분이 스팸이거나 구매 의도가 없는 사용자로부터 발생한 것으로 밝혀졌습니다.

리드 품질 메트릭을 GA로 다시 전달하여 이 문제를 해결하려는 노력은 더 넓은 비즈니스가 구현에 필요한 기술 리소스를 마케팅 팀에 제공하지 못하면서 지연되었습니다.

이 시점에서 이해 관계자의 기대가 충족되지 않았고 성장 전략이 취소되었으며 마케팅 팀이 재구성되었습니다.

우리는 그것에 대해 무엇을 할 수 있습니까?

KPI 근시의 치료법은 간단하지 않습니다. 조직 문화와 구조는 하루아침에 바뀌지 않으며 그렇게 하는 데 필요한 시간은 관리자 + 주주 + 고객의 즉각적인 결과에 대한 기대와 반대에 부딪힙니다. 알고리즘은 계속 존재하고 프로세스는 결코 완벽하지 않으며 인간은 항상 인간입니다.

폭탄을 사랑하는 법을 배우지 않으시겠습니까? 자신의 이익을 위해 이 근시를 활용하십시오!

SAM을 사용하여 디지털 팀 앞에서 수익 메트릭을 얻으십시오. 이번을 제외하고 단일 KPI(ROI 또는 리드 품질)에 대해 동일한 레이저 초점을 기대하십시오. 결과를 개선하는 조치가 실제로 생성된 가치로 이어질 것임을 확신할 수 있습니다!

GA 및 CRM 커넥터로서의 SAM 기술에 대해 자세히 알아보거나 상담을 요청하십시오.