Kimberly-Clark, her reklam platformunun duvarlarla çevrili bir bahçe olduğu dijital bir ekosistemde nasıl geziniyor?

Pazarlamacılar tüketicilerin çevrimiçi ortamda ilgisini çekmek için geniş çapta benimsenen bir taktiğin batmasıyla boğuştuğundan, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması, Reklamcılık Haftası boyunca büyük bir gündem maddesi haline gelen bir konudur. Huggies, Cottonelle ve Kleenex gibi ev markalarının sahibi Kimberly-Clark Corp., yanıt olarak birinci taraf verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamak için yeni yöntemlere yatırım yapıyor. geçmişte olduğundan bağımsız olarak.

Kimberly-Clark'ın küresel tüketici ilişkileri ve katılımı kıdemli direktörü Josh Blacksmith canlı yayınlanan bir konferansta, "Şu anda CPG'ler için çok önemli bir zaman. CPG'ler tüketici ilişkisine sahip olmanın önemini ikiye katlamaya başlıyor" dedi. Pazartesi günü Salesforce ile oturum. "Bunu kalıcı olarak perakende ortaklarımızın ellerine bırakırsak, bir şekilde bir sonraki işleme odaklanırlar."

Dijital sektör - şu anda ABD'de reklam harcamalarında baskın olan - en büyük oyuncularının zaten çok büyük olan güçlerini desteklediğini gördüğü için, reklam pazarını bir şekilde daraltan sismik bir endüstri kayması. Bu tür değişiklikler, tarihsel olarak veri kaynakları olarak dış ortaklara bağlı olan ve aynı zamanda e-ticarete ve doğrudan tüketiciye yönelik hizmetlere yönelik radikal bir hareketle mücadele eden paketlenmiş ürünler kategorisi üzerinde özellikle keskin bir etkiye sahip olabilir.

Karışıma başka bir karmaşıklık katmanı eklemek, perakendecilerin Google, Facebook ve özellikle Amazon'un beğenilerine rakip olmak için kendi dijital reklamcılık işlerini kurmaya itmesidir. Walmart, geçen yaz çok kanallı bir analitik paketi ekleyerek hızlı bir şekilde bir pazarlama platformu oluşturdu; Target ve Kroger gibi diğer şirketler de benzer tekliflere sahip. Pandemi nedeniyle bu yıl tamamen sanal olan Reklam Haftası, Walmart Media Group tarafından yönetilen birkaç oturuma ve Target'in medya ağı Roundel'in sponsorluğunda tam bir tartışma alanına sahip.

Blacksmith, belirli markaları isimlendirmeden, "Aslında bugün reklamını yaptığımız herhangi bir platform, kendisini kendi duvarlı bahçesi olarak kuruyor" dedi. "Bu sadece dünyanın Facebook'ları ve Google'ları ile ilgili değil; aynı zamanda perakende ortaklarımızla da ilgili.

"Önemli miktarda para harcıyoruz çünkü ön saflardaki tüketicilerimizin de bu deneyimler içinde alışveriş yaptığına inanıyoruz," diye ekledi ve şirketin ücretli arama gibi alanlara daha fazla yatırım yaptığını vurguladı.

yüce hedefler

AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası gibi veri gizliliği yasalarının getirilmesiyle hızlanan üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ölümü, beceri setlerini taktik etrafında inşa etmiş pazarlamacılar için bazı acı verici değişiklikleri beraberinde getirecektir. Panelistler, bu değişikliklerin hepsinin kötü olmayacağını söyledi.

Blacksmith, "Neredeyse şimdi olduğu gibi, bir e-posta adresi olmadan ve ilişkiye sahip olmadan, son on yılda tüm gücünüzü oluşturmaya başladığınız marka pazarlamasını gerçekten yapamazsınız" dedi.

Çerezlerden uzak geçiş dönemi zaten engebeli olsa da, büyük resim, medyalarının verimliliğini ve kalitesini iyileştirmeyi amaçlayan Kimberly-Clark gibi pazarlamacılara fayda sağlayabilir. Blacksmith'e göre, Kimberly-Clark nihayetinde promosyon stratejisini kuponlar gibi geleneksel ekonomik teşviklerin ötesine geçerek fayda, topluluk ve ayrıcalık gibi daha güçlü marka değerlerini içerecek şekilde genişletmek istiyor.

---

"Veri ve teknoloji nihayet eski modelin artık var olması gerekmediğini söyleyeceğim bir noktada."

Josh Demirci

Kimberly-Clark, küresel tüketici ilişkileri ve katılımı kıdemli direktörü

---

Tüketicileri, paketlenmiş iyi bir şirketten istedikleri şeyin münhasırlık veya topluluk olduğuna ikna etmek zorlu bir mücadele olabilir.

"100 tüketiciye, 'para biriktirmek için bir kupon mu istersin, yoksa web sitemizde harika bir içerik odaklı deneyim mi tercih edersin?' diye sorarsanız, 100 üzerinden 100 kez, muhtemelen 'Ben Tasarruf istiyorum'" dedi Demirci.

Ancak Kimberly-Clark'ın - tartışmanın moderatörü Salesforce'tan Martin Kihn'in belirttiği gibi, bir kredi kartı şirketinin sunabileceği şeylerle bir bebek bezi pazarlamacısından daha uyumlu görünen - yüksek hırsları, daha doğrudan ilişkiler ve müşteri verileriyle daha iyi gerçekleştirilebilirdi.

Blacksmith, "Birinci taraf ilişkisine sahip olmadan [önce] eski dünyada yaşıyor olsaydık, bu yeniden katılımı sağlamak için ücretli medyaya bağımlı olurduk." Dedi.

Blacksmith, "Bu [ekonomik] teşvikleri ilk kez [tüketicileri] yönlendirmek için kullanmak istesek de, yeterliliği sağlamak için artık ücretli medyaya bağımlı olmak istemiyoruz" dedi. "Sahip olduğumuz deneyimlerden yararlanabilmek istiyoruz, kazanılan ve ideal olarak paylaşılan [medya], tüm faaliyetlerimizin bir sonucu olan yararlanabilmek istiyoruz."

Beklentileri sıfırlamak

Dijitalin geleceği şu anda özellikle karanlık görünüyorsa, Blacksmith teknolojideki ilerlemelerin masaya biraz netlik getireceğinden emin. Yönetici, tüketiciye daha yüksek bir prim koymanın ve CPG'lerin geleneksel olarak yaptığından perakende müşterilere daha az odaklanmanın gerekliliğini bir kez daha vurguladı.

Blacksmith, "Veri ve teknoloji sonunda, eski modelin artık tarihsel olarak var olması gerekmediğini söyleyeceğim bir noktada" dedi. "Tüketicilerin - alıcılarımızın - sadece pazarlama perspektifinden değil, aynı zamanda inovasyon perspektifinden gerçekten ön cephemiz olduğunu kabul edersek, çok fazla fırsatımız olduğunu fark etmeye başlıyoruz."

Geçen yıl Kimberly-Clark'a katılan Blacksmith, dijital pazarlama mükemmellik grubu aracılığıyla pazarlamacının birinci taraf veri uygulamalarını geliştirmeye odaklandı. Kimberly-Clark, benzer hedeflere yönelik daha geniş organizasyonel değişiklikler yaptı: Haziran ayında, dijital ve pazarlamadan sorumlu yeni görevi yarattı. Zena Arnold'un sahip olduğu pozisyon, medya ve içerik, veri analitiği ve inovasyon, ajans operasyonları ve pazarlama yeteneklerini denetler.

Blacksmith'e göre Kimberly-Clark, dijital pazarlamanın giderek karmaşıklaşan web'inde gezinmek için üçüncü taraf satıcılara ve çözüm sağlayıcılara da bakmaya devam edecek. İzleyicileri, duvarları gittikçe yükselen duvarlarla çevrili bahçeler arasında bağlayabilmek ve daha sonra yerleşik müşterilere fazlalık olarak görünmekten kaçınmak, dış ortakların büyük bir rol oynamaya devam edeceği bir alan olacaktır.

Blacksmith, ilgili reklam mesajlarını sunmak için birinci taraf verilerini kullanma konusunda "Teoride çok kolay" dedi. "Bence bunun uygulaması şu anda önemli miktarda zaman geçirdiğimiz yer."