Markanın Geleceği ve Performans Pazarlaması: Performans Markalama Çerçevesi

Geleneksel marka pazarlaması eskisi gibi değil. Veriye dayalı dijital pazarlama, verimli, ölçülebilir, izleyici öncelikli kampanyaların olduğu yeni bir çağı başlatarak her zamankinden daha önemli hale gelirken, TV izleyicileri TV reklamcılığının etkisini azaltarak azaldı. Ve şimdi, COVID-19 salgını bu eğilimleri yalnızca hızlandırdı.

Pazarlamacıların, dijital performans pazarlamasının yeniliklerinden yararlanan yeni bir marka oluşturma yaklaşımına geçme zamanı. Marka pazarlamanız, doğru strateji ile şimdi ve gelecekte markanız için güçlü bir araç olabilir. Bu nedenle, marka pazarlamasını daha geniş kapsamlı pazarlama stratejinizin ayrılmaz bir parçası olarak canlandırmanıza ve yeniden tasavvur etmenize yardımcı olacak ve ölçülebilir iş etkisi olan bir çerçeve geliştirdik: performans markalaşması.

Performans markalaması nedir?

Performans markalaması, marka pazarlama harcamalarını daha hesap verebilir ve verimli hale getirmek için performans pazarlamasının net, nesnel KPI'larını kullanır.

Geçmişte “marka pazarlama” ekipleri ve “performans pazarlaması” ekipleri ayrı silolarda tutuluyordu. Ancak, ikisi arasındaki duvarları yıkmanın zamanı geldi: müşteri odaklı kampanyalar geliştirmek için nicel verileri ve dijital otomasyonu kullanan performans pazarlaması, aslında pazarlamacılara marka pazarlamanızı modernize etmek ve yükseltmek için ihtiyaç duyduğunuz araçları sağlar.

Performans markalama çerçevesini keşfetmeden önce, bir adım geriye gidelim: neden marka pazarlamasına yönelik bu yeni yaklaşımı denemenin zamanı geldi?

Geleneksel TV izleyicisinin düşüşü

Marka pazarlamasını etkileyen bazı net eğilimler var: her şeyden önce, yayın ve kablolu TV izleyicileri küçülüyor ve yaşlanıyor. Geleneksel TV, düşük maliyetli/yüksek erişim aracı olarak hala önemlidir ve TV verileri, pazarlama karar verme sürecinde önemli bir girdi olmaya devam etmelidir, ancak TV reklamcılığı yoluyla hedef kitlelerle bağlantı kurma yeteneği önemli ölçüde azalmıştır.

2020'de, ABD'deki tüm hanelerin üçte birinden fazlası ya kablo kesen ya da hiç kablo kullanmayandır (başlangıçta hiçbir zaman kablo aboneliği olmayan izleyiciler). Hala geleneksel TV izleyenlerin %88'i aynı anda ikinci bir cihaz kullanıyor ve bu da gerçek marka bağlantılarını sınırlayan reklamlardan uzaklaşmasını sağlıyor. Ve DVR ile TV izleyen izleyiciler reklamları tamamen atlayabilirler.

Aynı zamanda, kalan TV izleyicileri yaşlandı. Eylül 2019'un ilk hafta reytinglerinde, Büyük Dörtlü ağların ortalama izleyici yaşı 58,8 idi. Geleneksel TV reklamcılığı, yeni kitlelere ulaşmada daha az etkili hale geliyor ve uzun vadeli etkisini sınırlandırıyor.

Dijital performans pazarlamasının yükselişi

İkinci büyük eğilim, bir bütün olarak pazarlamanın dijital dönüşümüdür. Yeni izleme ve otomasyon yetenekleri ve bir veri seli ile markalar, günümüzde daha fazla iş etkisi için pazarlama stratejilerini yönetim kurulu genelinde yeniden optimize etmek için eşsiz bir fırsata sahipler.

Müşteri davranışına ilişkin yeni veri noktaları, daha derin kişiselleştirmeyi mümkün kılarak kampanya performansını artırır. Google ve Facebook gibi dijital platformlardaki otomasyon, markaların kampanyaları verimli bir şekilde ölçeklendirmesini ve hızlı bir şekilde ayarlamalar yapmasını çok daha kolay hale getiriyor.

Tabii ki, daha fazla veri, yatırılan her pazarlama doları için daha fazla sorumluluk getirir. Dijitalden geleneksel medyaya, ilişkilendirme (performans pazarlaması araçlarını kullanarak), bütçelerini mümkün olduğunca verimli kullandıklarından emin olan markalar için zorunlu hale geldi.

Şimdi performans markalaşmasında değişiklik yapma zamanı

COVID-19 salgını bu eğilimleri hızlandırdı. Daha fazla insan akış yapıyor, e-ticaret talebi artıyor ve dijital pazarlama kampanyalarının esnekliği, hızla değişen bir ortama yanıt veren markalar için giderek daha önemli hale geliyor.

Salgın ayrıca çoğu şirketi iş yapma şekillerinde radikal değişiklikler yapmaya zorladı. Pazarlamacılar bazen riskten kaçınabilir, ancak bugün eskisine göre yeni bir yaklaşım benimsemekten kaybedecek daha az şey ve kazanacak daha çok şey var.

Pazarlamacıların “yeni normalimizi” anlamak ve buna tepki vermek için verileri kullanması çok önemlidir. Pandemi karşısında, pazarlamacıların sonuçları ölçmesi, her doları hesaba katması ve esnek kalması gerekiyor. Performans markalaşmasının devreye girdiği yer burasıdır.

Performans pazarlaması ve marka pazarlaması: entegre bir yaklaşım

Marka pazarlamasını bugüne taşımak ve geleceğe hazırlanmak için dijital performans pazarlamasından öğrendiğimiz dersleri uygulayabiliriz. Bu, kısaca performans markalamasıdır.

Performans markalaması, TV reklamcılığının yerini almak için burada değil; bunun yerine, onu canlandırmanın bir yolu. Marka pazarlama kampanyaları için objektif, gerçek zamanlı, ölçülebilir KPI'lar koyarak performansı daha iyi anlayabilir ve geleneksel kampanyaları dijital kampanyalarla senkronize edebiliriz. Performans pazarlaması ve marka pazarlaması arasındaki siloları yıkmak, platformlar arasındaki etkiyi çoğaltır.

Ancak marka pazarlama stratejinizi tam olarak nasıl yenilersiniz? Performans markalaması için üç adımlı çerçevemizin bir özeti:

Temeli ayarlayın

Marka pazarlama kampanyalarınızın etkisini ölçmenin nesnel yollarını bularak başlayın. Geleneksel olarak, pazarlamacılar marka çabalarının sonuçlarını ölçmek için anketler kullanırlar, ancak bu, günümüzün veri odaklı dünyası için fazla öznel bir yöntemdir.

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kampanyalarınız için nesnel ve gerçek zamanlı verilere ihtiyacınız var ve bu verileri performans pazarlama KPI'larından yararlanarak elde edebilirsiniz. (Örneğin, tüketicilere markanızı "anlamlı" bulup bulmadıklarını sormak yerine, sosyal medya ve videodaki paylaşım metriklerinizi inceleyin.)

Marka pazarlama çabalarınızı en iyi ölçtüğüne inandığınız objektif metrikleri seçin, bu metrikleri takip etmek için ihtiyaç duyduğunuz araçları bir araya getirin, ardından bunları mevcut marka sağlığı puanlarınızla karşılaştırın.

Gelecek için markalaşma ile denemeler yapın

İzleme çerçeveniz hazır olduğunda, eski kampanyalarınızı sistematik olarak desteklemenin ve geleneksel medyayı yansıtan dijital proxy'lerle değiştirmenin zamanı geldi (radyo için podcast reklamcılığı veya reklam panoları için dijital ev dışı reklamlar gibi).

(Geleneksel medya kanalları aracılığıyla marka pazarlama stratejilerinin temelini oluşturan aynı taktiklerin, dijital performans markalama çerçevenizi bilgilendirebileceğini unutmayın.)

İlk önce en az etkili kampanyalarınızı tamamlayarak veya değiştirerek yeni girişimlerinizin lansmanlarını şaşırtın. Nereden başlayacağınızı bulmak için, bir kanal matrisi oluşturabilir ve performansı, kampanyalarınızın hedeflerine dayalı olarak karşılaştırılabilir metriklere (etkili BGBM gibi) göre tartabilirsiniz.

Ölçeklendirmek için hızlandırın

Pazarlama karmanıza önemli performans markalama girişimleri eklendikten sonra, takip ettiğiniz verileri hedef kitleniz için müşteri yolculuğunu haritalamak ve özelleştirmek için kullanmaya hazırsınız.

Kişiselleştirme eskiden manuel olarak ağır bir yüktü, ancak şimdi büyük miktarda veri ve yeni otomasyon yetenekleriyle, akıllı girdilerle yaratıcılığı gerçek zamanlı olarak özelleştirmek için heyecan verici fırsatlar var. Artık geniş ölçekte kişiselleştirme mümkün ve topladığınız veriler önemli anlarda hedef kitlenizle bağlantı kurmanıza yardımcı olacak.

Performans markalaması, medya üzerindeki etkiyi en üst düzeye çıkarır

Dijital ve geleneksel medya birlikte daha güçlüdür. Performans markalaması, iş etkisini en üst düzeye çıkarmak ve yeni platformlar arası fırsatların kilidini açmak için onları birbirine bağlar.

TV izleyicileri ikinci ekranına döndüğünde, izledikleriyle ilgili içeriğe baktığında veya aile ve arkadaşlarına izledikleri şey hakkında mesaj gönderdiğinde biz de orada olabiliriz. Performans markalama ile siloları yıkarak, markaların gerçek potansiyellerine ulaşmaları için yeni yollar ortaya koyuyoruz.

Marka pazarlamanızı platformlar arasında yeniden optimize etmek için daha somut ipuçları mı istiyorsunuz? Performans markalama çerçevesine ilişkin teknik incelemenin tamamını indirin.