Deneyimsel Reklamcılığı Dijital Ücretli Stratejinize Dahil Etme

Deneyimsel Reklamcılığı Dijital Ücretli Stratejinize Dahil Etme

Reklamcılıktaki büyük sorular her zaman "gürültüyü nasıl kırarız?" olmuştur. “Rakiplerimize karşı nasıl öne çıkıyoruz?” Geleneksel reklamcılık günlerinde gürültüyü kesmek o kadar zor değildi çünkü orada o kadar fazla gürültü yoktu. Reklam yolları sınırlı ve maliyetliydi, bu da potansiyel küçük reklamcıların katılımını engelledi. Bilgisayarların, akıllı telefonların, podcast'lerin ve akışlı medyanın yanı sıra genel olarak internetin yaratılmasından bu yana, reklamcılık ortamı uzun, dolambaçlı ve her zamankinden daha karmaşık. Bunu, mevcut reklam miktarı ve çok çeşitli işletmelere pazarlama ve reklam yapma olasılığını açan fiyatlandırmadaki büyük farklılıklar ile birleştirin ve kalabalık ve gürültülü bir pazarlama ortamına bakıyoruz.

Niyetim cesaret kırıcı görünmek değil. Peyzajın her zamankinden daha kalabalık ve karmaşık olduğu yerlerde, pazarlamacılar olarak elimizdeki araçlar her zamankinden daha akıllı ve daha yararlı. 70 yıl önce, küçük, bölgesel olarak özel bir odak grubu, bir milyon dolarlık medya satın alımını bilgilendirebilirdi. Kampanyaları çok sayıda eğitimli tahminle sınırlayan birkaç dikte edilmiş büyük pazarlama kararının görüşleri, çok ihtiyaç duyulan çeşitliliği ortadan kaldırmaktan bahsetmiyorum bile. Reklam kampanyaları iyi karşılanırsa, ürünler satılır. Bu kadar basit.

Sosyal medyanın ve internetin tanıtılması, reklamcılığı hızla yeni bir olası yaratıcılık ve artan fikir ve ifade çeşitliliği alanına sürükledi. Bir kampanyayı bilgilendiren küçük bir odak grubu yerine, geri bildirimlerini paylaşan gerçek zamanlı izleyici kitleleri vardı. Saf popülerlik nedeniyle daha az pahalı yaratıcı fikirler ortaya çıktı. Eminim hepimiz 90'ların dans eden bebeğini hatırlıyoruzdur? Deneysel test verileri ve dosyalarından oluşan bir koleksiyondan kaynaklanan bu küçük kavram, sonunda kendisini ana akım medyada tanınabilir bir sembol olarak buldu ve popülaritesi daha sonra sayısız reklamcı tarafından kullanıldı. Başka bir zaman diliminde tanıtılmış olsaydı, kesim odasının zeminini muhtemelen asla terk etmeyecek bir konseptti. Sanki reklamlarda mesajların tüketicilerin boğazından aşağı inmeye zorlandığı bir ölü dönem yaşanmış gibidir. Az sayıda insanın büyük çoğunluk için neyin “iyi” olduğuna karar verdiği bir dönem. Gücü insanların ellerine vererek, reklamcılar halkla daha bağlantılı kampanyalar yaratmaya başladılar ve mesajlaşmadaki çeşitlilik, dünyayı daha çeşitli reklamcılara ve iş tekliflerine açtı. Eskiden reklamcılar insanlara hayatlarını daha iyi hale getirmek için neye ihtiyaçları olduğunu söylerdi, şimdi insanlar ihtiyaçlarını reklamcılara anlatmakta ve bunların yerine getirilmesini beklemektedir. Geleneksel ve dijital reklamcılığın ortasında yer alan herkes, her iki durumda da gücü görebilir, bu da beni deneyimsel pazarlamanın faydasına götürür.

Deneyimsel pazarlama göründüğü gibidir… Bu bir deneyimdir. Varsayımın "deneyimsel pazarlama" olabilmesi için yüz yüze bir deneyim olması gerektiği durumlarda, bunun mutlaka böyle olmadığını gördük. Aslında, deneyimsel pazarlamanın diğer potansiyel kullanımlarını görmezden gelmek, alet kemerinizdeki en faydalı araçlardan birini görmezden gelmektir.

Biraz daha derine inelim. Deneyimsel pazarlamanın en geniş ölçüde anlaşılan biçimi genellikle olaylardır. Bununla birlikte, bir kampanyayı "deneyimsel" olarak sınıflandırmak için bir olay gerekli değildir. Gerçek tanım, bir marka ile etkileşimde yatar, bu bir olay, sosyal medyadaki bir sohbet veya gerçek zamanlı bir reklamla etkileşim olsun, bunların hepsi güçlü deneyimsel pazarlama olanaklarıdır. Ne anlamı var? "Eski günlerdeki gibi" onlara hayatlarını daha iyi hale getirmek için neye ihtiyaç duyduklarını söyleyebilecekken, neden müşterilerin bizimle gerçek zamanlı olarak etkileşime girmesini sağlayalım? Burası, deneyimsel pazarlamanın gücünün gerçekten sergilendiğini gördüğümüz yerdir.

Reklamcılar, potansiyel tüketicilerinin ihtiyaçlarını dile getirmek için saatler harcarlardı. Ben de, Nielsen & Rentrak medya raporlarını tüketicilerimin ihtiyaç ve alışkanlıklarını tahmin etmeye çalıştığımı hatırlıyorum. Daha fazla kedi sahibi 'Jeopardy' izliyor ve daha fazla köpek sahibi Wheel of Fortune'u izliyor mu? Bira reklamları NFL oyunları için mükemmeldir, ancak bir şarap reklamına daha az ilgi duyabilecek bir izleyici kitlesi var mı? Eğitici tahminlere izin veren hiç bitmeyen bir dizi araçla hiç bitmeyen bir soru dizisiydi. Deneyimsel pazarlama, doğru yapıldığında, varsayımları ortadan kaldırma ve kampanyalara bilinçli kararlar verme potansiyeline sahiptir.

Yıllar geçtikçe, reklamcılar gerçek zamanlı tüketici etkileşimlerini denemeye başladılar. Hashtag'lerin reklamlara dahil edilmesi, tüketicilerin az önce gördükleri reklamlar hakkında gerçek zamanlı bir konuşma başlatmasına izin verdi. Artık küçük bir akşam yemeği partisinin "ağızdan ağza" konuşmasına indirgenmeyen konuşmalar, küçük, fiziksel mahallelerin dışına, internetin geniş kitlesine yayılabilir. Çeşitlilikte hala kısıtlamalar var mı? Elbette. Manzara hiçbir şekilde her şey dahil değildir. Katılım, bu teknolojiye sahip olanlar ile sınırlıdır. Ancak, burada sosyo-ekonomik noktaları tartışmak için bulunmuyorum, sadece bu manzara büyümeye ve gelişmeye devam ederken reklamcılara fırsatı göstermek için buradayım.

Hashtag'ler, potansiyel tüketiciler ve markalar arasındaki bu yeni etkileşimin erken bir kullanımıydı. Markalar mesajlarını dünyaya iletebildi ve ardından duvarda sinek gibi oturup halkın tepkisini izleyebildi. Bu, bilinçli reklam sürecini hızlandırdı. Sözde "odak grubu", üç aylık raporların geldiği aylar sonra değil, gerçek zamanlı olarak genişledi, çeşitlendi ve geri bildirim sağladı.

Aynı zamanlarda, reklamverenlerin izleyicilere "kendi maceralarını seçmelerine" izin verme seçeneğine sahip olduklarını görmeye başladık. Hiç çevrimiçi bir şey yayınladığınız ve ön kayıtta size hangi reklam deneyimini tercih ettiğinizi sordunuz mu? Bu görünüşte zararsız soru, kesinlikle mükemmel bir reklam stratejisidir. Nielsen ve Rentrak raporlarını dökerek, tüketicilerin ihtiyaçları konusunda akıllıca tahminler yaparak harcadığım saatler, tek bir deneyimsel reklamla sabitlenebilirdi. Size bir örnek vereyim: Purina kısa süre önce HULU aracılığıyla sunulan ve izleyicinin “reklamcılık deneyiminizi seçebileceği” bir kampanya başlattı. Onlara sunulan iki seçenek, biri kedi, diğeri köpek içindir.

Parlak.

Yalnızca izleyicileri için en etkili reklamı geliştirip sunabilmekle kalmaz, aynı zamanda o programın kedi sahipleri ile köpek sahipleri olan izleyicilerinin yüzdesi hakkında da bilgi toplayabilirler. Sorgulamayı ortadan kaldırır ve gelecekteki kampanyalar için bilinçli bilgi sağlar. Ek olarak, kullanıcıyı meşgul eder. Televizyonda ve radyoda çalışırken, izleyicinin reklam arası boyunca oturduğunu veya kanalı değiştirmediğini nasıl bildiğimi sorduğum müşterilerin sayısını söyleyemem. Kalkıp patlamış mısır mı yaptılar? En sevdikleri dizide yaşadıkları önemli anı tartışmak için hızlı bir telefon görüşmesi mi yapıyorsunuz? İşin aslı, biz bilmiyorduk. Bilemezdik. Bir izleyiciden "deneyimlerini seçmesini" istemek, onları içerikle otomatik olarak meşgul eder, ne tüketecekleri konusunda aktif olmalarına olanak tanır ve söz konusu reklamverene paha biçilmez bilgiler sağlar.

Bu avantajlar, çerezler, kullanıcı davranışı izleme ve ilgi/davranış hedefleme sayesinde zaman içinde hem tüketiciye hem de reklam verene yayılmaya devam ediyor. Tüketici, "kedi" veya "köpek"i seçerek, o andaki reklam deneyimleri üzerinde daha fazla kontrol elde edebildi, ancak gelecekte maruz kalacakları reklamları bilgilendirmeye yardımcı olabilecek bilgiler de sağladılar. Artık reklamcıların ve reklam platformlarının, birinin bu tüketici için diğerinden daha alakalı ve ilginç olduğunu bilmelerini sağlayan reklam hedeflemelerinde bir güncelleme var. Yavaş yavaş bu kalabalık reklam alanı, reklamların birey için alaka düzeyini artırarak gürültüyü biraz daha iyi kesebilir.

Reklamla etkileşim istemenin bir başka yararı da, etkileşimlerin farklı önem seviyelerinde ölçülmesine rağmen reklam platformunun reklam "kalitesi" hakkında bilgilendirilmesine yardımcı olabileceği gerçeğidir. Daha olumlu etkileşim alan reklamların daha kaliteli ve tüketici için daha iyi olduğu görülmektedir. Daha kaliteli reklamlar, yayın maliyetinde düşüş ve genel yayında artış görme eğilimindedir. Ek olarak, daha fazla etkileşim, reklamların sinir bozucu "öğrenme aşamasından" çok daha hızlı bir şekilde çıkarılmasına yardımcı olur ve sonuçları hızlandırmaya ve herhangi bir kampanyanın genel durumunu iyileştirmeye yardımcı olur.

Bu taktiklerin, çoğu kişinin "deneyimsel pazarlama" olarak bildiklerinden çok uzak olduğu durumlarda, "deneyimsel pazarlama" ve "etkileşimli pazarlama"yı açıkça tanımlamak yerine örtüşmeyi görmek, ekibinizin pazarlamalarında gerçekten yaratıcı ve yenilikçi olmaları için daha fazla fırsat yaratacaktır. taktikler. İnovasyon yaratıcılıkta yatar ve yaratıcılık, diğer reklamların gürültüsünü kesen ve sohbetleri başlatırken tüketicilerle gerçekten bağlantı kuran kampanyalar oluşturma becerisinde çok önemlidir.

Bu taktikler, en sınırlı bütçeleri bile geliştirmek için daha küçük seviyelerde kullanılabilir. Herhangi bir iyi reklamveren, kampanyalarını mümkün olduğunca A/B testi yapması gerektiğini bilir. Facebook gibi platformlar, bu tür testleri çalıştırmayı son derece kolay ve uygun maliyetli hale getiriyor. Her testin merkezinde gerçekten etkileşim vardır ve bunu bilen reklamverenler, uzun süreli etkisi olan testleri başarıyla yürütürler. Örneğin, reklam başına günde 1 ABD doları gibi düşük bir ücret karşılığında aynı hedef kitleye aynı anda iki farklı reklam yayınlayabilirsiniz. Çoğu reklamveren bu testi yapacak ve Facebook'un onlara en çok hangisiyle etkileşime girdiğini ve dolayısıyla hangisinin "en etkili" olduğunu söylemesine izin verecek. Bu üst düzey bir sonuçtur. Çoğu durumda, genel etkileşim, bir reklamın başarısı için bir KPI olarak kabul edilir. Etkileşim türüne bir çeşit kalite puanı verilir, ancak bu bile en üst düzeydedir. Örneğin, bir yorum üst düzey, olumlu bir etkileşim olarak kabul edilebilir. Ancak, bu yorum olumsuz veya yıkıcıysa ve bu etkileşim "kaliteli" olarak kabul edildiğinden reklamınız şimdi büyük bir oranda yayınlanıyorsa, ancak reklamı gören herkesin kendilerine bakan o bariz olumsuz yorumu varsa? Bütün bir kampanyayı raydan çıkaran böyle bir şeyin olduğunu kaç kez gördüğümü size anlatamam.

“Etkileşime” başarının en önemli noktası olarak bakmak yerine, hem kampanyalarımızı bilgilendiren hem de tüketicinin en doğru ve uygulanabilir olanı sağlamasına yardımcı olan anlamlı etkileşime ulaşmanın daha derinlerine dalmalıyız. deneyimlerinin ihtiyaç ve tercihlerine göre daha iyi ayarlanması için platformlara veri aktarır. Facebook'taki bir reklamın, birçok akış hizmetinde gördüğümüz "kendi maceranı seç" reklamları gibi bir kontrole izin vermediği durumlarda, benzer bir şekilde kullanılabilir. Facebook ile bir galeri reklamı oluşturabilir ve önce "en iyi performans gösteren kartı" gösterme seçeneğini belirleyebilirsiniz. Günde 1$'lık bir bütçeyle yalnızca bir hafta çalıştıktan sonra bile, hedef kitlenizin ne aradığı konusunda çok daha iyi bir fikre sahip olacaksınız. Kediler ve köpekler örneğine geri dönelim. Sevimli bir kedinin ve sevimli bir köpeğin bir resmi olsun. Bir hafta içinde o kitle içinde hangi hayvanın tercih edildiğini belirleyebileceksiniz. Oradan, birinin daha dürüst, anlamlı ve uygulanabilir etkileşimler üreteceğini anlayabileceksiniz. Ardından, bu bilgileri hedef kitlenizin deneyimini iyileştirmek ve bu deneyimin kalitesini artırmak için alabilirsiniz. Bu sadece kendi reklamlarınız için geçerli değildir, aynı zamanda organik takipçi sayınızı anlamak için de mükemmel bir tekniktir. Markanız için iyi hisler biriktiriyorum, gücü tüketicilerin ellerine veriyor ama aynı zamanda onların istek ve ihtiyaçları hakkında size paha biçilmez bir fikir veriyor.

Reklamcılar tüketiciler üzerinde her zaman muazzam bir güce sahip olmuşlardır, ancak geçmişte başarısız oldukları nokta, ihtiyaçlarını dinlemek yerine insanlara ne istediklerini söylemekti. Dinlemek, henüz karşılanamayan ihtiyaçların farkına varmak için kapılar açar ve bu da daha fazla iş teklifi için fırsatlar yaratır. Tüketicilerin reklamcılıkla ilgili deneyimlerini iyileştirmeye yardımcı olur ve hedef kitlenizi ürünlerinize ve hizmetlerinize gerçekten ihtiyaç duyan ve yaşamlarındaki varlıklarından olumlu şekilde etkilenecek olan mahsulün kreması haline getirmeye yardımcı olabilir. Bunu yapmanın en iyi yolu, reklamlarınızı tüketicinin boğazını sıkmanız gereken bir mesaj olarak ve daha ziyade onların hayatlarını iyileştirecek olumlu bir deneyim olarak düşünmekten vazgeçmektir.