Ajanslar, yukarı akış yönünde stratejik hizmetler sunarak danışmanlıklara geri döndü

Reklam ajansları artık sadece iş için rekabet eden mağazalara karşı mücadele etmiyor. Accenture, IBM ve Deloitte gibi yönetim danışmanlıkları, yaratıcı hizmetler sunarak büyük markaların ilgisini daha çok çekiyor. Ajanslar giderek daha fazla geri adım atıyor.

Her zamankinden daha karmaşık bir dijital ekosistemde çabaları basitleştirmenin yanı sıra pazarlamalarından verimlilik ve kâr elde etmek isteyen markalar, işlerini danışmanlara devretmeye istekli. Aslında, Forrester Research'ün bir raporuna göre , pazarlamacıların %60'ından fazlası artık daha önce ajanslar tarafından yürütülen danışman işlerini teslim etmeye açık .

Buna karşılık, ajanslar kendi yönetim hizmetlerini sunmaya başlıyor. Ancak, gerekli becerilere sahip çalışanları işe almak gereksiz bir mali yük olabilir. Dijital pazarlamadaki büyümenin getirdiği bazı değişiklikleri benimsemekte yavaş olan geleneksel ajanslar, azalan gelirleri geri döndürmek için zamana karşı yarışırken buluyorlar. Accenture'ın satın alma stratejisini yakın zamanda hızlandırması, yaraya sadece daha fazla tuz katıyor.

Farmer & Company başkanı ve " Madison Avenue Manslaughter" kitabının yazarı Michael Farmer, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Müşterilerin performans sorunları olduğu ve danışmanlık şirketleri performans sorunlarını çözmek için kurulduğu için ajanslar endişelenmeli " dedi.

"Yaratıcılığa özel bir yetenek olarak bağlanan insanlar, müşterilerinin neye ihtiyacı olduğuna dikkat etmiyor" diye ekledi. Cankurtaran sandalına istedikleri kadar dayanabilirler ama içinde bir delik olduğunu bilmeleri gerekir” dedi.

Ajanslar akıntıya karşı yüzer

Birçok kurum bu gelişmeleri hafife almıyor. Kendi danışmanlık uzmanlıklarını getiren yaratıcı mağazaların listesi arasında, yakın zamanda McDonald's'a dijital dönüşüm konusunda yardım etmek için teknoloji danışmanlığı Capgemini ile birlikte çalışan R/GA, Publicis.Sapient - Dentsu's 360i ve Publicis' Zenith yer alıyor.

Entegre bir pazarlama ve medya ajansı olan Baru, kısa süre önce Attune Insights adlı yeni bir danışmanlık bölümü başlattı ve bu bölüm web sitesinde "bugünün çeşitli pazarı için kitleyi kapsayan stratejiler" yaratmayı vaat ediyor. Bir ajans olarak gücünden yararlanan şirket, araştırma ve stratejide "harekete geçirilebilir" hizmetleri zorluyor.

Baru'nun kurucusu ve CEO'su Elizabeth Barrutia, danışmanlığa geçişin müşteri talebinden kaynaklandığını söyledi. Disney de dahil olmak üzere müşteriler, Baru'nun daha fazla içgörü sağlaması durumunda, sürecin çok daha erken bir noktasından itibaren stratejik planlamanın bir parçası olabileceğini öne sürdü.

Barrutia, "Müşterilerimizin çoğu, yalnızca bir hizmet modelinden çok daha derine inmek istiyor," dedi. "Düşünce liderliği istiyorlar. Bu tamamlayıcı hizmetleri tek çatı altında birlikte işleyen hizmet modelimize sunmak istedik."

Diğer ajanslar satın alma yoluyla danışmanlık yapıyor. Mart ayında, bağımsız Kansas City ajansı Barkley, deneyim stratejisi ve tasarımına odaklanan bir danışmanlık firması olan St. Louis merkezli XperienceLab'ı satın aldı. Satın alma, iki şirketin birkaç projede ortak olması sonrasında gerçekleşti. Barkley başkanı Dan Fromm, ajansın ek, daha fazla yukarı akış hizmetleri sağlamak istediği için satın almanın arkasındaki en büyük itici güç olduğunu söyledi.

Fromm, hareketin bir gecede olmadığını ve organik olarak gerçekleştiğini söyledi. Ajans, neredeyse on yıldır ihtiyaç duyulan müşterilere özel araştırma ve danışmanlık hizmetleri sunuyor. Fromm, ajansların sadece fikirleri paylaşmak yerine eyleme geçirilebilir işler yaratmak için tasarlandıkları için tavsiyelerde bulunmak ve bunları takip etmek için daha iyi bir konumda olduklarını söyledi. Ayrıca, ajansların sürekli olarak son teslim tarihlerine uyduğunu ve işleri zamanında teslim etmek için inşa edildiklerine, yavaş geri dönüş süreleriyle bilinen monolitik danışmanlıklara rekabet avantajı sağladığına dikkat çekti.

Bağ dokusu sağlamak

Sonuç olarak, ajanslar, en iyi yaptıkları şeyi iyileştirmeye ve işlevlerini temelden değiştirmek için değil, müşterileri için daha çekici hale getirmek için hizmetlerini genişletmeye çalışıyorlar.

Fromm, "Deloitte'un ajans olmayı düşünmediği gibi, biz de danışman olmayı düşünmüyoruz" dedi. "Bu, müşterilerimize daha iyi hizmet vermek için belirli durumlarda bağ dokusu oluşturmakla ilgili."

Kurum içi danışmanlık sunan daha küçük ajanslar da entegrasyon konusunda kendilerini satarlar.

Barrutia, "Büyük danışmanlık şirketleri içeri girip bir yaratıcı ajans ve bir dijital analiz şirketi satın alıyor, ancak çoğu zaman ayrı binalarda çalışıyorlar ve çok sessizler," dedi. "Dolayısıyla gerçek sağlamlığın önündeki engel hala var, bu da harika bir müşteri deneyimi değil çünkü müşteri davranışını etkilemiyor."

Baru'nun küçük boyutu bu sorunun üstesinden gelmesine yardımcı olabilir. Ajansında hem danışmanlık hizmetlerini hem de yaratıcı hizmetleri yöneten Barrutia, ajansın çeviklik ve çevik olmaya odaklandığı için tüm ekip üyelerinin çapraz işlevler için eğitildiğini söyledi .

Barrutia, "Birlikte çok sinerjik olarak çalışırlar ve birbirlerini tamamlayıcı hizmetlerdir." Dedi.

Yine de, yeni alanlara genişlerken doğru yetenekleri çekmek söz konusu olduğunda, reklam ajansları için zorlu bir savaş olabilir. Farmer, ajanslara "düşük ekonomi" tarafından meydan okunduğu için, bu şirketlerin danışmanlık firmalarının yaratıcı yetenekler kazanabileceği kadar kolay danışmanlık becerileri kazanamayacaklarını söyledi. Ajansların hesaptaki kişilerin maliyetinin ortalama 2,2 katı kadar kazandığını, danışmanlıkların ise bir hesaptaki danışmanların maliyetinin 5 katı kadar kazandığını tahmin ediyor. Farmer, danışmanların talep ettiği yüksek maaşlarla, reklam ajanslarının dışarı çıkıp danışmanları veya MBA mezunlarını işe almalarının ve onları veri analizinin pek önemsenmediği bir kültüre sokmanın o kadar kolay olmadığını söylüyor.

"Çoğu ajansın MBA'leri işe almaya karşı bir politikası var çünkü yaratıcı ortama uymadıklarını düşünüyorlar" dedi. "Ve bu becerilere sahip insanları çekebilseler ve daha yüksek maaşlar teklif etseler bile, o zaman bu insanlara ne kadar maaş verildiği hakkında bir haber çıktığında teşkilatta kırgınlık olabilir."