Walmart Teslim Alma ve Teslim Etme (PD) Walmart.com ile Birleştikten Sonra Bilinmesi Gereken 5 Şey

1. Reklamcılık Deneyimi ve Yerinde Deneyim

1 Mart 2021'den itibaren Walmart, arama ağı reklamlarının Walmart.com ve Teslim Alma ve Teslim Etme genelinde satın alınma şeklini kolaylaştırdı. Reklamverenlerin artık reklamlarının Walmart.com'da mı yoksa PD'de mi sunulacağını seçmelerine gerek yok. Arama ağı reklamları, tüm platformdaki en alakalı yerleşimlerde otomatik olarak sunulur. Bu, Alım ve Teslimat envanterinin Walmart self servis ve Walmart Reklam Ortakları programı aracılığıyla mevcut olduğu anlamına gelir.

Reklamverenler için deneyim değişse de, alışveriş yapanlar için yerinde deneyim masaüstü, mobil ve Walmart uygulamasında değişmeden kaldı. Alışveriş yapanların hala Teslim Alma ve Teslim Etme veya Walmart.com'dan alışveriş yapmak isteyip istemediklerini seçmeleri gerekiyor. Bir kez orada, alışveriş yapan kişi o platform için ürün yelpazesine kilitlenir . Bir müşteri diğer platforma gitmek isterse (örn. PD'den Walmart.com'a), bilinçli olarak o platforma geçiş yapması gerekir. Alım ve Teslimat deneyimiyle ilgili daha derin bir dalış için son yayınımıza göz atın.

Bize bunun eninde sonunda değişeceği ve her iki platformda da benzersiz bir alışveriş deneyiminin olacağı söylendi. Örneğin, tuvalet kağıdı arayan bir müşteri, arama sonuçları sayfasındaki tüm ürünleri görecek ve ardından hangi sipariş karşılama yöntemini tercih ettiğine karar verecektir. Karar verildikten sonra, yalnızca bu gerçekleştirme yöntemiyle sunulan ürünlerin gösterileceği bir 'tünel'e girecekler.

2. Erken Eğilimler

PD reklam yerleşimlerinde karıştırmanın mevcut .com reklamlarına etkisini belirlemek için CPG alanındaki çok sayıda reklamvereni inceledik. Birleşme öncesi (1/1/2021-2/28/2021) ve birleşme sonrası (3/1/2021-3/) dönemlerini ayırdığımız 2021 Yıldan Bugüne verilerine baktık. 9/2021).

Bunlar, reklam envanteri birleştikçe gördüğümüz ilk trendlerdir (anlamlı bir karşılaştırma sağlamak için satış ilişkilendirmesinin her iki dönem için de normalleştirilmesini içerdiğini unutmayın).

• Tıklamalar – PD yerleşimleri karıştığından, bu gruptaki reklamverenler için ortalama günlük tıklama hacmi %100 arttı. Bu, birçok CPG markası için PD'de .Com'da gördükleriyle benzer düzeyde trafik ve reklam etkileşimi olduğu anlamına gelir.
• Maliyet – Toplam TBM, birleşme sonrası dönemde -%22 azaldı. Bu, PD platformunun, reklamverenlerimiz için toplam maliyetler üzerinde deflasyonist bir baskıya sahip olduğu anlamına gelir.
• Harcama – Ortalama günlük reklam harcaması +%55 arttı.
• Dönüşüm Oranı – Genel dönüşüm oranı +14.5 puan arttı, bu da PD müşterilerinin satın alma niyetinin daha yüksek olduğunu gösteriyor. Alışveriş yapanların daha az vitrin alışverişi ve araştırma yapma eğiliminde oldukları ve bunun yerine gerçekten alışveriş yapmak için orada oldukları diğer bakkal ve yerel dağıtım platformlarında da benzer eğilimler gördük.
• ASP – PD ürün yelpazesinde karıştırma, genel Ortalama Satış Fiyatını -%15 oranında azalttı. Genel fiyat noktalarının PD ürün yelpazesinde daha düşük olma eğiliminde olduğunu gördük.
• ROAS – ROAS'ın sürücüleri TBM, Dönüşüm Oranı ve ASP'dir. ASP azalmış olsa da, daha düşük bir TBM ve daha yüksek Dönüşüm Oranının arka rüzgarları, bu CPG markaları için ROAS'ı birleşme sonrası dönemde +%25 artırdı.

3. Mevcut Sınırlamalar

.com ve PD reklam platformlarının bu birleşimi, Alım ve Teslimat (PD) ve Walmart.com'da daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olacağından, çoğunlukla CPG markaları için geçerlidir. Şu anda önemli bir sınırlama vardır: Reklamverenler, hem Teslim Alma ve Teslimat hem de Walmart.com'da bulunan ürünler için platforma göre farklılaştırılmış teklif stratejilerini etkinleştiremez. Başka bir deyişle, hem Alım ve Teslimat (PD) hem de Walmart.com'da aynı ürün çeşitliliğine sahipseniz, platformlardan yalnızca birinde daha agresif (veya daha ihtiyatlı) teklif vermeyi seçemezsiniz - herhangi bir teklif değişikliği her iki platform için de geçerli olacaktır. . Farklılaştırılmış teklif stratejileri istemenizin bir nedeni, platformlar arasında TBM'lerde bir fark belirlemenizdir. Böyle bir durumda, o platformda daha az agresif teklif vererek daha düşük maliyetleri yakalamak istersiniz. Bazı müşteri kategorileri, geçmişte Walmart.com ile P&D arasındaki TBM'lerde farklılıklar görmüştür, bu nedenle genel hesap performansının değişmesi şaşırtıcı olmamalıdır. Bu sınırlamalar bütçe için de geçerlidir; Walmart sitesinin bir kısmı iş hedefleriniz için daha önemliyse, bütçenizin belirli bir kısmını Walmart sitesinin her bir bölümüne tahsis edemezsiniz. Alım ve Teslimat için uygun SKU'larınız yoksa ürünleriniz PD'de gösterilmez (ve tersi).

Hem Walmart.com'un hem de Teslim Alma ve Teslim Etme'nin hala ilk fiyat açık artırma modeli kapsamında olduğunu, yani reklamverenlerin teklif ettiklerini ödediğini belirtmekte fayda var. Maliyetleri artırmaktan kaçınmak için ilk fiyat açık artırmasında stratejik ve hesaplanmış değişiklikler yapılmalıdır, bu nedenle performanstaki değişiklikleri yakından izleyin ve Walmart Connect aracılığıyla sahip olduğunuz kaldıraçlara odaklanın.

4. Kampanya Stratejisi Önerileri

Her ikisinde de bulunan ürünler için platformlar arasında teklifleri ayırt edemeseniz de, reklamverenlerin mevcut kısıtlamalar göz önüne alındığında reklamcılık etkinliklerini optimize etmek için kullanabilecekleri bazı kaldıraçları vardır. Bunu ayarlamak için markanızın tüm Walmart eComm ürün yelpazesini 3 segmente ayırabilirsiniz:

1. Yalnızca PD ürünleri

2. .Com'a özel ürünler

3. Her iki platformda paylaşılan ürünler

Daha önce bahsedilen teklif farklılaştırma sınırlamalarını azaltmak için, öğe düzeyindeki teklifiniz üzerindeki kontrol düzeyinizi en üst düzeye çıkarmak için 3 kampanya grubu oluşturmanızı öneririz. Önerimiz, yalnızca PD'ye yönelik ürün çeşitleriniz, yalnızca .com'a özel çeşitleriniz ve her iki platformda paylaşılan ürün çeşitleri için benzersiz kampanyalar oluşturmanızdır. Bunu yapmanın üç temel faydası vardır:

1. PD ve .Com SKU'larınızdaki performans farklılıklarını ölçmenizi sağlar.

2. Farkları ölçtüğünüzde, platform farklılaştırılmış ürünleriniz için teklif verirken TBM fiyat farklılıklarından yararlanmanızı sağlayacaktır.

3. Stratejik karışımı yönlendirmek için yatırım yapın – PD çeşitleriniz daha mı karlı? Öyleyse, kampanyalarınızı üç farklı segmentte yapılandırmak, harcamaları istenen platforma yönlendirme konusunda daha fazla kontrole sahip olmanızı sağlayacaktır.

Çoğu reklamverenin paylaşılan oldukça fazla sayıda SKU'su olacağından bu mükemmel bir çözüm değildir, ancak en azından bazı erken öğrenmeler elde etmenize ve gerektiğinde stratejinizi değiştirmenize olanak tanır.

Hem Walmart.com hem de Teslim Alma ve Teslimat için uygun olan bir SKU setine sahip reklamverenler için, Yerleşim raporlaması ve optimizasyonlarından yararlanmak, kampanyalarınızı iki platformda ayarlamanın anahtarı olacaktır. Walmart, reklamverenlere .Com'dan P&D'ye farklılık gösteren birkaç farklı yerleşim için teklif verme şansı veriyor.

Teklif Değiştiriciler, reklamlarınızın bu reklam alanlarında gösterdiği hacmi artırmak için bu yerleşimlerdeki tekliflerinizi %900'e kadar artırmanıza olanak tanır. Yeni satış ilişkilendirmesiyle kampanyalarınızın bu yerleşimlerdeki performansını birkaç hafta boyunca izleyin ve kampanyalarınızın en iyi performans gösterdiği yerleri optimize edin. Bu yerleşimlerin iki Walmart platformu ve kampanya türüyle nasıl hizalandığının bir özeti aşağıdadır.

• Ana Sayfa: Yalnızca Alım ve Teslimat Otomatik Kampanyaları (bu, Özellik Öğelerini ve Kişiselleştirilmiş Dönerli Karuselleri etkileyecektir)
• Stok Alma : Yalnızca Alım ve Teslimat Oto Kampanyaları
• Şebeke İçi Arama: Alım ve Teslimat Otomatik ve Manuel Kampanyaları ile Walmart.com Otomatik ve Manuel Kampanyalarını içerir (bu, platformlar arasında ayrım yapamayacağınız alandır )
• Satın Alma Kutusu: Yalnızca Walmart.com Otomobil Kampanyaları

5. Satış Niteliği Değişiklikleri

Değişiklikler – 1 Mart'tan itibaren geçerli olmak üzere, ROAS yalnızca Tıklamadır (Doğrudan tıklamaları, Marka tıklamalarını ve ilgili tıklamaları içerir). Tüm geçmiş kampanyalarda (canlı, duraklatılmış, sona ermiş) yalnızca tıklama ROAS verileri doldurulmuş olacaktır.

Optimizasyonlar Üzerindeki Etki – Satış ilişkilendirme metrikleri değiştiğinden, muhtemelen optimizasyon yapmak için mevcut eşiklerinizi tekrar gözden geçirmek isteyeceksiniz. Örneğin, belirli kampanyalar için daha önce başarıyı 2,00 ABD doları ROAS olarak tanımladıysanız, bunun istediğiniz harcama düzeyine ulaşmak için çok yüksek olduğunu görebilirsiniz. Tavsiyemiz 2-3 hafta boyunca veri toplamanız ve ardından başarı KPI'larınızı buna göre yeniden ayarlamanızdır. Şu anda kural tabanlı optimizasyonlardan yararlanıyorsanız, doğru çalıştıklarından emin olmak için eşiklerinizi de tekrar gözden geçirmek isteyeceksiniz.

Paydaşlarla iletişim – Görüntülemeleri VE tıklamaları içeren varsayılan Walmart özniteliğini daha önce kullandıysanız, genel ROAS'ınızda büyük olasılıkla bir düşüş göreceksiniz. Bu sadece yüzeysel bir değişikliktir ve reklamlarınızın daha az verimli olduğu anlamına gelmez. 1 Mart geçişinden sonra ortaya çıkan herhangi bir raporlamanın onları şaşırtmaması için, bu değişikliği belirli bir ROAS seviyesi görmeye alışmış olan dahili paydaşlara iletmek önemlidir.