Birleşik Perakende Medyası ile Pazarlamayı Yönetme ve Uyarlama

Reklamverenler, daha değişken tüketici satın alma davranışlarına yanıt verirken, sürekli büyüyen ve değişen perakende medya ortakları, pazar yerleri ve reklam türlerinden oluşan bir denizde gezinmelidir. Tüketicilerin çevrimiçi alışveriş tercihi artmaya devam ettikçe ve daha fazla perakendeci kendi medya tekliflerini sundukça, markalar reklam stratejileri konusunda çevik olmalıdır.

Perakende Medya Hakkında Sık Sorulan Sorular

Firstmovr iQBR e-Ticaret Liderlik Zirvesi'nde Pacvue Başkanı Melissa Burdick, perakende medyası hakkında sık sorulan soruları yanıtlamak için Profitero Müşteri Stratejisi Direktörü Christina Vail ile bir yuvarlak masa toplantısına katıldı.

Perakendeci kanallarında karşılaştırılabilir KPI'lara tutarlı bir şekilde nasıl yaklaşıyorsunuz?

Elmaları elmalarla karşılaştırdığınızdan emin olmanız ve ayrıca gerçekten eyleme geçirilebilir olması için verilerinizi tek bir yerde bir araya getirmeniz gerekir. Pacvue'de Amazon, Walmart, Target, Instacart ve eBay dahil olmak üzere perakendeciler arasında entegre olan bir Birleşik Perakende Medya panosuna sahibiz. Tüm bu verileri birleştirebilir ve aynı pencere için satış ilişkilendirmesini ayarlamak gibi arka uçta standart hale getirebiliriz.

Kampanyalarınızın zaten iyi bir şekilde optimize edilip edilmediğini ve belirli bir kategori için ortalamanın üzerinde performans gösterip göstermediğini nasıl anlarsınız?

Bu nedenle, optimize edilecek alanları ortaya çıkarmanıza yardımcı olacak yazılımlar mevcuttur. Yapılacak ilk şey, kampanyalarınızın en iyi uygulamalara göre yapılandırılıp yapılandırılmadığını ve karşılaştırma ölçütlerini karşılayıp karşılamadığınızı anlamak için bir denetimdir. Ardından, nerede aşırı yatırım yaptığınızı ve nereye eksik yatırım yaptığınızı görmek için satış rakamlarınızı dijital Ses Paylaşımı ve pazar payı ile üst üste koyarak, ulaşmaya çalıştığınız hedeflere odaklanın. Başka bir kıyaslama, mağaza içi ile çevrimiçi pazar payını karşılaştırmak olabilir. Son olarak, mevcut stratejiniz ile hedeflerinize ulaşmak için gereken yatırım düzeyi arasındaki boşluğu anlayın. Örneğin, Pacvue platformunda size birinci ve ikinci alanın reklam fiyatını söyleyebiliriz, böylece maliyetini ve ne kadar ileri gitmeniz gerektiğini anlarsınız.

Hangi kategoriler e-ticaret için yüksek medya olgunluğuna sahiptir?

• CPG markaları, genellikle e-ticarette en büyük reklamverenler ve ilk benimseyenlerdir.
• Tüketici Elektroniği ayrıca e-ticarette, ev eşyalarında ve temizlik malzemelerinde güçlü bir ayak izine sahiptir.
• Tüketici alışveriş davranışı göz önüne alındığında, giyim, otomobil ve diğer kategoriler e-ticarete daha az eğilimlidir.
• Alkol ilginç bir kategoridir: e-Ticaret, alkol için güçlü bir satış kanalıdır, ancak düzenlemeler nedeniyle reklam fırsatları sınırlıdır. Alkol markalarının reklam verebileceği kanallardan biri Instacart'tır, dolayısıyla burada alkol kategorisinde çok fazla rekabet olduğunu görüyoruz.

E-Ticaret'te kurumsal olgunluğu nasıl ölçersiniz?

İşlevine göre parçalayın. Doğru süreçlere sahip misiniz?

• Örneğin, mevcut envanterinizden, paketlemenizden ve reklam öğenizden yararlanıyorsanız, muhtemelen e-Ticaret için optimize edilmemişsinizdir. Bütçeleme söz konusu olduğunda, Amazon için uygun şekilde fiyatlandırmaya hazır mısınız, yoksa finans ekibiniz hala geri adım atıyor mu?
• Kuruluşunuzdaki rol türlerine ve personelinizin bulunduğu yere bakın. E-Ticaret'e yönelen bir kuruluşta, diğer e-Ticaret'e özgü rollerin yanı sıra, verilerinizi bir araya getirmek için sistem entegrasyonunun yanı sıra tipik olarak dijital odaklı bir işlev (örneğin Dijital Başkanı) görürsünüz.

Sonuç olarak, yönetici ekibin e-Ticaret ekibinin değerini anlaması gerekir. Bu sektörde o kadar çok değişiklik var ki, personel veya organizasyonel değişikliklerle sürekli olarak bilgi kaybedemezsiniz.

E-Ticaret Liderlik Zirvesi'nde Melissa, değişen medya ortamını ve daha fazla bütçe akışkanlığı ihtiyacını tartışmak için L'Oreal'ın Medya Başkanı Shenan Reed ile bir oturuma da ev sahipliği yaptı. İşte paket servislerden bazıları.

Bütçe Akışkanlığı nedir?

Bütçe akışkanlığı, karar vericilerin katmanlarından onay gerektirmeden bir bütçe esnekliğini ve hızlı bir şekilde ayarlama ve taşıma yeteneğidir. Tam zamanında bilgi kullanılarak, değişikliklere yanıt vermek için bütçeler platformlar, kanallar ve perakendeciler arasında ayarlanabilir.

Bütçe akışkanlığına ulaşmak, ilgili tüm karar vericilerin katılımını ve markanın hedeflerinin ne olduğunu anlamasını gerektirir. Liderlik, görülebilecek faydaları ve bütçeler üzerinde bir miktar kontrolü kaybetmenin nedenlerini anladığında, girişimin başarı şansı daha yüksek olur. Zorlayıcı bir örnek oluşturmak ve yaklaşımda veri odaklı olmak için, Birleşik Perakende Medyasına bakmak önemlidir - yani, pazaryerlerinde arama ve görüntülemeden atfedilen satışlar dahil olmak üzere perakende kanallarını yan yana ölçmek, bütünsel etki için optimize edin.

Genel bütçeler yine de planlanmalıdır, ancak belirli bir pazaryerine, reklam türüne veya aylık bütçeye bağlı kalmaktan kaçının. e-Ticaret reklamverenlerinin, reklam stratejilerini ve anahtar kelime teklifini gerçek zamanlı olarak ayarlayabilmesi gerekir. Aylık bütçeler açısından, reklamverenler, tüketici davranışının yavaşladığı yılın ilerleyen zamanlarına bütçelerini erteleme veya yararlanma fırsatı olduğunda bütçeleri ileri alma özgürlüğüne sahip olmalıdır.

Gerçek Zamanlı ve Karışık Medya Metrikleri

Bütçeleri ve reklam stratejilerini ayarlamak, reklam performansının hem gerçek zamanlı hem de büyük resim görünümlerini sağlayan güvenilir ölçümler gerektirir. Standart ilişkilendirme, reklamların tam değerini anlamak ve bütçeleri buna göre ayarlamak için önemlidir.

Bir Amazon reklamının tam değerini ölçmek söz konusu olduğunda, doğrudan satışlar her zaman resmin tamamını anlatmaz. Artık birçok tüketici, mağaza içi alışveriş yapmadan önce veri toplamak için Amazon'u kullanıyor. Reklamlar, marka bilinirliği oluşturmak ve sesten pay almak için de kullanılabilir. Medya Karması Modelleme ve diğer KPI'ları kullanmak, tüm ekosistemde reklam stratejilerinin uzun vadeli etkilerini belirlemeye yardımcı olabilir. Bununla birlikte, bu modellerin gecikmeli bir dezavantajı vardır.

Bütçe akışkanlığını geliştirmenin diğer kritik parçası, reklam performansındaki küçük değişiklikleri izlemek ve ayrıntılı ayarlamalar yapmak için gerçek zamanlı metriklerden yararlanmaktır. Anahtar kelime teklifi ve TBM genellikle gün boyunca önemli ölçüde değişebilir. Gerçek zamanlı metriklerden yararlanmak, reklamverenlerin bütçelerde gün bölümlü teklif verme gibi küçük ayarlamalar yapmasına olanak tanır.

Reklam stratejilerinde anlamlı ayarlamalar yapmak, reklamların nasıl performans gösterdiğine dair görünürlük gerektirir. Gerçek zamanlı analizler ve çok dokunuşlu ilişkilendirme, kısa ve uzun vadeli bütçe kararları almak için gerekli bilgileri sağlamaya yardımcı olur.

Çevikliğin ve Pazara Çıkış Hızının Faydaları

Bütçe akışkanlığı yalnızca piyasa dalgalanmalarına yanıt vermenin bir yolunu sağlamakla kalmaz, aynı zamanda önemli bir rekabet avantajı da yaratabilir. Pacvue, 2020'de aynı sektördeki iki marka arasında COVID-19 tüketici değişikliklerini çok farklı şekilde ele alan ilginç bir vaka çalışmasını izledi. CPG Brand 2, bütçeleri yıllık olarak planlarken, CPG Brand 1, reklam bütçelerini aylık olarak yeniden düzenler.

Daha yüksek bütçe akışkanlığı sayesinde, CPG Brand 1 (daha yüksek bir bütçe akışkanlığı derecesine sahipti) bütçeyi fiziksel kanallardan yeniden tahsis edebildi ve Amazon'da Ücretli Ses Paylaşımında +%269'luk bir artış sağladı. Bu, CPG Brand 2'yi geçmelerine ve ilk sıradaki SOV konumlarını sürdürmelerine izin verdi.

Markalar, perakende medya kanallarına tek ve birleşik bir yerden bakarak, Instacart gibi daha yeni platformlardaki büyüme fırsatlarını ortaya çıkarıyor ve birlikte uyum içinde çalışmak için ürün karmasını, kampanya harcamalarını ve perakendeciler genelinde hedeflemeyi optimize ediyor.

2021'de daha fazla bütçe akışkanlığı oluşturmak ve gelecekteki değişiklikler için önceden plan yapmak istiyorsanız 2021 Planlama Kılavuzu'na göz atın.

‍

Daha fazlasını öğrenmek ister misiniz? Bu e-Ticaret reklam yönetimi kılavuzuna göz atın.