Dijital medyanın büyük şovu, akış patlarken biraz parıltı kaybediyor. Belki bu kötü bir şey değildir

Yayınlanan: 2022-05-22

İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun NewFronts dijital medya pazarı, pandemi, reklamcılığın en büyük konfalarından birinin parıltısının bir kısmını yeniden su yüzüne çıkardığından, art arda ikinci yıl tamamen sanal. Radio City Music Hall ve Madison Square Garden'da gişe rekorları kıran vitrinlerin yokluğunda bile, dikkatler, yayınların yeni zirvelere ulaştığını gören bir kilitlenme döneminin ardından ve Amazon gibi ağır siklet varlıklarının eklenmesiyle yıllık sunum serilerine çevriliyor. geçen baharda ilk kez bir çıkış için planlar boşa çıktıktan sonra.

Sanal formatta bir dereceye kadar kendiliğindenlik ve insan bağlantısı kaçınılmaz olarak kaybolurken, tüm medya alıcıları gösteriyi daha önce tanımlayan telaşlı nitelikleri kaçırmaz. Aslında bazıları, Tony Manhattan mekanlarındaki olağan yıldızlarla dolu etkinlikler ve kokteyl saatleriyle karşılaştırıldığında, dijital bir dizi NewFronts sunumunun alakart niteliklerini memnuniyetle karşılıyor.

WPP'nin Wavemaker ajansında inovasyon ve tüketici teknolojisi yönetici ortağı Whitney Fishman, "Oyunun adı operasyonel verimliliktir," dedi. "Zamanımla, müşterilerimin zamanı ile verimlilik istiyorum ve paramla verimlilik istiyorum. Açıkçası, bundan altı ay sonra Instagram için bir [ünlü] ile bir selfie çekmesi müvekkilimin umurunda değil. "piyasaya ilk giren bir şey yapıyoruz."

Dijital medyayı etkileyen bazı eğilimler göz önüne alındığında, bu yıl 3-6 Mayıs tarihlerinde yürütülen NewFronts işlemlerinin saçma sapan bir tekrarı mantıklı olacaktır. Uzmanlar, çok sayıda akış içeriği arasında markalara çekici bir adım atmak için tek başına programlama ve yıldız gücünde farklılaşmanın yeterli olmadığını söyledi. Bunun yerine medya alıcıları, ticaret ve kişiselleştirme söz konusu olduğunda, gizlilik, ölçüm ve çeşitlilik ile işin ürün tarafında inovasyona değer katan ortaklar arıyor.

Interpublic Group'un ortaklıklar ve performans başkanı Adam Gilbert, "Ölçüm üzerinde sürekli bir odaklanma göreceğiz: Döngüyü kapatmak ve akış hizmetlerinin yeteneklerini doğrulamaya yardımcı olmak, oysa daha geniş video ekosisteminde hala büyük ölçüde eksik olduğunu görüyoruz" dedi. Girişim. "Bugünün CMO'ları, her zamankinden daha sorumlular ve her dolar dikkatle inceleniyor."

süpernova akışı

Sanal NewFronts sunumları, yayıncılar ve platformlar için de bazı avantajlar sağlıyor. Fiziksel bir mekan kiralamak ve ayrıntılı bir sahne prodüksiyonu yapmak gibi maliyet konuları artık bir faktör değil. 30'dan fazla dijital medya şirketinin yer aldığı 2021 listesinde çok çeşitli sunucular var.

Gilbert, "Şu anda gördüğümüz benzersiz bir genişleme var. Kablo endüstrisindeki patlamayı düşündüğünüzde, aynı şeyi burada akış ekosisteminde görüyoruz," dedi. "Bu tür bir gelişmenin nasıl devam ettiğini - bu genişlemenin devam edip etmediğini - veya bir süpernova noktasına ulaşıp ulaşmadığımızı görmek ilginç olacak."

Brandcast'li YouTube gibi olağan şüphelilerden bazıları geri dönüyor. Ancak 2021 şovu, Mart ayında halka açılan TV yapımcısı Vizio'nun eklenmesiyle orijinal ekipman üreticileri (OEM'ler) gibi kategorilerde yeni gelenleri de beraberinde getiriyor.

"Bence birlikte çalışabilirlik yaratmak yerine neredeyse yine çok fazla duvar yaratıyoruz."

Vinny Rinaldi

Yatırım ve aktivasyon başkanı, Wavemaker

Daha eklektik havuz, dijital ve akışlı medyanın artık fiili içerik tüketimi modları olduğunu anlatıyor. Yayın, pandemi öncesinde açıkça popülerdi, ancak tüketiciler karantinaya girip COVID-19'un neden olduğu canlı programlamadaki boşluğu doldurabilecek satış noktaları aradıkça yükselişi hızla hızlandı. Wavemaker'da yatırım ve aktivasyon başkanı Vinny Rinaldi'ye göre, evlat edinme, daha eski demografiye çevrilmiş, tipik olarak doğrusal tekliflere bağlı kalmak olarak görülüyor. Bu, pazarlamacıların yıllardır beklediği bir dönüm noktasıdır, ancak kısaltılmış zaman çizelgesi, kendi büyüyen acılarına neden olur.

Rinaldi, "Dijital oyuncuları ekliyorsunuz, NewFronts'a katılan perakendecileriniz var. Artık çok fazla şey var" dedi. "Açıkçası oynamak zorundayız ve her şeyde oynuyoruz. Ama bence birlikte çalışabilirlik yaratmak yerine neredeyse yeniden çok fazla duvar yaratıyoruz."

Yıldız hizalama

Medya alıcıları belirli sektörleri yakından izleyecek. Vizio veya Samsung Ads gibi OEM'ler, reklamların yayınlandığı ekranlara gerçekten sahip olduklarından, gizlilik konusunda belirgin konuşmalar yapabilir. Çerezlerin kullanımdan kaldırılması ve tanımlayıcılarda yapılan diğer değişiklikler, sektör tartışmasını yönetmeye devam ederken, markaların gözleri, hedefleme ve adreslenebilirlik konusunda ileriye dönük yaklaşımlar satabilecek platformlara çevrilecek.

Rinaldi, "Ya IP adresleri, bu endüstrinin gerçekten gizliliğe odaklandığı bir odak noktası haline gelirse? Bu, bu OEM'ler için ilginç bir alaka düzeyi sunacak… çünkü bir ekranı sıyırıyorlar ve bağlamsal alakaları var," dedi. "Ekranın daha az hassas, daha adreslenebilir bağlamının gelecekteki durumunu ve insanların ne tükettiğini düşündüğümüzde, bu her zamankinden daha önemli olacak."

NewFronts sezonu aynı zamanda 2012'den beri temel sunuculardan biri olan Hulu'yu da kaybetti. Yayıncının sahibi Disney, hizmeti ön tanıtım gezi programına dahil etti; bu, dijital yerlilerin ve geleneksel medya şirketlerinin yayıncılık yarışı hakkında nasıl farklı düşündüklerini vurgulayan kayda değer bir ara. uzmanlar söyledi.

Gilbert, Hulu hareketi hakkında "Bu, Disney'in video planlama, satın alma ve yatırıma yönelik çok kanallı yaklaşımlarını göstermekle ilgili olarak yapmaya çalıştığı şeyin belirgin bir ilerlemesini gösteriyor" dedi. "Sadece bir portföy satabilmek ve bu sayede reklamcılara daha büyük, daha sağlam ortaklıklar için daha fazla kaldıraç ve daha fazla fırsat olacağını göstermeye veya önermeye çalışın.

Gilbert, "Bütün bunlar, size yalnızca akış alanından daha büyük bir resim sunabileceğimizi söylemeye doğru ilerliyor" diye ekledi.

"Yıldızlar, Amazon gibi bir platformun gelmesi ve eski tüketici yolculuğunu birbirine bağlamak için gerçekten güçlü bir dava oluşturması için hizalanıyor."

Adam Gilbert

Ortaklıklar ve Performans Başkanı, Girişim

Öte yandan, Prime Video, IMDb TV ve Twitch teklifleri genelinde akış pazarında büyük bir paya sahip olan Amazon, bu yılki sunum listesine kayda değer bir ektir - donanım, reklam hizmetleri ve e-ticarette müthiş bir güçten bahsetmiyorum bile. .

"Yıldızlar, Amazon gibi bir platformun gelmesi ve eski tüketici yolculuğunu birbirine bağlamak, birden fazla platformda akış alanına bir görüş hattına sahip olmak ve bu platformlarda e-ticaret fırsatlarını doğrudan etkinleştirebilmek için gerçekten güçlü bir dava oluşturmak için hizalanıyor. platformlar," dedi Gilbert. "Her türlü perakendeci veya CPG odaklı hesap için bunu hiç düşünmeden yapıyor."

Spot ışığında ticaret

Amazon'un NewFronts'ta neler yapacağına dair ayrıntılar yetersiz, ancak ticarete ışık tutmak şaşırtıcı olmaz. Pek çok başka oyuncu, pandemi kaynaklı e-ticaret patlamasını yakalamak için sunumlarının çeşitli yönlerini alışveriş yeteneklerine odaklayacak. NBCUniversal dahil olmak üzere ağlar, TV programlarını bir alışveriş sepetine bağlama konusunda benzer şekilde daha büyük bahse girdi.

Wavemaker'dan Rinaldi, "Ticarette gerçekten patlamak üzere olduğumuzu düşünüyorum. Bu, medyayı nasıl tükettiğimizle el ele gidiyor" dedi.

TikTok ve Snapchat gibi platformlardan gelen son ürün çıktıları, tüketicilerin e-ticaret iştahını doldurma arzusuna işaret ediyor. ByteDance'in ilk olarak geçen yıl NewFronts'ta ortaya çıkan viral video paylaşım platformu, genç kullanıcıları doğrudan hizmeti aracılığıyla ürün satın almaya teşvik etmek için Walmart dahil perakendecilerle ortaklıkları derinleştirerek alışverişi ikiye katlıyor.

Daha fazla tüketici reklam destekli platformlardan kaçındıkça ve ek reklam engelleme davranışları benimsedikçe marka entegrasyonunu daraltmak çekici olabilir - PepsiCo gibi mavi çipli pazarlamacılar dijital medya stratejilerinde giderek daha fazla hesaba katmaya çalışıyorlar.

Rinaldi, "Bu daha çok deneyim perspektifi ile ilgili. İster TikTok, NBC, isterse dünyanın en büyük ticareti [oyuncusu] olan gerçek Amazon olsun, her platform, yalnızca satın almak için daha kolay bir yeteneğe sahip olmak istersiniz" dedi. "Bunu içeriğe entegre ederek, güçlü hale gelecek."

sert haplar

2021 NewFronts'tan bir sonuç, dijital medya alanının oldukça parçalı kalması ve lineer TV'nin sunabileceği standardizasyon türünden yoksun olmasıdır. Bunlar medya alıcıları için uzun süredir devam eden hayal kırıklıkları, ancak tüketicilerin gerçekten önemsediği bir faktör olmayabilir.

Wavemaker'dan Fishman, "Evrim ve geleceği kucaklamak hakkında iyi bir oyundan bahsediyoruz, ancak arka uçta, çoğumuz nasıl çalıştığımız için ne anlama geldiği, profesyonel dünyadaki yerimiz için ne anlama geldiği konusunda çok korkuyoruz" dedi. .

“Tüketici bir Netflix, bir Hulu ve bir ABC News arasında ayrım yapmıyorsa, bunu benimsememiz ve ona yaklaşımımızda çok daha akıcı olmamız gerektiğini anlamamız gerekiyor” diye ekledi.