Günümüzün ortaklık alanında en çok ihtiyaç duyulan yenilikler

Bağlı kuruluş ve ortak pazarlama alanı, kendi kendine konuşma konusunda uzun bir geçmişe sahiptir. Daha fazla olmak istiyorsak, bunun değişmesinin zamanı geldi. Ve bu biraz acı verici bir dürüstlükle başlar.

Konferans devremizin ve endüstri forumlarımızın yankı odasında boş boş satırları kaleme alamayız veya aynı yüzlerle konuşmaya devam edemeyiz. Bu, kendi kendini tanımlayan bir “ilişki” kanalıdır, ancak bu nispeten izole ekosistemdeki “ilişkiler”, dayanmamız gereken kişilerin (yani CEO ve CMO) dikkatini çekmeyecektir. Ödüllerimizde değiller, kazanç çağrılarında bizden bahsetmiyorlar ve nihai ölçümüyle (yani, fırsata eşit harcama artışı) değerimizi kabul etmiyorlar. Ayrıca iç gözlemin yokluğunda müjdelemenin hepimize (ve nihayetinde tüketiciye) hesaplanamaz bir kötülük yaptığına inanıyorum.

Bağlı kuruluş alanında, endüstri bağlamı değişmeye devam ederken, cesurca içimize bakmalı, zorlu konuşmaları üstlenmeli ve yapılması gereken yeni iş hakkında gerçekçi olmalıyız. Her zaman olması gerektiği gibi yeni çalışmalar olacaktır. Hakim olan iyi haber, bağlı kuruluşun keskin kontrast avantajından yararlanmasıdır. Ve devlerin gölgesini reddedip ışığa adım attığımız zaman daha da keskinleşiyor.

Facebook ve Google gibi birincil kanallar, izleme şeffaflığı Facebook'un ölçüm yeteneklerini tamamen aşındırdığı için ölçülebilirlik düşse bile, reklamverenlerin maliyetlerini artırmaya devam edecek . Pazarlamacılar alternatifler aramaya devam edecek ve bu da ekosistemimizi istenen uygun maliyetli pazarlama karması içinde giderek daha hayati hale getiriyor. Önümüzdeki makroekonomik iklim bunu hızlandırmaktan başka bir işe yaramayacaktır. Bu itibarla ve bu önermenin vekilharçları olarak, süreçteki bu karanlık devlere alternatifleri kanıtlayarak, tarihsel eksikliklerimizi gidermek ve bunların ötesine geçmek için zorlamaya devam etmekle yükümlüyüz. Tabii ki, bu kanalla ilgili herhangi bir tarihi lekenin üstesinden gelmek için çalışmalar devam ediyor, bu nedenle, ister satın alma ister markalama için olsun, kapsamlı bir dönüşüm hunisinin tamamı stratejisinin bir parçası olarak düşünülecektir. Ama yapılabilir ve yapılmalıdır.

Tüm bu motivasyonun nabzı, hedef müşterimizinki olmalıdır: büyümeden sorumlu üst düzey yönetici. Ve nereye gitmemiz gerektiğini anlatıyor. Gartner birkaç ay önce bir CMO anketi yaptı ve ortaklık ve bağlı kuruluş, bütçelerin yüzde 72'sinin gittiği dijital medya harcama kovasının bir parçası bile sayılmaz.

Neden dijital harcamanın varsayılan bir parçası değiliz? Cevap, CMO'ların bir kısmının bunu bu şekilde düşünmemesidir. Bunu biliyoruz. Ancak, nihayet nedenini bulmanın ve aynı zamanda yaratıcılığımızın, hedef kitlemizin ve tahmine dayalı veri yeteneği eksikliklerimizin üstesinden gelmenin ve dijital karışımın geri kalanına yetişmenin zamanı geldi. Sadece önemli olmadıklarına karar vermek yerine, bu eksikliklerin üstesinden gelmeyi taahhüt ediyoruz. Beyazlatmadaki başarısızlıkların, hatta sadece zayıflıkların bizi nasıl gereksiz yere engelleyebileceğini zaten gördük.

Kırılganlıklarımızı Ele Almak

En son makalemde, pazarlama ve iş kararlarının alındığı C-suite masasında yerini almak için satış ortağı ve ortak kanalının ilerlemeye devam etmesi gereken alanları tartıştım. Bunlar, sektörümüzün kolektif işbirliği ve coşkusunun sohbeti değiştirmeye başlayabileceği alanlardır. Ama orada duramayız.

Henüz orada olmadığımız çok önemli iki alan var - asıl işin yapılması gereken yer. Biri yaratıcı. Metin bağlantısı bize daha fazla kanal envanteri oluşturan dağıtım fırsatı sağlamayacaktır. Biz ücretli arama yapmıyoruz. Dinamik reklam optimizasyonunu (DCO) mümkün kılan bir varlık kitaplığında bir araya getirilmiş performans içeriğine (ÜGC görselleri ve videoları, ürün besleme kaynaklı görseller ve tüketici incelemeleri gibi) ihtiyacımız var.

Eksik olduğumuz diğer alan, genel olarak müzayede benzeri işlevsellik eksikliğimiz olarak tanımlanabilir. Bunlar birlikte, marka ortaklarımızın birinci taraf verilerini edinmelerine yardımcı olmak için artan bir ihtiyacı desteklemek için kritik yapı taşlarıdır ve yayıncı dilinde verim veya bin sayfa başına geliri etkin bir şekilde yönetme becerisine sahip tedarik tarafı ortaklarımızdır. Bir markanın tek başına bir prim komisyon oranı ödemeye istekli olması, o teklifi teşvik eden ortağa en yüksek getiriyi garanti etmez. Kategorimizde, mevcut komisyon oranı ile dönüşüm olasılığı arasındaki ilişkinin, bağlı kuruluş yerleşimlerinden elde edilen getiriyi en üst düzeye çıkarmak için formülü desteklediği SERP'e (arama motoru sonuçları sayfası) çok benzeyen bir dinamiğimiz var. Tekliflerimizin daha fazla dağıtılmasını istiyorsak (kategori harcamasını artırmanın tek yolu), derin veri kümelerini ve zekayı kullanarak tahmine dayalı getiri hesaplamalarını otomatikleştirmek temel bir gereksinimdir . Mevcut haliyle, mekanik ve medya ekonomisinin kesiştiği noktada daha büyük dijital ekosistemle aynı seviyede değiliz ve bu bizi geride tutuyor.

Modeli geliştirmeye, ortak türlerini yeniden tasarlamaya ve genişletmeye ve uzayda DCO ve uygun müzayede benzeri işlevsellik gibi şeylere ulaşmaya topluca, istikrarlı bir şekilde odaklanmaya devam ederken, sorular devam ediyor: Sonunda karışım içinde tam kuruluşa nasıl geçebiliriz? CMO ile içeri girmenin ve akşam yemeğimiz için şarkı söylemek zorunda kalmamanın anahtarı nedir? Hakkımız olan bir şeye nasıl sahip oluruz?

Zaman içinde bu anı, bu kavşağı tanımak ve takdir etmek kadar basit olduğunu söylüyorum. Pazarlamacıların ve içerik oluşturucuların ihtiyaçları, kategorimizin sunabileceği şeylerle hiç bu kadar uyumlu olmamıştı. Marka pazarlaması ve performans pazarlaması, markadan tüketiciye geçişteki güç değişiminin yönlendirdiği hızla birbirine yaklaşıyor.

Ücretli sosyal ve ücretli aramanın büyüme kanalları, birçok marka için azalan getiri noktasına ulaştı ve daha birçoğu gelecekteki büyümenin önündeki bu engele yaklaşıyor. İş ortağı ekosistemi, performansın ve iş ortağı gelirinin, kullanıcı deneyimini bozmadan ileriye dönük büyümelerini güçlendirecek büyüme motorunu temsil ettiğini kabul etti. Ve bu, yalnızca pazarlama bütçelerinin genişlediği, hatta şiştiği ekonomik parlak günlerde doğru veya alakalı değildir. Aslında, bu kanalın cesaretinin ekonomik çalkantı sırasında stres testinden geçirildiğini, ancak öngörülebilir, sonuç odaklı modeli nedeniyle pazarlama karmasında bir yiğit olarak ortaya çıktığını etkili bir şekilde iddia edebilirsiniz. Bununla birlikte, bağlı kuruluş pazarlamasının son tıklama itibarını sürdüren indirim odaklı yayıncı taktikleri ile ekonomik güvenlik, kanalı bir zamanlar olduğu duruma geri götüremez.

Bu bizim anımız. Gereksinimler açık. Bağlı kuruluşun geleceği, yüksek düzeyde eğitimli, profesyonelleştirilmiş bir kaynak tabanını ölçeklendirmeyi, tam şeffaflık oluşturmayı ve marka güvenliği ve sahtekarlığı önleme taahhüdünde bulunmayı gerektirir. Tutarlı ölçüm metodolojileri, ilgili kreatif, veriye dayalı optimizasyon ve getiri yönetimi sağlamalı ve çeşitlendirilmiş ortak ölçeği, iş akışlarının otomasyonu ve sonuca dayalı fiyatlandırma modellerinin kesişiminde oluşturulan işletme kaldıracı sağlamaya kesintisiz bir odaklanma sağlamalıyız.

Başka bir deyişle, işe gitme zamanı.