İçerik Varlığı Tahsisi: Pazarlama Karmanızı Düşünmenin Daha İyi Bir Yolu

Yayınladığınız her açılış sayfası bir yatırımdır.

Yazdığınız her blog yazısı bir yatırımdır.

Oluşturduğunuz her e-kitap bir yatırımdır.

Yayınladığınız her video bir yatırımdır.

Bu içerik varlıklarının her biri eşit olarak mı yaratılıyor? Tabii ki değil. Yeni bir açılış sayfasının ayda yüzbinlerce ziyaret oluşturmasını isterken, yayınladığınız e-kitapla 200 üst düzey yöneticiye ulaşmayı hedefliyor olabilirsiniz. Bu yatırımların her birinin hedefi farklıdır ve bunlara harcanan kaynak miktarı değişebilir. Grafikler ve verilerle dolu uzun biçimli bir blog gönderisi, yalnızca başlıktan sosyal paylaşımlar oluşturmaya yönelik 200 kelimelik bir blog gönderisiyle aynı şey değildir.

Her varlık farklıdır. Aldığınız her hisse senedinin farklı olması gibi. Satın aldığınız her tahvil farklıdır. Yatırım yaptığınız her ETF farklıdır. Veya bir şirketteki herhangi bir melek yatırım farklıdır. Fakat…

Hepsi ödül verebilir.

Bazıları temettü öder. Bazıları değer oyunlarıdır. Bazıları büyüme oyunlarıdır. Bazıları 300x olabilir (yüksek risk almaya istekliyseniz), diğerleri yıldan yıla %2 getiri sağlıyorsa şanslısınız. Aynı yatırım getirisi (ROI) farkı, içerik pazarlama karmanızda da mevcuttur. Markalar çeşitli içerik varlıklarına kaynak ayırdıkça, ne tür bir yatırım getirisi aradıklarını ve risk toleranslarının ne olduğunu belirlemeleri gerekir.

Varlıklarınızı tahsis etme şekliniz, hedeflerinize, pazara ve içerik portföyünüzü oluşturan mevcut varlıklara bağlı olmalıdır.

Aşağıdaki çizelge, içerik karmasını geliştirme söz konusu olduğunda markaların benimseyebileceği 5 farklı varlık tahsis modelini göstermektedir:

İçerik varlıklarınızın, Foundation modellerini referans noktaları olarak kullanarak tahsis edilebileceği beş yolu tartışalım:

Muhafazakar İçerik Ayırma

Muhafazakar içerik tahsisi karışımı, doğrulanmış SEO çabalarına ve satış etkinleştirme içeriğine öncelik verir. Bu biçimlere odaklanmanın amacı, talebi olmayan veya satış döngüleriyle yakından uyumlu olmayan içerik oluşturma olasılığını azaltmaktır.

Bu portföyde öncelik, organik büyüme oluşturmak veya sürdürmek ve yıldan yıla %9'luk mütevazı bir büyüme beklentisiyle sonuçlanan satışlara yardımcı olmaktır ve markanın en az %5 organik büyüme görmesi gerekir. İşlerin beklentilerin ötesine geçtiği durumlarda, bu model için en iyi senaryo %30 büyüme olacaktır.

Bu dağıtım modelindeki tüm içeriğin %50'si, rekabetçi ancak müşterinin satın alma yolculuğuyla tamamen uyumlu anahtar kelimeleri hedeflemek için oluşturulmuştur. İçeriğin %20'si bir müşteri adayını beslemek ve onları ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmeye yardımcı olmak için oluşturulmuştur. İçeriğin %10'u diğer sitelerden geri bağlantılar oluşturarak site otoritesini korumak için oluşturulur.

Orta Düzeyde Muhafazakar İçerik Ayırma

Orta düzeyde muhafazakar içerik ayırma karışımı, değerli arama terimlerine dayalı olarak doğrulanmış SEO çabalarına öncelik verir. Bu portföyde, markanın önceliği, bir yandan satış ekibini bir satışı kapatmak için ihtiyaç duydukları varlıklarla donatırken, aynı zamanda organik büyüme oluşturmak veya sürdürmektir. Bununla birlikte, muhafazakar bir portföyden daha fazla deneme için bir fırsat sunuyor ve %8'de düşük beklentiler ile %13 civarında daha yüksek uzun vadeli beklentilerle sonuçlanıyor. İşlerin beklentilerin ötesine geçtiği durumlarda, bu model için en iyi senaryo %35 büyüme olacaktır.

Bu ayırma modelindeki tüm içeriğin %40'ı, hedef kitle arasında yüksek kullanımı olan anahtar kelimeleri hedeflemek için oluşturulmuştur. İçeriğin %20'si bir müşteri adayını beslemek ve onları ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmeye yardımcı olmak için oluşturulmuştur. İçeriğin %10'u diğer sitelerden geri bağlantılar oluşturarak site otoritesini korumak için oluşturulur. %10 düşünce liderliği içeriğidir. %10 trend olan anahtar kelimeleri hedefliyor.

Dengeli İçerik Tahsisi

Dengeli bir içerik tahsisi karışımı, birçok kuruluş tarafından, ortalamanın biraz üzerinde getiriler için optimize edilirken riski azaltmak için kullanılır. Dengeli yaklaşım, halihazırda ürün-pazar uyumunu yakalamış, pazarda liderlik pozisyonu oluşturmuş ve şimdi kendilerini yerleşik şirketlere karşı savunmak isteyen markalar için harika bir stratejidir.

Bu durumda, marka tarafından geliştirilen içeriğin %40'ı, doğrulanmış anahtar kelimeler (%20) ve büyüyen anahtar kelimeler (%20) yoluyla organik trafik oluşturmaya odaklanmaktadır. Diğer içerik sınıfları, toplam portföyün %5'ini oluşturan kültür içeriği hariç, toplam içerik tahsisinin %10-15'i arasında değişir.

Dengeli bir içerik tahsis stratejisi, %15'lik büyüme alanında hala sağlam beklentiler ve %10'luk düşük bir büyüme beklentisi sunuyor. En iyi senaryoda, dengeli içerik varlık tahsisi yaklaşımı, yıldan yıla %30-40 büyüme görecektir.

Orta Düzeyde Büyüme İçerik Tahsisi

Doğrulanmış fırsatlardan ziyade spekülatif yatırım yapmaya istekli bir marka, yeni büyümenin kilidini açabilir. Kesin olmamakla birlikte, büyüme SEO (%25) ve geri bağlantı içeriği (%20) gibi varlık sınıflarına yapılan yatırımlarla büyük getiri olasılığı artar. Doğrulanmış SEO'ya yapılan mütevazi bir yatırım (%20), markanın almak istediği risklerin bir kısmını ortadan kaldırır. Büyük fırsatlar büyük riskleri de beraberinde getirir. Buradaki fırsat, %100'den fazla büyümenin kilidini açmaktır, ancak aynı zamanda uzun vadede %5'lik bir büyüme görme ihtimaliniz de vardır.

Bu kategoride, odak müşterilerden gelen trafiğe karşı potansiyel çalışanlardan gelen trafiğe odaklandıkça, kuruluşun kültürünü sergileyen içeriğe yapılan yatırım en aza indirilir. Büyümelerini hızlı bir şekilde hızlandırmak ve uzun vadeli bir SEO hendeği geliştirmek isteyen çoğu marka tarafından benimsenmesi gereken bu metodolojidir.

Yüksek Büyüme İçerik Tahsisi

Yüksek bir büyüme oranının kilidini açmak isteyen ve risk iştahı yüksek olan bir markanın, deneme gerektiren kanallara yatırım yapma olasılığı daha yüksektir. Üstel büyüme modeli, bu anahtar kelimelerin talepte patlaması umuduyla büyüyen ve trend olan SEO fırsatlarını (%30) kucaklar. Ayrıca kaynakları, üstel getiriler ödeyebilen ancak tutarlı bir şekilde yürütülmesi kolay olmayan iki alan olan düşünce liderliğine (%20) ve geri bağlantı içeriğine (%20) ayırır.

Bu kategoride -önceki kategoride olduğu gibi- kuruluşun kültürünü sergileyen içeriğe yapılan yatırım, odak müşterilerden gelen trafiğe karşı potansiyel çalışanlardan gelen trafiğe kaydığı için en aza indirilir. Bu stratejiyi kullanan markalar, %200'den fazla büyüme yakalama fırsatına sahiptir (eğer her şey uyumluysa), ancak aynı zamanda %5'lik ideal büyüme oranının altında (her şey yolunda giderse) ile de karşılanabilir.

Size Uygun Karışımı Belirlemek

İçerik tahsis karması sektöre, pazarlama liderliğine, marka konumlandırmasına ve mevcut kaynaklara bağlı olarak farklılık gösterir. Her modelde, içeriğe yapılan yatırım uzun vadeli getiri potansiyeline sahiptir. Bu, 2008'deki durgunluk gibi bir krizin ortasında bile tekrar tekrar gösterildi:

Neden? Niye?

İnsanlar içerik istiyor. İnsanlar içerik arar. İnsanlar içerik oluşturur.

İçerik, bir şirkette, bir endüstride veya tüm bir ülkede kültürün temelidir. İçerik, bakış açımızı, bilgimizi, içgörülerimizi ve yaşam boyunca ilerleme yeteneğimizi şekillendirir. Bu nedenle markaların içeriğe yatırım yapması ve içeriğin içerik-pazar uyumuna göre geliştirilmesini ve içerik dağıtımı yoluyla tam olarak kullanılmasını sağlamak anahtardır .