Nike az önce yaptı şimdi ne olacak?

Yayınlanan: 2022-05-22

Nike'ın "Just Do It" sloganı ilk olarak 1988'de, 80 yaşındaki Walt Stack'in Golden Gate Köprüsü'nde koşarken yer aldığı bir reklamla lanse edildi. "Her sabah 17 mil koşarım. İnsanlar bana kışın dişlerimin takırdamasını nasıl engellediğimi soruyor " dedi ve arsızca ekledi, "Onları dolabımda bırakıyorum."

Nike, ilk reklamın sloganını ve meydan okuyan ruhunu korudu, ancak zaman değişti.

Nike, geçen yıl 36,4 milyar dolara ulaşan performans aşınması ve satışlarının sayısız yinelemesinden geçerek markayı taşıyan "Just Do It"in 30. yıldönümünü kutlamak için, o anın en cüretkar sporcusu Colin Kaepernick'e döndü. imza kampanyasının yüzü olun.

Kulağa çılgınca geliyorsa, Nike'ın Çarşamba günü yayınladığı ve Perşembe günkü Ulusal Futbol Ligi sezon açılışında piyasaya sürmeyi planladığı ilk reklam filmi "Dream Crazy" teması bu olabilir. Kaepernick'in kampanyadaki sloganı, "Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile bir şeye inan."

Ve işte Nike markası için risk burada yatıyor. Kaepernick, 2011'den beri Nike'ın reklam listesinde yer alıyor, ancak bu seçim, eski oyun kurucunun atletik hünerinin bir yansıması değil. Daha ziyade, 2016 sezonunda, maç öncesi milli marşın söylenmesi sırasında polisin siyahi insanlara karşı uyguladığı vahşeti protesto etmek için giriştiği diz çökmüş kampanyaya ışık tutuyor. Hareketleri muhtemelen işine mal oldu ve kesinlikle futbol taraftarlarını kutuplaştırdı. Ve Başkan Donald Trump'ın alevleri körüklemeye devam etmesi ışığında, tartışmanın enkazı kontrol altına alınamayacak gibi görünüyor.

kumar

Nike bir ticaret yapmakta rahat görünüyor: daha yaşlı, beyaz erkek alışverişçiler - belki de Trump seçmenleri - daha genç, daha çeşitli, daha kentsel, daha zengin ve muhtemelen daha ilerici olanlar için. Bu, markaların genellikle bu kadar katı bir şekilde yaptığı bir şey değil.

Michael Jordan, "Cumhuriyetçiler de spor ayakkabı satın alır" sözüyle geniş çapta tanınır.   Bunu gerçekten söylemesi pek olası olmasa da, Ürdün'ün neden sıklıkla siyasi konulara girmeyi reddettiğini açıklayan bu duygu , 90'ların hakim pazarlama anlayışını açıklıyor: bu güvenli, geniş tabanlı kampanyalar akıllıca. kampanyalar. Ancak bu günlerde, önemli siyasi kutuplaşmanın ve ırksal meselelerin spor dünyasını yüksek profilli bir şekilde etkilediği bir çağda, genç tüketiciler taraf seçecek markalar arıyorlar .

Veriye dayalı danışmanlık kolu DoSomething Strategic'in genel müdürü Meredith Ferguson, "Bir duruş sergilemek bazılarında rağbet görmese de Nike, Dick's, Levi's ve diğerleri gibi bir duruş sergileyen işletmeler geleceğe bakıyor." Sosyal değişim organizasyonu DoSomething.org'dan , Retail Dive'a bir e-posta ile bilgi verdi. "Son 30 yıldır sahip olduklarına değil, bundan 30 yıl sonraki tüketicilerine hitap ediyorlar."

Nike kaybeder

Ancak Kaepernick'in İşçi Bayramı'nda yeni kampanyasını açıklamasıyla patlak veren sosyal medya, bunun ne kadar kutuplaştırıcı olabileceğini gösteriyor. Nike'ın sosyal sözleri, Kaepernick'in tweet'inden sonra Salı günü % 1400 artışla 2,7 milyona yükseldi . Bunların hepsi olumlu değildi ve Nike'ın bazı müşterilerini kaybettiği açık görünüyor. FactSet analizine göre, bu, özellikle daha rahat sokak stillerine payını kaybeden bir perakende segmentinde pek çok kişiye ihtiyatsız geliyor ve Nike hisseleri, pazar açıldıktan sonra Salı günü %3 değer kaybetti; FactSet analizine göre, şirketin 2 Nisan'dan bu yana en kötü bir günlük düşüşü. MarketWatch tarafından.

GlobalData Perakende Genel Müdürü Neil Saunders, Retail Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Nike, baskı altındaki bir spor pazarında nispeten iyi performans gösterirken, kötü kararlar vermeyi kaldıramaz," diye uyardı. "Spor ürünlerine ve ayakkabılara olan talep, birkaç yıl öncesine göre çok daha yumuşak ve rakiplerin rekabeti arttı. Açıkça siyasi kampanyalar gibi pazar payına zarar verme potansiyeli olan her şeyden kaçınılmalıdır."

Nike'ın, birkaç üst düzey yöneticinin çıkışını ateşleyen ve kadınlara daha fazla hitap etme taktiğini tehlikeye atan bir iç cinsel taciz tartışmasıyla boğuşmasına yardımcı olmuyor.

Morning Consult'un verilerine göre, Trump seçmenleri arasında konuya girmenin bir markaya (%58) potansiyel olarak Trump'ın kendisi hakkında olumsuz olmaktan daha fazla zarar verdiğini tespit eden, diz çökmüş protesto zamanımızın en hararetli tartışmaları arasında yer alıyor. %55). Bu rapora göre Trump seçmenlerinin %71'i, milli marş sırasında diz çökmeyi destekleyen bir şirketten satın alma olasılıklarının daha düşük olduğunu söyledi.

Bu araştırmaya göre, Y kuşağı eşit bir bölünmeye daha yakındı, %37'si diz çökmeyi destekleyen bir markaya olumlu bakacağını, %34'ü olumsuz göreceğini ve %29'unun önemli olmadığını veya olmadığını söyledi. bilmiyorum. Bu arada, bazı aktivistler Nike'ın yeterince ileri gittiğini düşünmüyor ve Care2.org'dan markanın NFL ile yeni imzalanan 10 yıllık ortaklığından lig yeni diz çökme yasağını kaldırmayı kabul edene kadar bırakmasını talep ediyor.

Nike, onlarca yıldır hem bir spor teçhizatı hem de reklam gücü olmuştur, ancak Kaepernick seçimi, başta Trump olmak üzere bazı gözlemcilerin stratejisini sorgulamasına neden oldu. Başkan Çarşamba günü vızıltı devam ederken "Nike kesinlikle öfke ve boykotlarla öldürülüyor" dedi. "Acaba böyle olacağına dair bir fikirleri var mıydı?"

Nike kazanır

Ancak, kanallar arası bir reklamcılık ölçüm ve sorumluluk firması olan C3 Metrics'in COO'su Jeff Greenfield'e göre, Nike ne yaptığını biliyor ve daha önce tartışmalarla flört etti. Bir e-postada Retail Dive'a verdiği demeçte, "Nike, kararlarını araştırma ve ekonomiye dayandırdığı biliniyor" dedi. "2003'te, diğer birçok marka tartışmalar ortasında Kobe Bryant'ı bıraktığında, Nike kentsel Amerika'daki çekirdek alıcılarla büyük bir araştırma çalışması başlattı ve sonunda uzun vadeli fırsatı kabul ederek ciro sözleşmesini sürdürmeye karar verdi."

Benzer şekilde, Nike'ın çekirdek müşterileri, Kaepernick'in önyargı, özellikle de genç Afrikalı-Amerikalılar üzerindeki etkisi konusundaki görüşleriyle aynı hizadalar ve bu, Nike'ın neden sadece sözleşmesini yenilemekle kalmayıp aynı zamanda "temel demografileri için bu duygusal görüşten yararlandığını" açıklıyor.

NPD grup başkan yardımcısı ve kıdemli endüstri spor danışmanı Matt Powell da Nike'ın matematiği yaptığına inanıyor. Bir e-postada Retail Dive'a verdiği demeçte, "Tüketicilerin markaların değerlerini paylaşmalarını ve sosyal konularda tavır almalarını istediğini düşünüyorum" dedi. "Nike giyen kişilerin üçte ikisi 35 yaşın altında, bu nedenle bu kampanya tüketicilerinin büyük bir kısmı ile aynı doğrultuda. Nike bu nedenle bazı tüketicilerini kaybedebilir, ancak muhtemelen daha fazlasını kazanacaklar."

Ayrıca, Syracuse Üniversitesi Whitman Yönetim Okulu'nda pazarlama profesörü Eunkyu Lee'ye göre, sosyal medyadaki telaş, çoğu olumsuz olsa bile, paranın satın alamayacağı marka ilgisini yansıtıyor.

Retail Dive'a bir e-postada "Nike, markası hakkında gerçekleşen milyonlarca konuşmanın avantajlarından yararlanıyor" dedi. "Sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, markalar artık mesajlarını bir zamanlar olduğu gibi kontrol edemiyorlar. Bu nedenle, Nike'nin yaptığı gibi şirketlerin dalgayı kontrol etmeye çalışmak yerine dalgayı sürmesi en iyisi, ki bu boşuna. "

Ayrıca, "Nike'ın sporcularına verdiği sarsılmaz desteğin, markaların inandıkları şey için tavır almalarını görmekten hoşlanan daha genç, çeşitli demografisi ile rezonansa girdiğini" de belirtti.

Jane Hali & Associates CEO'su Jane Hali'ye göre, sosyal adalete binlerce yıllık ilgi, bazı markaların kaçınmaları gerektiğini düşündükleri şeylerin bir çamaşırhane listesi gibi okunuyor: LGBTQ, sürdürülebilirlik, kadın sorunları, özgür basın ve bireysel ifade. Retail Dive'a bir e-postada "Ancak bu nesil, şirketlerin ulusal konuşmalarda tavır almasını istiyor" dedi. "Bu sporcunun desteği, bu özgür ifade ve konuşma trendini takip ediyor. [Nike], sporcularına sadık olmasıyla da bilinir."

Rakamlar, Nike'ın üssü mikroskop altındayken de değişiyor. Araştırma firması YouGov'un verilerine göre, son Nike müşterilerinin yaklaşık yarısı (%46) Kaepernick hakkında olumlu görüşe sahip ve sadece %23'ü yok. Nike müşterilerinin büyük bir çoğunluğu (%78) ahlaki mesajı olan şirketleri takdir ediyor, genel olarak ABD'li yetişkinlerden yüzde 10 puan daha fazla (%68) ve Nike müşterilerinin %65'i toplumsal meselelere dahil olmaya istekli markaları seviyor. genel halkın sadece %45'ine.

Sadece yap

Bu oldukça büyük bir çoğunluk ve cesur marka eyleminin ülkenin bölünmüş siyasetine rağmen değil, bu yüzden istenebileceğinin bir işareti.

Kaepernick , kariyerini inançları için riske attığı için ünlenen ilk spor figürü değil. İki yıl önce ölen ve ülkenin en ünlü spor ikonlarından ve aktivistlerinden biri olarak saygı duyulan Muhammed Ali, yıllar önce Olimpiyat madalyaları elinden alındı ​​ve Vietnam Savaşı'nda savaşmayı reddettikten sonra bir yıl bokstan sürüldü.

New York Üniversitesi pazarlama profesörü Scott Galloway'e göre, Çarşamba günü bir videoda Nike-Kaepernick bağını "gangster pazarlama hareketi" olarak nitelendiren Nike, Ali'yi "Just Do It" kampanyasına imzalama şansını da yakalardı. 2018 yılı."

Hareketin ışığında hissedarlar için uzun vadeli bir nimet öngörerek, " İnsanlara inançları nedeniyle değil, inançları ve fedakarlık istekleri nedeniyle olumlu bakıyoruz " dedi. "Ve tarih Bay Kaepernick'e çok olumlu bakacak ."

Ancak NobleEdge Consulting'in etik uzmanı ve There's No Right Way To Do the Wrong Thing kitabının yazarı Christopher Gilbert'e göre, tarihin Nike'a olumlu bakması gerekiyorsa, kendi marka kaygılarının üzerine çıkacağından emin olması gerekir . Bir e-postada Retail Dive'a verdiği demeçte , "Nike hiçbir zaman taraf tutma konusunda endişelenmedi. Marka imajlarının tamamı hem aktif bir yaşam tarzına hem de cesur, kişisel ifadelere uyan giysiler üzerine inşa edildi" dedi.

O halde Nike'ın karşı karşıya olduğu şey, diz çökme sorununda taraf tutup tutmaması gerektiği değil, daha çok, "Nike'ın konuşmayı ve ifade özgürlüğünü teşvik edip etmediği veya öfke ve muhalefetten para kazanıp kazanmadığıdır. ," Gilbert'e göre.

"Eğer eskiyse, bu önemli ulusal sohbete eşlik etmek için çok daha fazlasını yapıyor olmalılar" dedi. "Para kazanmak tamamen etik. Bunu nasıl kazandığınız ve onunla ne yaptığınız ahlaki soruları gündeme getiriyor. Nike ulusal tartışmamıza katkıda bulunabilir mi, yoksa sadece kâr etmekle mi yetiniyorlar?"