Super Bowl LIV'nin pazarlama deja vu'suna rağmen, birkaç reklam çıktı
Yayınlanan: 2022-05-31Super Bowl LIV, San Francisco 49ers ve muzaffer Kansas City Chiefs arasında gergin bir hesaplaşmaya yol açtı, ancak siyaset ve kadın temsili gibi alanlarda mizah, çok markalı ekipler ve yeni gelenlere dayanan bir gecede çok az pazarlama sürprizi yaşandı. Oyunun en büyük kazananları, nihayetinde, büyük ölçüde geleneksel bir Super Bowl oyun kitabına geri dönen, ünlülerin bir karışımını, pop kültürü mihenk taşlarını ve ürüne net bir spot ışığı yerleştiren veya başka bir şekilde kalp atışlarını çekmeye çalışan kişilerdi.
"İki büyük trend ilk çeyrekte başladı ve oyunun geri kalanı boyunca devam etti: kesintisiz film yükselişleri veya referansları ve çok sayıda ünlü, karakter veya marka maskotunu tek bir noktaya sıkıştırmak için oyun içinde bir oyun gibi hissettiren şey, T3 ajansının yaratıcı şefi Jay Suhr, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda yazdı. "Sonuç, aynı şeyi yapan herkesten farklılaşmak için yaratıcı çalışmalarını kullanan az sayıda markanın olduğu bir bulanıklık oldu."
Her yeni fikir için - Procter & Gamble'ın tamamı kadınlardan oluşan Olay reklamı, sosyal medyayı kazandı ve analiz firması Talkwalker'a göre toplam marka sohbetinin %20'sine hakim oldu - bayatlamış veya kötü uygulanmış hisseden bir fikir vardı. P&G'nin birkaç markayı birleştiren dördüncü çeyrek reklamı, türünün ilk örneği bir web sitesi aracılığıyla hayran oylarına dayanan hikaye ile kağıt üzerinde ilginçti. Ancak sonuç, anlatıda temizlenmesi gereken acı biberli duvarlar kadar dağınıktı ve dijital etkileşimi geleneksel medyaya bağlamanın sınırlamalarına işaret ediyordu. B-Reel'in Grup İcra Direktörü Johan Dahlqvist'e göre, genel olarak gecenin genelinde şaşırtıcı bir şekilde çapraz kanal korsanlığı vardı ve bu da genel bir medya inovasyonu eksikliğini destekliyordu.
"Yaratıcı bir şekilde konuşursak, bu reklamların çoğu benzer fırçalarla büyük ölçüde boyanmış gibi geldi."
Scott Schneider
Praytell, baş yaratıcı görevli
Michael Bay tarafından yönetilen Hard Rock International reklamı gibi diğer reklamlar tutarsızlığa yakındı - Kobe Bryant'ın ve diğer sekiz kişinin geçen hafta bir helikopter kazasında ölümüyle ilgili duyarsız görünmemek için son dakikada ayarlanan birkaç noktadan biri - veya Planters'ın Bay Fıstık'ı Bebek Fındık olarak diriltmesi, rastgele yunus sesleri ile tamamlandı. Planters'ın kardeş markası Heinz'in, tekrar tekrar izlemeyi teşvik etmek amacıyla dört reklamı aynı anda yayınlama kararı da kafa karışıklığıyla karşılandı. Super Bowl LIV yayıncısı Fox'un 30 saniyelik reklam başına 5,6 milyon dolarlık rekor bir ücret aldığı göz önüne alındığında, bu çabalara kayıtsız veya şaşkın tepkiler, reklamverenleri özellikle sert bir şekilde rahatsız edebilir.
Praytell'in kreatif direktörü Scott Schneider, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Yaratıcı olarak konuşursak, bu reklamların çoğu benzer fırçalarla boyanmış gibi geldi" dedi. "İlginç reklamlarının önümüzdeki birkaç ay için markalarını alakalı tutan kültürel memleri ortaya çıkaracağı umuduyla, çok sayıda noktada her yerde hazır bulunan hafif bir çaresizlik var gibi görünüyordu."
Mizah ve kalp üstte çıkıyor
Öncelikle eğlence ile ilgili bir gecede, Jennifer Lopez ve Shakira'nın eğlenceyi azaltmadan ince siyasi mesajlara gizlice girmeyi başaran gürültülü devre arası gösterisi öne çıktı. Benzer bir tasasız ruhu yakalayan markalar açısından, Jeep'in Bill Murray'in "Groundhog Day"deki rolünü yeniden canlandırdığı üçüncü çeyrek reklamı, USA Today Ad Meter'ı ortalama 7.01 puanla kolayca geçti.
Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch ve David Ortiz'in Boston'a özgü aksanıyla koşuşturduğu Hyundai'nin ünlü ilk çeyrek reklamı "Smaht Pahk" 2 numaraya yükseldi. adaşı tatilinde yarışmak için, basın zamanında 22 milyondan fazla YouTube görüntüsüne sahipti ve video platformunun trend panosunda 2 numarada takip ediyor.
Jennifer Novick, "Bill Murray'in Phil [Connors] rolünü yeniden canlandırdığını görmek ve Jeep'in 'bir Jeep'te hiçbir gün aynı değildir' mesajının yan yana gelmesi, Super Bowl'da doğru şekilde nasıl yapılacağına dair harika bir örnekti. Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, SocialCode'da pazarlama hakkında. "Kahraman ünlü, marka mesajını bu hikayenin gerçeğine bağlayın ve eğlendirin, eğlendirin, eğlendirin."
USA Today'in yakından izlenen yıllık sıralamasında üçüncü sırayı, Google'ın "Loretta"sı kazandı. İkinci çeyrekte oynayan teknoloji devinin seyrek yırtıcı oyuncusu, Ipsos'un en güçlü reklamların biyometrik analizinde de yüksek bir yere sahip oldu ve maksimum %74'lük etkileşim seviyesiyle ikinci sıraya indi. Ayrıca, araştırma şirketi Unruly tarafından en etkili reklam olarak kabul edildi ve ankete katılan izleyicilerin %49'u arasında yoğun bir duygusal katılım sağladı.
Marcus Thomas'ın yaratıcı direktörü Stephanie Burris, "Google, sevdiklerimizi ve onlarla ilgili en sevdiğimiz anılarımızı kaybetme korkumuza dokunan sade bir tanıtım noktası olan 'Loretta' aracılığıyla yüksek duygusal değer sağladı" dedi. Pazarlama Dalışına. "Görsellerin sadeliği ve yaşlı adamın sesinin benzersiz kalitesi, bu yılki Super Bowl'da bolca bulunan bombastik, yıldızlarla dolu noktalardan şaşırtıcı (ve memnuniyetle karşılanan) bir kopuştu."
Uyum ve sadelik bir avantaj sağlar
Jeep ve Hyundai gibi Amazon, ünlülerin Hollywood çifti Ellen DeGeneres ve Portia de Rossi ile Alexa odaklı bir noktada liderlik etmesine izin vererek, oyun öncesi en çok ses getiren çabalardan birini gerçekleştirdi. Ve Doritos, Lil Nas X ile aktör Sam Elliott arasında, Marketing Dive'a yanıt veren ajans yöneticilerinden yüksek notlar alan Batılı bir hesaplaşma ile yıllar öncesinden dans temalı yaratıcılığını sürdürdü.
Neden bu reklamlar yıldız watt oyununa bu kadar iyi odaklanırken, diğer reklamlar daha soğuk bir yanıt aldı? Uzmanlar, marka uyumunun çok önemli olduğunu, ancak kamera kameralarıyla dolu bir gecede her zaman dikkate alınmayan bir şey olduğunu söyledi.
"İdeal olarak bir ünlü, markayla ortak değerlere sahip olmalı ve ana fikri geliştirmelidir."
Anselmo Ramos
GUT, baş yaratıcı görevli ve kurucu
GUT ajansının kreatif direktörü ve kurucusu Anselmo Ramos, Marketing Dive'a yaptığı açıklamada, "Bir ünlüye sahip olmak kendi başına bir fikir değildir. İdeal olarak bir ünlünün markayla ortak değerleri olması ve ana fikri geliştirmesi gerekir," dedi. "İşte bir asit testi: Bir ünlüyü başka biriyle kolayca değiştirebiliyorsanız, bu genellikle iyiye işaret değildir."
The Community'nin küresel baş strateji sorumlusu Shobha Sairam, ortak bir insan deneyimini duygusal bir yaratıcı uygulamayla birleştiren basit bir formülün Doritos, Google ve Microsoft'tan gelen reklamları öne çıkardığını söyledi. Daha az başarılı olanlar, özel efektler, ünlüler, çoklu markalar, aşırı işlenmiş olaylar ve nostalji dahil olmak üzere bir taktik kombinasyonunu tıkayarak tüm temelleri kapsamaya çalışan pazarlamacılardı.
Sairam, "Yorum yapmaya değer olanlar, basit bir yerden gelenlerdir." Dedi.
Çok markalı ekipler karışık sonuçlar elde ediyor
Super Bowl LIV boyunca ortaya çıkan bir tema, reklamlarını daha büyük yıldız gücüyle doldurmak için bir araya gelen çok sayıda markaydı. Bu yeni bir fikir değil ve tekrarlama ile bozulma gücü azaldıkça potansiyel olarak azalan getiriler görülen bir fikir.
Frito-Lay'in Chester Cheetah simgesi - Cheetos'un kendi MC Hammer oynadığı reklamında esasen yok - PepsiCo markası Sabra'nın bir reklamında güreş yıldızı Ric Flair gibi diğer önemli isimler arasında ortaya çıktı. P&G'nin yukarıda bahsedilen etkileşimli reklamı, genellikle bir tekleme olsa da, Cincinnati merkezli pazarlamacının raf hakimiyetinin bir göstergesinde Charmin, Bounty, Old Spice ve diğerlerini bir araya getirdi.
Tide ayrıca birden fazla reklam yayınladı ve aktör Charlie Day'in yardımıyla diğer reklamlara girdi ve gömleğindeki lekeyi ne zaman temizleyeceği konusunda panikleyen bir adamı canlandırdı. Oyunun başında ve sonunda bireysel #LaundryLater spotları çalıştırmanın yanı sıra, Tide, Day'in AB InBev'in Bud Light'ı için promosyonlarda görünmesini sağladı - merhaba, Bud Knight - Fox'un "The Masked Singer" ve Warner Bros.' "Mucize Kadın 1984." Bu, iki yıl önce David Harbour ile bir zamanların yenilikçi konseptinde büyük başarılara imza atan marka için yeni bir alan değildi. Yine de, Tide muhtemelen uygulama ve marka hatırlama potansiyeli açısından en güçlü olduğunu kanıtladı.
Georgetown'daki McDonough School of Business'ta pazarlama profesörü olan Simon Blanchard, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Gelgit, dört çeyreğin her birinde beklenmedik ama uygun noktalarda 'son moda'yı geri getiren dört noktayla fark edilir derecede akıllıydı," dedi. "Çok fazla tekrarlanan maruz kalma ve ilk reklamı gören insanlar üzerindeki etkiyi gerçekten artırdı."
Kafa kaşıyanlar için yapılan bazı süper grup bahisleri. Ekicilerin Bay Fıstık için cenaze töreni - ve maskotun, halihazırda özel bir ürün sayfasına sahip olan Bebek Yoda benzeri Bebek Fındık olarak nihai dirilişi - P&G'den Bay Clean'in yanı sıra Kraft Heinz'in Kool-Aid Man'i zımbaladığı ve Oscar Mayer Wienermobil. Bir grup tanıdık yüz, kuşatılmış kampanyanın iklim karşıtı bitişini dengelemek için çok az şey yaptı.
Burris, "İnsanlar çok gerçek bir trajedinin yasını tutarken #RIPeanut kampanyasını askıya almak zorunda kaldıktan sonra, yetiştiriciler Super Bowl'a topallayarak girdi" dedi. "Marka ekibi bunu tahmin edemezdi, ancak Bay Peanut'u öldürmekle ilgili tüm o hype'dan sonra, maskotun bebek fıstık olarak yeniden doğması, izleyici için gerçek bir değeri olmayan, antiklimaktik bir yem ve geçiş gibi hissettirdi. "
Yeni gelenler düzensiz oyunlar yapıyor
Super Bowl LIV ayrıca, izleyicilerin gerçek dünyadaki sorunlardan uzaklaşmalarına izin vermeye odaklanan bir gece boyunca yeni gelen markaların bir ekini ve siyasetin olası istenmeyen müdahalesini de gördü.
USA Today'in Ad Meter toplamasında en düşük puan alan noktalardan bazıları şunlardı: Quibi, hizmetlerini farklılaştıran şeyleri daha iyi iletmesi gereken yalnızca mobil video platformu için endişe verici bir işaret ve ayrıca başkan adayı Mike Bloomberg'in (üçüncü ve üçüncü) reklamları. -son) ve görevdeki Donald J. Trump (son öldü).
Doner'in küresel yaratıcı yaratıcı sorumlusu Eric Weisberg, "Politika ve futbol daha önce ekranı hiç paylaşmamıştı ve bu yılki çabalar bunun muhtemelen iyi bir şey olduğunu kanıtladı" dedi. "Nerede olursanız olun, hem Trump hem de Bloomberg kampanyaları tarafından harcanan 10 milyon doların muhtemelen başka bir yerde daha iyi harcanacağı konusunda hemfikiriz. ve başka yerlerde sergilenen üretim değerleri."
"Politika ve futbol daha önce ekranı hiç paylaşmamıştı ve bu yılki çabalar bunun muhtemelen iyi bir şey olduğunu kanıtladı."
Eric Weisberg
Döner, küresel kreatif direktör
"Queer Eye" yıldızı Jonathan Van Ness'in yardımıyla ilk büyük oyun görünümünü yapan Pop-Tarts, USA Today Ad Meter'da sondan ikinci sırada yer aldı ve Kellogg'a ait pastacılık etiketi için bir belanın sinyalini verdi. ve yeni pretzel teklifi.
Team One'ın yaratıcı şefi Chris Graves, "[T] bu benim için her düzeyde tam bir özlemdi," diye yazdı. "Mekanı göz önünde bulundurarak gerçekten çok yüksekleri hedeflemediler. Jonathan Van Ness'in burada ne kadar alakalı olduğundan emin değilim."
Pop-Tarts, Super Bowl'u yeni bir ürün piyasaya sürmek için kullanmaya çalışan, ancak başarılı olamayan tek marka değildi. Coke'un yeni enerji içeceği reklamı; PepsiCo'nun Pepsi ve Mtn Dew'in sıfır şekerli versiyonlarını piyasaya sürmesi; ve Bud Light'ın yeni sert seltzer itişi, belki de yeni ürünler ile onları satmak için askere alınan ünlüler arasındaki kopukluk nedeniyle başarısız oldu.
Amaca yönelik mesajlaşma, hedefi büyük ölçüde ıskalıyor
Pazarlamacılar birkaç yıldır amaca yönelik mesajlaşmayla uğraşıyorlar ve Super Bowl bu trendden muaf değildi. Bununla birlikte, bir avuç markanın cinsiyet ve sürdürülebilirliği ele almaya çalışan reklamlardaki işareti kaçırmasıyla, taktik az sayıda kazanan sağladı.
OH Partners'ın kurucu ortağı ve yönetici ortağı Scott Harkey, Marketing Dive'a yaptığı açıklamada, "Markalar neyi temsil ettikleri konusunda kaybolmuş görünüyor" dedi. "Markaların bir şeyi savunmaları gerektiğini anladıkları açık, ancak bunun tam olarak ne anlama geldiğini anlamakta zorlanıyorlar."
Bu şekilde mücadele eden birkaç endüstri uzmanı tarafından alıntılanan bir reklam, Michelob Ultra Pure Gold'un, çiftçileri her altılı paket satın alımında altı fit karelik tarım arazisini organik hale getirmelerini bağlayan bir program başlatan reklamıydı. Reklam, iyi bir nedeni vurgulamak yerine, büyük bir holdingin sürdürülebilirliğe yönelik dolambaçlı, küçük top yaklaşımını yetersiz yansıttı.
T3'ten Suhr, "Biraz fedakarlık olsa bile, altılı bir paket satın almak için fazla üretilmiş bir adımdı," dedi. "Hala altı metrekarelik organik tarım arazisinin ne kadar etkisi olacağını veya 5 milyon dolardan ne kadar arazinin satın alınabileceğini anlamaya çalışıyorum."
Benzer şekilde, iki P&G markası - Secret ve Olay - izleyicilerinin %50'ye yakın olduğu bir etkinlikte cinsiyet eşitsizliğini vurgulamak için bir fırsat yakaladı. Ne Secret'ın cinsiyetini açığa vuran "The Secret Kicker" ne de Olay'ın tasasız "Kadınlara Yer Açın" bu konuyu uygun şekilde ele almıyor gibiydi.
The Martin Agency'nin kreatif direktörü Karen Costello, "Keşke o Gizli reklamı daha çok sevseydim. Yani, eşitlik ve eşitlik için savaşmayı seviyorum. Ama bu nokta güçlendirici gelmiyordu. Garip bir şekilde küçümseyici ve geveze hissettirdi" dedi. Oyunu takip eden uygulama Fishbowl.
Olay reklamı hakkında, Deutsch New York'un kreatif direktörü Kıdemli Başkan Yardımcısı Jeff Vinick, "Niyetleri iyi olsa da ve Women Who Code'a katkı harika olsa da, yürütme, kadınları akılsız ve aptal gibi gösteriyordu" dedi.
Amaca yönelik çabalarda tek kazanan, Pazar günü Super Bowl'da koçluk yapan ilk kadın olan San Francisco 49ers'ın hücum asistanı koç Katie Sowers'ın hikayesini anlatan Microsoft oldu.
BSSP grup kreatif direktörü Anders Gustafsson, "Microsoft'un NFL parçası 'Be the One' bu yılın tartışmasız en alakalı reklamıydı" dedi.
Gustafsson, "Açıkçası bu tür belgesel tarzı anlatı hakkında yeni bir şey yok, ancak zaman ve yer onu gerçekten güçlü kıldı, kusursuz bir şekilde Katie Sowers hikayesinin bir parçası olmak, hiç zorlanmadan." "Cinsiyet eşitliği gibi önemli nedenleri öne çıkaran markalar için sadece 'hikaye anlatmak' yerine 'hikaye yapmak' çok önemli olacak."