Super Bowl LIV의 마케팅 데자뷰에도 불구하고 여러 광고가 발생합니다.
게시 됨: 2022-05-31Super Bowl LIV는 San Francisco 49ers와 승리한 Kansas City Chiefs 간의 긴장된 대결을 펼쳤지만, 유머, 멀티브랜드 팀 구성, 정치 및 여성 대표와 같은 분야의 신인에 크게 의존하는 밤 동안 마케팅 놀라움은 거의 나타나지 않았습니다. 이 게임의 가장 큰 승자는 궁극적으로 유명 인사, 대중 문화 시금석 및 제품에 대한 명확한 스포트라이트를 혼합하여 배포하거나 다른 방법으로 마음의 끈을 잡아 당기려고 시도하는 대부분의 전통적인 Super Bowl 플레이북으로 되돌아간 사람들이었습니다.
"첫 번째 분기에 시작되어 게임의 나머지 부분에 걸쳐 유지되는 두 가지 큰 트렌드: 논스톱 영화 리프트 또는 참조와 많은 유명인, 캐릭터 또는 브랜드 마스코트를 한 자리에 집어넣는 게임 내 게임 같은 느낌, " 에이전시 T3의 최고 크리에이티브 책임자인 Jay Suhr는 Marketing Dive에 이메일 댓글에 이렇게 썼습니다. "결과는 동일한 작업을 하는 다른 모든 사람들과 차별화하기 위해 창의적인 작업을 사용하는 소수의 브랜드로 인해 흐릿해졌습니다."
모든 참신한 아이디어(분석 회사 Talkwalker에 따르면 Procter & Gamble의 여성 전용 Olay 지점)가 소셜 미디어에서 수상했으며 전체 브랜드 대화의 20%를 차지했습니다. 여러 브랜드를 통합한 P&G의 4/4분기 광고는 최초의 웹사이트를 통한 팬 투표를 기반으로 진행되는 스토리와 함께 흥미로웠습니다. 그러나 결과는 내러티브에서 청소가 필요한 칠리 튀김 벽만큼 지저분했으며 디지털 상호 작용과 기존 미디어를 연결하는 데 한계가 있음을 나타냅니다. B-Reel의 그룹 전무 이사인 Johan Dahlqvist에 따르면 밤은 전반적으로 교차 채널 해킹에 대해 놀라울 정도로 밝았으며, 이는 미디어 혁신의 전반적인 부족을 뒷받침합니다.
"창의적으로 말하자면, 이 광고의 대부분은 비슷한 붓으로 넓게 칠해진 느낌이었습니다."
스콧 슈나이더
Praytell, 최고 크리에이티브 책임자
Michael Bay가 감독한 Hard Rock International의 광고와 같이 다른 광고는 일관성이 없었습니다. 지난주 헬리콥터 추락 사고로 Kobe Bryant와 다른 8명의 죽음에 대해 둔감한 것처럼 보이지 않도록 마지막 순간에 수정된 소수의 부분 중 하나입니다. 또는 플랜터스가 Mr. Peanut을 Baby Nut로 부활시켜 무작위 돌고래 소리로 완성합니다. 플랜터스의 자매 브랜드인 하인즈가 4개 방송을 동시 방송하기로 결정한 것도 재시청을 독려하기 위한 시도였다. 이러한 노력에 대한 무관심하거나 어리둥절한 반응은 Super Bowl LIV 방송인 Fox가 30초 스팟당 기록적인 560만 달러를 청구했다는 점을 감안할 때 광고주에게 특히 가혹한 고통을 줄 수 있습니다.
Praytell의 최고 크리에이티브 책임자인 Scott Schneider는 이메일 댓글에서 "창의적으로 말해서 이러한 광고의 대부분은 유사한 브러시로 넓게 칠해진 느낌입니다."라고 말했습니다. "그들의 '기발한' 광고가 향후 몇 개월 동안 브랜드 관련성을 유지하는 문화적 밈을 낳을 것이라는 분명한 희망과 함께, 많은 곳에서 약간의 절망이 만연해 있는 것 같았습니다."
유머와 마음이 위로 나온다
주로 엔터테인먼트에 관한 밤 동안 하이라이트는 제니퍼 로페즈(Jennifer Lopez)와 샤키라(Shakira)의 난폭한 하프타임 쇼로, 재미를 저해하지 않으면서 미묘한 정치적 메시지를 몰래 전달했습니다. 비슷한 경쾌한 정신을 포착한 브랜드 측면에서, "Groundhog Day"에서 자신의 역할을 되풀이한 Bill Murray와 함께한 Jeep의 3/4분기 광고는 평균 평점 7.01로 USA Today Ad Meter에서 가까스로 1위를 차지했습니다.
크리스 에반스, 존 크래신스키, 레이첼 드래치, 데이비드 오티즈가 보스턴의 시그니처 액센트를 뽐낸 현대차 셀러브리티 1분기 스팟 'Smaht Pahk'가 2위에 올랐다. 같은 이름의 휴일에 실행하기 위해 언론 시간에 2200만 이상의 YouTube 조회수를 기록했으며 비디오 플랫폼의 인기 순위 게시판에서 2위를 기록하고 있습니다.
"Bill Murray가 Phil [Connors]로 자신의 역할을 되풀이하는 것을 보았고, 'No day is a Jeep'이라는 Jeep의 메시지를 병치하는 것은 슈퍼볼에서 그것을 올바르게 수행하는 방법의 훌륭한 예였습니다." Marketing Dive에 대한 이메일 의견에서 SocialCode의 마케팅 담당자가 말했습니다. "영웅 연예인, 브랜드 메시지를 그 이야기의 진실과 연결하고 즐겁게, 즐겁게, 즐겁게 하십시오."
USA 투데이의 면밀한 연간 순위에서 세 번째 자리는 구글 어시스턴트와 같은 도구의 도움으로 돌아가신 아내의 추억을 회상하는 노인에 관한 구글의 "로레타(Loretta)"가 차지했습니다. 2분기에 활약한 거대 기술 기업의 희소한 눈물샘은 Ipsos의 가장 강력한 광고에 대한 생체 인식 분석에서도 높은 순위에 올랐으며 최대 참여 수준 74%로 2위를 차지했습니다. 또한 조사 회사 Unruly에 의해 가장 효과적인 광고로 간주되어 조사 대상 시청자의 49%가 강렬한 정서적 참여를 불러일으켰습니다.
마커스 토마스(Marcus Thomas)의 크리에이티브 디렉터 스테파니 버리스(Stephanie Burris)는 논평에서 "구글은 사랑하는 사람과 가장 사랑하는 추억을 잃는 것에 대한 두려움을 표현한 철거된 시연 장소인 '로레타'를 통해 높은 감정적 가치를 전달했다"고 말했다. 마케팅 다이브에. "비쥬얼의 단순함과 노인의 목소리의 독특한 품질은 올해 슈퍼볼에서 넘쳐났던 과격하고 별이 박힌 장소에서 놀라운(그리고 환영할 만한) 휴식이었습니다."
핏과 단순함이 엣지를 제공합니다.
Jeep 및 Hyundai와 마찬가지로 Amazon은 할리우드 커플인 Ellen DeGeneres 및 Portia de Rossi와 함께 유명인이 Alexa 중심의 장소에서 선두를 달리도록 하여 게임 전 가장 큰 화제를 불러일으킨 노력 중 하나를 만들었습니다. 그리고 Doritos는 마케팅 다이브에 응답한 대행사 임원들로부터 높은 점수를 받은 Lil Nas X와 배우 Sam Elliott 간의 서양식 대결로 과거의 댄스 테마 크리에이티브를 계속했습니다.
왜 이 광고는 스타 와트 수에 초점을 맞추었고 다른 광고는 더 시원한 반응을 얻었습니까? 전문가들은 브랜드 핏이 가장 중요하지만 카메오로 가득 찬 밤에 항상 고려되는 것은 아니라고 말했습니다.
"이상적으로는 유명인이 브랜드와 가치를 공유하고 핵심 아이디어를 강화해야 합니다."
안셀모 라모스
GUT, 최고 크리에이티브 책임자 및 설립자
에이전시 GUT의 설립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 Anselmo Ramos는 Marketing Dive와의 논평에서 "유명인을 갖는 것은 그 자체로 아이디어가 아닙니다. 이상적으로는 유명인이 브랜드와 가치를 공유하고 핵심 아이디어를 강화해야 합니다."라고 말했습니다. "여기 산성 테스트가 있습니다. 유명인을 다른 유명인으로 쉽게 바꿀 수 있다면 일반적으로 좋은 징조가 아닙니다."
커뮤니티의 글로벌 최고 전략 책임자인 Shobha Sairam 부사장은 공유된 인간 경험과 감성적이고 창의적인 실행을 결합한 간단한 공식이 Doritos, Google 및 Microsoft의 광고를 돋보이게 했다고 말했습니다. 특수 효과, 유명인사, 여러 브랜드, 과장된 줄거리 및 향수를 포함하여 전술의 조합을 벼락치기하여 모든 기반을 커버하려고 시도한 마케터는 덜 성공적이었습니다.
Sairam은 "설명할 가치가 있는 것은 단순함에서 나온 것"이라고 말했습니다.
여러 브랜드의 팀이 혼합된 결과를 얻음
Super Bowl LIV 전반에 걸쳐 등장한 한 가지 주제는 여러 브랜드가 함께 모여 광고에 더 큰 스타의 힘을 불어넣는 것이었습니다. 이것은 새로운 아이디어가 아니며 반복으로 인해 파괴력이 약해짐에 따라 잠재적으로 수익이 감소하는 것으로 보이는 아이디어입니다.
Frito-Lay의 Chester Cheetah 아이콘은 본질적으로 Cheetos의 자체 MC Hammer 주연 광고에는 없었지만 동료 PepsiCo 브랜드 Sabra의 광고에서 레슬링 스타 Ric Flair와 같은 다른 주목할만한 이름 사이에 나타났습니다. 앞서 언급한 P&G의 대화형 광고는 일반적으로 실책이기는 하지만 Cincinnati에 기반을 둔 마케터의 진열 우위를 보여주기 위해 Charmin, Bounty, Old Spice 및 기타 사람들을 한데 모았습니다.
Tide는 또한 배우 Charlie Day의 도움을 받아 여러 광고를 실행하고 다른 광고에 개입하여 셔츠의 얼룩을 닦아야 할 때 당황하는 남자를 묘사했습니다. 게임 시작과 끝에서 개별 #LaundryLater 지점을 실행하는 것 외에도 Tide는 AB InBev의 Bud Light — 안녕하세요, Bud Knight — Fox의 "The Masked Singer" 및 Warner Bros.'의 프로모션에 Day가 등장했습니다.' "원더우먼 1984." 이것은 2년 전 David Harbour와 함께 한때 혁신적인 개념으로 큰 성공을 거둔 브랜드의 새로운 영역이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 Tide는 실행력과 브랜드 회상 가능성에서 가장 강력함을 입증했을 것입니다.
조지타운 맥도너 경영대학원의 마케팅 교수인 사이먼 블랜차드(Simon Blanchard)는 이메일 코멘트에서 "Tide는 4개 부분이 4개 부분에 걸쳐 예기치 않았지만 적절한 부분에서 '후기 패션'을 되살리도록 함으로써 눈에 띄게 영리했다"고 말했다. "반복되는 노출이 많아 첫 광고를 본 사람들에게 더 큰 영향을 미쳤습니다."
일부 슈퍼 그룹 베팅은 머리를 긁는 사람들을 위해 만들어졌습니다. Mr. Peanut을 위한 Planters의 장례식과 이미 전용 상품 페이지가 있는 Baby Yoda와 같은 Baby Nut로 마스코트의 궁극적인 부활은 P&G의 Mr. Clean과 동료 Kraft Heinz 스테이플이 Kool-Aid Man 및 오스카 메이어 위너모빌. 낯익은 얼굴들의 무리는 곤경에 처한 캠페인의 기후 변화에 대한 마무리를 거의 상쇄하지 못했습니다.
Burris는 "플랜터는 사람들이 매우 실제적인 비극을 애도하는 동안 #RIPeanut 캠페인을 중단해야 하는 슈퍼볼에 절뚝거리게 되었습니다."라고 말했습니다. "브랜드 팀은 그것을 예상할 수 없었지만 Mr. Peanut을 죽이고 마스코트를 아기 땅콩으로 다시 태어나게 하는 것에 대한 과대 광고는 시청자에게 진정한 가치가 없는 극한의 미끼와 스위치처럼 느껴졌습니다. ."
신인들은 고르지 못한 플레이를 한다
Super Bowl LIV는 또한 시청자가 현실 세계의 문제에서 마음을 돌릴 수 있도록 하는 데 초점을 맞춘 밤에 새로운 브랜드의 수확과 원치 않는 정치 개입을 보았습니다.
USA 투데이의 광고 측정기에서 가장 낮은 평가를 받은 부분은 다음과 같습니다. 모바일 전용 비디오 플랫폼에 대한 우려스러운 신호인 Quibi는 서비스 차별화 요소를 더 잘 전달해야 하며, 대선 후보인 Mike Bloomberg(3위)의 광고도 포함됩니다. -last) 및 현직 Donald J. Trump(죽은 라스트).
도너의 글로벌 CCO인 에릭 와이즈버그(Eric Weisberg) 는 "정치와 축구는 한 번도 스크린을 공유한 적이 없으며 올해의 노력은 그것이 아마도 좋은 일임을 증명했다" 고 말했다. "당신이 어느 위치에 있든, 나는 트럼프와 블룸버그 캠페인 모두에 사용된 천만 달러가 다른 곳에서 더 잘 쓰였을 것이라는 데 우리 모두가 동의할 수 있다고 생각합니다. 둘 다 새로운 지평을 열지 않았고 세 곳 모두 부적절하게 느껴졌고 창의성에 의해 압도당했습니다. 그리고 다른 곳에서 전시된 생산 가치."
"정치와 축구는 전에 한 번도 스크린을 공유한 적이 없었고, 올해의 노력은 그것이 아마도 좋은 일이라는 것을 증명했습니다."
에릭 와이즈버그
Doner, 글로벌 최고 크리에이티브 책임자
"Queer Eye" 스타 Jonathan Van Ness의 도움으로 첫 번째 빅 게임 등장을 한 Pop-Tarts는 USA Today Ad Meter에서 2위에서 2위를 기록하며 Kellogg 소유의 패스트리 레이블에 실패를 알렸습니다. 그리고 그것의 새로운 프레첼 제공.
Team One의 CCO(Chief Creative Officer)인 Chris Graves는 "모든 면에서 나에게 이것은 완전히 그리운 일이었습니다."라고 말했습니다. "그들은 장소를 고려할 때 실제로 매우 높은 목표를 달성하지 않았습니다. Jonathan Van Ness가 여기에서 어떻게 관련이 있는지 확실하지 않습니다."
슈퍼볼을 이용해 신제품 출시를 시도했지만 성공하지 못한 브랜드는 팝타르트만이 아니다. 새로운 에너지 음료에 대한 코카콜라의 광고; PepsiCo의 Pepsi 및 Mtn Dew 무설탕 버전 출시; Bud Light의 새로운 하드 셀처 푸시는 아마도 신제품과 제품을 판매하기 위해 입대한 유명인 사이의 연결이 끊어졌기 때문에 실패했습니다.
목적 중심의 메시징은 대부분 목표를 놓치고 있습니다.
마케터는 몇 년 동안 목적 중심의 메시징에 손을 댔고 슈퍼볼도 이러한 추세에서 자유롭지 못했습니다. 그러나 이 전술은 젠더와 지속 가능성을 다루려는 광고에서 일부 브랜드가 표시를 놓치는 등 승자가 거의 없는 것처럼 보였습니다.
OH Partners의 공동 창립자이자 관리 파트너인 Scott Harkey는 Marketing Dive에 대한 논평에서 "브랜드는 자신이 의미하는 바를 잃어버린 것 같습니다."라고 말했습니다. "브랜드가 무언가를 대변해야 한다는 것을 이해하고 있다는 것은 분명하지만 그것이 의미하는 바를 정확히 파악하기 위해 고군분투하고 있습니다."
이러한 방식으로 어려움을 겪고 있는 여러 업계 전문가가 인용한 광고 중 하나는 Michelob Ultra Pure Gold의 광고로, 이 광고는 6평방피트의 농지를 유기농으로 만드는 농부들을 6팩 구매 시 연결하는 프로그램을 시작했습니다. 광고는 좋은 명분을 강조하는 대신 지속 가능성에 대한 주요 대기업의 복잡하고 작은 공 접근 방식을 제대로 반영하지 못했습니다.
T3의 서(Suhr)는 "이타주의의 암시가 있더라도 식스팩을 사는 것은 과장된 제안에 불과했다"고 말했다. "나는 여전히 6제곱피트의 유기농 농지가 얼마나 큰 영향을 미칠지 또는 5백만 달러 이상에 얼마나 많은 토지를 살 수 있었는지 알아내려고 노력하고 있습니다."
마찬가지로, Secret과 Olay라는 두 P&G 브랜드는 시청률이 50%에 가까운 여성인 행사에서 성 불평등을 강조할 기회를 놓쳤습니다. Secret의 젠더 공개 "The Secret Kicker"나 Olay의 경쾌한 "Make Space For Women"은 이 문제를 적절하게 다루지 못하는 것 같았습니다.
마틴 에이전시(Martin Agency)의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)인 카렌 코스텔로(Karen Costello)는 "그 비밀 자리가 더 마음에 들었으면 좋겠다. 나는 평등과 평등을 위해 싸우는 것을 좋아한다. 하지만 그 자리는 힘을 실어주는 느낌이 들지 않았다. 이상하게도 무시하고 경솔하게 느껴졌다"고 말했다. 게임에 따라 앱 어항.
Deutsch New York의 수석 크리에이티브 디렉터인 EVP인 Jeff Vinick은 Olay 광고에 대해 "그 의도는 좋았고 Women Who Code에 대한 기여도는 훌륭했지만 실행은 여성들을 지능이 없고 어리석게 보이게 만드는 것처럼 보였습니다."라고 말했습니다.
목적 지향적인 노력의 유일한 승자는 Microsoft로, 일요일에 슈퍼볼에서 최초로 여성 코치가 된 San Francisco 49ers의 공격 보조 코치인 Katie Sowers의 이야기를 전했습니다.
BSSP의 그룹 크리에이티브 디렉터인 Anders Gustafsson은 "Microsoft의 NFL 작품 'Be One'은 틀림없이 올해 가장 관련성이 높은 광고였습니다.
Gustafsson은 "이러한 유형의 문서 스타일 내러티브에 대해 새로운 것은 분명히 없지만 시간과 장소가 그것을 정말 강하게 만들었고, 강요된 느낌 없이 Katie Sowers의 이야기의 일부가 되었습니다."라고 덧붙였습니다. "성평등과 같은 중요한 대의를 추진하는 브랜드에게는 단순한 '스토리 텔링'이 아닌 '스토리 하기'가 중요하다고 생각합니다."