Nonostante il deja vu di marketing del Super Bowl LIV, escono diverse pubblicità
Pubblicato: 2022-05-31Il Super Bowl LIV ha dato vita a una tesa resa dei conti tra i San Francisco 49ers e i vittoriosi Kansas City Chiefs, ma poche sorprese di marketing sono emerse durante una serata che si basava fortemente sull'umorismo, sulle squadre multimarca e sui nuovi arrivati in aree come la politica e la rappresentanza femminile. I più grandi vincitori del gioco sono stati in definitiva quelli che hanno fatto ricorso a un playbook in gran parte tradizionale del Super Bowl, schierando un mix di celebrità, pietre miliari della cultura pop e un chiaro riflettore sul prodotto, o altrimenti tentando di tirare le corde del cuore.
"Due grandi tendenze sono iniziate nel primo trimestre e sono rimaste per tutto il resto del gioco: riprese o riferimenti cinematografici non-stop e quello che sembrava un gioco nel gioco per stipare tante celebrità, personaggi o mascotte del marchio in un unico posto, " Jay Suhr, chief creative officer dell'agenzia T3, ha scritto nei commenti inviati via email a Marketing Dive. "Il risultato è stato una sfocatura con pochi marchi che hanno utilizzato il loro lavoro creativo per differenziarsi da tutti gli altri facendo la stessa cosa".
Per ogni nuova idea - lo spot di Olay tutto al femminile di Procter & Gamble ha vinto sui social media, controllando il 20% della conversazione totale del marchio, secondo la società di analisi Talkwalker - ce n'era una che sembrava stantia o mal eseguita. L'annuncio del quarto trimestre di P&G che ha unito diversi marchi è stato interessante sulla carta, con la storia che si è sviluppata sulla base del voto dei fan tramite un sito Web unico nel suo genere. Il risultato, tuttavia, è stato disordinato come i muri schizzati di peperoncino che dovevano essere ripuliti nella narrazione, indicando i limiti del collegamento dell'interattività digitale ai media tradizionali. La serata nel complesso è stata sorprendentemente leggera sull'hacking cross-channel, secondo il direttore esecutivo del gruppo di B-Reel Johan Dahlqvist, a sostegno di una generale mancanza di innovazione dei media.
"Creativamente parlando, la maggior parte di queste pubblicità sembrava dipinta in generale da pennelli simili".
Scott Schneider
Praytell, direttore creativo
Altri spot pubblicitari si avvicinavano all'incoerenza, come lo spot dell'Hard Rock International diretto da Michael Bay - uno dei pochi spot che sono stati modificati all'ultimo minuto per evitare di risultare insensibili riguardo alla morte di Kobe Bryant e di altri otto in un incidente in elicottero la scorsa settimana - o la resurrezione di Planters di Mr. Peanut nei panni di Baby Nut, completa di rumori casuali dei delfini. Anche la decisione del marchio gemello di Planters Heinz di mandare in onda quattro spot contemporaneamente, un tentativo di incoraggiare la visione ripetuta, è stata accolta con confusione. Risposte indifferenti o confuse a questi sforzi potrebbero pungere gli inserzionisti in modo particolarmente duro dato che l'emittente LIV del Super Bowl Fox ha addebitato un record di $ 5,6 milioni per spot di 30 secondi.
"Creativamente parlando, la maggior parte di queste pubblicità sembrava dipinta in generale da pennelli simili", ha affermato Scott Schneider, chief creative officer di Praytell, nei commenti inviati via email. "Sembrava esserci una leggera disperazione onnipresente in un buon numero di punti, con l'apparente speranza che i loro annunci 'bizzarri' genereranno i meme culturali che manterranno i loro marchi rilevanti per i prossimi mesi".
L'umorismo e il cuore sono al primo posto
Durante una serata incentrata principalmente sull'intrattenimento, un momento clou è stato il chiassoso spettacolo dell'intervallo di Jennifer Lopez e Shakira, che è riuscito a intrufolarsi in sottili messaggi politici senza smorzare il divertimento. In termini di marchi che hanno catturato uno spirito spensierato simile, la pubblicità del terzo trimestre di Jeep con Bill Murray che riprende il suo ruolo da "Groundhog Day" ha superato facilmente il test pubblicitario di USA Today con una valutazione media di 7,01.
Lo spot del primo trimestre di Hyundai "Smaht Pahk" con Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch e David Ortiz che tiravano fuori l'accento caratteristico di Boston è arrivato al numero 2. "Groundhog Day", ampiamente elogiato da osservatori del settore e tempestivo per correre durante la sua omonima festa, ha avuto più di 22 milioni di visualizzazioni su YouTube al momento della stampa e si sta posizionando al numero 2 nella scheda di tendenza della piattaforma video.
"Vedere Bill Murray riprendere il ruolo di Phil [Connors] e la giustapposizione del messaggio di Jeep, 'nessun giorno è lo stesso in una Jeep' è stato un ottimo esempio di come farlo proprio nel Super Bowl", Jennifer Novick, capo di marketing presso SocialCode, ha affermato nei commenti inviati tramite e-mail a Marketing Dive. "Celebrità eroe, collega il messaggio del marchio alla verità di quella storia e intrattieni, intrattieni, intrattieni".
Il terzo posto nella classifica annuale molto seguita di USA Today è stato vinto da "Loretta" di Google, su un uomo anziano che ricorda i ricordi della sua defunta moglie attraverso l'aiuto di strumenti come Google Assistant. Lo scarso strappalacrime del gigante tecnologico, che ha giocato durante il secondo trimestre, si è posizionato molto bene anche nell'analisi biometrica di Ipsos degli annunci più potenti, atterrando al secondo posto con un livello di coinvolgimento massimo del 74%. È stato anche ritenuto l'annuncio più efficace dalla società di ricerca Unruly, alimentando un intenso coinvolgimento emotivo tra il 49% degli spettatori intervistati.
"Google ha fornito un elevato valore emotivo attraverso 'Loretta', uno spot dimostrativo essenziale che ha attinto alla nostra paura di perdere i nostri cari e ai nostri ricordi più amati di loro", ha affermato Stephanie Burris, direttore creativo esecutivo di Marcus Thomas, nei commenti all'immersione di marketing. "La semplicità delle immagini e la qualità unica della voce dell'anziano sono state una pausa sorprendente (e gradita) dai luoghi roboanti e tempestati di stelle che abbondavano nel Super Bowl di quest'anno".
Vestibilità e semplicità forniscono un vantaggio
Come Jeep e Hyundai, Amazon ha lasciato che le celebrità guidassero in uno spot incentrato su Alexa con la coppia hollywoodiana Ellen DeGeneres e Portia de Rossi, realizzando uno degli sforzi che ha generato più entusiasmo pre-partita. E Doritos ha continuato la sua creatività a tema danza degli anni passati con una resa dei conti dalle sfumature occidentali tra Lil Nas X e l'attore Sam Elliott che ha ricevuto voti alti dai dirigenti dell'agenzia che hanno risposto a Marketing Dive.
Perché queste pubblicità si sono concentrate così bene sulla potenza delle stelle mentre una sfilza di altre ha ricevuto una risposta più interessante? La vestibilità del marchio era fondamentale, hanno affermato gli esperti, ma non sempre è stata presa in considerazione durante una notte sovraccarica di cammei.
"Idealmente una celebrità dovrebbe avere valori condivisi con il marchio e migliorare l'idea centrale".
Anselmo Ramos
GUT, chief creative officer e fondatore
"Avere una celebrità non è un'idea di per sé. Idealmente una celebrità dovrebbe condividere i valori con il marchio e migliorare l'idea centrale", ha affermato Anselmo Ramos, chief creative officer e fondatore dell'agenzia GUT, nei commenti a Marketing Dive. "Ecco un test acido: se puoi facilmente sostituire una celebrità con un'altra, di solito non è un buon segno".
Una formula semplice che combina un'esperienza umana condivisa con un'esecuzione creativa emotiva ha fatto risaltare gli annunci di Doritos, Google e Microsoft, ha affermato Shobha Sairam, VP, Global Chief Strategy Officer di The Community. Meno successo sono stati i marketer che hanno cercato di coprire tutte le basi stipando una combinazione di tattiche, inclusi effetti speciali, celebrità, marchi multipli, trame esagerate e nostalgia.
"Quelli che vale la pena commentare sono quelli che provengono da un luogo di semplicità", ha detto Sairam.
I team multimarca ottengono risultati contrastanti
Un tema emerso durante il Super Bowl LIV è stato che più marchi si univano per infondere le loro pubblicità con un maggiore potere da star. Questa non è un'idea nuova, ed è stata vista come rendimenti potenzialmente decrescenti poiché il suo potere di interrompere diminuisce con la ripetizione.
L'icona Chester Cheetah di Frito-Lay - essenzialmente assente dalla pubblicità di Cheetos con MC Hammer - è apparsa tra altri nomi importanti come la star del wrestling Ric Flair in una pubblicità del collega PepsiCo Sabra. La suddetta pubblicità interattiva di P&G, sebbene generalmente una mancata accensione, ha riunito Charmin, Bounty, Old Spice e altri in una dimostrazione del dominio sugli scaffali del marketer di Cincinnati.
Tide ha anche pubblicato più annunci e si è intromesso in altri spot pubblicitari con l'aiuto dell'attore Charlie Day, interpretando un uomo in preda al panico su quando pulire una macchia dalla camicia. Oltre a gestire i singoli spot #LaundryLater all'inizio e alla fine del gioco, Tide ha fatto apparire Day nelle promozioni per Bud Light di AB InBev - ciao, Bud Knight - "The Masked Singer" della Fox e Warner Bros.' "Wonder Woman 1984." Questo non era un nuovo territorio per il marchio, che due anni fa ha ottenuto un grande successo grazie al concetto un tempo innovativo con David Harbour. Tuttavia, Tide si è probabilmente dimostrato il più forte in termini di esecuzione e potenziale di richiamo del marchio.
"Tide è stato notevolmente intelligente con quattro spot che riportavano la sua 'moda successiva' in punti inaspettati ma appropriati in ciascuno dei quattro trimestri", ha detto Simon Blanchard, professore di marketing alla McDonough School of Business di Georgetown, nei commenti via email. "È stata un'esposizione ripetuta e ha davvero contribuito all'impatto per le persone che avevano visto il primo spot pubblicitario".
Alcune scommesse sui supergruppi fatte per i grattacapi. Il funerale di Planters per Mr. Peanut - e l'eventuale resurrezione della mascotte nei panni di Baby Nut, simile a Baby Yoda, che ha già una pagina dedicata al merchandising - ha visto le apparizioni di Mr. Clean di P&G e di altri punti di riferimento di Kraft Heinz, Kool-Aid Man e Oscar Mayer Wienermobile. Una banda di volti familiari ha fatto ben poco per compensare il finale anticlimatico della campagna assediata.
"I piantatori sono entrati zoppicando nel Super Bowl dopo aver dovuto sospendere la sua campagna #RIPEanut mentre le persone piangevano una vera tragedia", ha detto Burris. "Il team del marchio non avrebbe potuto prevederlo, ma dopo tutto il clamore sull'uccisione di Mr. Peanut, far rinascere la mascotte come una piccola nocciolina sembrava un'esca deludente, senza alcun valore reale per lo spettatore ."
I nuovi arrivati fanno giochi irregolari
Il Super Bowl LIV ha visto anche un raccolto di marchi nuovi arrivati e la possibile sgradita intrusione della politica durante una notte altrimenti incentrata sul lasciare che gli spettatori distogliessero la mente dai problemi del mondo reale.
Alcuni degli spot con il punteggio più basso nella carrellata di Ad Meter di USA Today includevano: Quibi, in un segnale preoccupante per la piattaforma video solo mobile, che ha bisogno di comunicare meglio ciò che differenzia i suoi servizi, oltre agli annunci del candidato alla presidenza Mike Bloomberg (terzo a -ultimo) e l'incumbent Donald J. Trump (ultimo morto).
"La politica e il calcio non hanno mai condiviso lo schermo prima e gli sforzi di quest'anno hanno dimostrato che probabilmente è una buona cosa", ha affermato Eric Weisberg, Global Chief Creative Officer di Doner. "Indipendentemente da dove ti trovi, penso che siamo tutti d'accordo sul fatto che i 10 milioni di dollari spesi dalle campagne di Trump e Bloomberg sarebbero stati probabilmente spesi meglio altrove. Nessuno dei due ha aperto nuovi orizzonti e tutti e tre i punti si sono sentiti fuori luogo e sopraffatti dalla creatività e valori di produzione esibiti altrove".
"La politica e il calcio non hanno mai condiviso lo schermo prima, e gli sforzi di quest'anno hanno dimostrato che probabilmente è una buona cosa".
Eric Weisberg
Doner, direttore creativo globale
Pop-Tarts, che ha fatto la sua prima apparizione in una partita importante con l'aiuto della star di "Queer Eye" Jonathan Van Ness, si è esaurito al penultimo posto sull'indicatore pubblicitario di USA Today, segnalando un fumble per l'etichetta di pasticceria di proprietà di Kellogg e la sua nuova offerta di pretzel.
"[Questa] è stata una mancanza totale per me a tutti i livelli", ha scritto Chris Graves, chief creative officer del Team One. "Non miravano molto in alto considerando la sede. Non sono sicuro di come Jonathan Van Ness sia rilevante qui".
Pop-Tarts non è stato l'unico marchio che ha tentato di utilizzare il Super Bowl per lanciare un nuovo prodotto ma non è riuscito a fare scalpore. La pubblicità di Coca-Cola per la sua nuova bevanda energetica; il lancio da parte di PepsiCo delle versioni a zero zuccheri di Pepsi e Mtn Dew; e il nuovo hard seltzer push di Bud Light è fallito, forse a causa di una disconnessione tra i nuovi prodotti e le celebrità arruolate per venderli.
La messaggistica orientata allo scopo manca in gran parte il bersaglio
Gli esperti di marketing si sono dilettati in messaggi mirati per diversi anni e il Super Bowl non è stato immune da questa tendenza. Tuttavia, la tattica sembrava produrre pochi vincitori, con una manciata di marchi che mancavano il segno nelle pubblicità che tentavano di affrontare il genere e la sostenibilità.
"I marchi sembrano persi da ciò che rappresentano", ha affermato Scott Harkey, co-fondatore e socio amministratore di OH Partners, nei commenti a Marketing Dive. "È chiaro che i marchi capiscono che devono rappresentare qualcosa, ma stanno lottando per capire esattamente cosa significhi".
Un annuncio citato da diversi esperti del settore che ha lottato in questo modo è stato l'annuncio di Michelob Ultra Pure Gold, che ha lanciato un programma che lega gli agricoltori che trasformano sei piedi quadrati di terreno agricolo biologico con ogni acquisto di confezioni da sei. Invece di evidenziare una buona causa, l'annuncio si rifletteva male su un approccio alla sostenibilità contorto e pacato da parte di un importante conglomerato.
"Anche con un pizzico di altruismo, è stato solo un passo in più per acquistare una confezione da sei", ha detto Suhr di T3. "Sto ancora cercando di capire quanto impatto avranno sei piedi quadrati di terreno agricolo biologico o quanta terra avrebbe potuto essere acquistata per $ 5+ milioni".
Allo stesso modo, due marchi P&G - Secret e Olay - hanno armeggiato nell'opportunità di evidenziare la disuguaglianza di genere in un evento il cui pubblico è vicino al 50% di donne. Né la rivelazione di genere di Secret "The Secret Kicker" né la spensierata "Make Space For Women" di Olay sembravano affrontare la questione in modo appropriato.
"Vorrei che mi piacesse di più quel posto segreto. Voglio dire, amo lottare per l'uguaglianza e l'equità. Ma quel posto non mi dava potere. Sembrava stranamente sprezzante e disinvolto", ha scritto Karen Costello, direttore creativo di The Martin Agency, su l'app Fishbowl dopo il gioco.
Dell'annuncio di Olay, Jeff Vinick, EVP, direttore creativo esecutivo di Deutsch New York, ha dichiarato: "Sebbene le sue intenzioni fossero buone e il contributo a Women Who Code è fantastico, l'esecuzione sembrava far sembrare le donne poco intelligenti e sciocche".
Un'unica vincitrice negli sforzi mirati è stata Microsoft, che ha raccontato la storia di Katie Sowers, un'assistente allenatrice offensiva dei San Francisco 49ers che è diventata la prima donna ad allenare nel Super Bowl domenica.
"Il pezzo della NFL di Microsoft 'Be the One' è stato probabilmente l'annuncio più rilevante di quest'anno", ha affermato Anders Gustafsson, direttore creativo del gruppo presso BSSP.
"Non c'è niente di nuovo in questo tipo di narrativa in stile doc ovviamente, ma il tempo e il luogo lo hanno reso davvero forte, facendo parte della storia di Katie Sowers senza mai sentirsi forzato", ha aggiunto Gustafsson. "Per i marchi che promuovono cause importanti come l'uguaglianza di genere, penso che 'fare storie' invece di 'raccontare storie' sarà cruciale".