スーパーボウルLIVのマーケティングdejavuにもかかわらず、いくつかの広告が発生します
公開: 2022-05-31スーパーボウルLIVは、サンフランシスコフォーティナイナーズと勝利したカンザスシティチーフスの間の緊迫した対決をもたらしましたが、ユーモア、マルチブランドのチームアップ、政治や女性の代表などの分野での新参者に大きく依存した夜の間に、マーケティングの驚きはほとんどありませんでした。 ゲームの最大の勝者は、最終的には、主に伝統的なスーパーボウルのプレイブックに頼り、有名人、ポップカルチャーの試金石、製品に明確なスポットライトを組み合わせたもの、またはハートストリングを引っ張ろうとしたものでした。
「2つの大きなトレンドが第1四半期に始まり、ゲームの残りの部分で維持されました。ノンストップの映画のリフトやリファレンスと、多くの有名人、キャラクター、ブランドのマスコットを1つの場所に詰め込むゲーム内のゲームのように感じたものです。 「エージェンシーT3の最高クリエイティブ責任者であるJaySuhrは、MarketingDiveに電子メールでコメントを書きました。 「その結果、同じことをしている他のすべての人と差別化するために創造的な仕事を使用しているブランドはほとんどありませんでした。」
プロクター・アンド・ギャンブルのすべての女性のOlayスポットがソーシャルメディアを獲得し、分析会社Talkwalkerによると、ブランド会話全体の20％を占めるという、すべての新鮮なアイデアについて、古くなった、または実行が不十分だと感じたアイデアがありました。 いくつかのブランドを統合したP＆Gの第4四半期の広告は紙面で興味深いものであり、この種のWebサイトを介したファンの投票に基づいてストーリーが展開されました。 しかし、その結果は、物語の中で片付けが必要な唐辛子が飛び散った壁と同じくらい乱雑であり、デジタルインタラクティビティを従来のメディアにリンクすることの限界を示していました。 B-ReelのグループエグゼクティブディレクターであるJohanDahlqvistによると、この夜は全体的にクロスチャネルハッキングに驚くほど明るく、メディアイノベーションの一般的な欠如を支えていました。
「創造的に言えば、これらの広告のほとんどは、同様のブラシで広く描かれているように感じました。」
スコットシュナイダー
Praytell、最高クリエイティブ責任者
マイケルベイが監督したハードロックインターナショナルの広告のように、他のコマーシャルは一貫性に欠けていました。先週のヘリコプターの墜落事故でコービーブライアントと他の8人が亡くなったことについて鈍感になるのを避けるために、土壇場で微調整された数少ないスポットの1つです。またはプランターによるピーナッツ氏のベイビーナッツとしての復活。ランダムなイルカの鳴き声が聞こえます。 プランターズの姉妹ブランドであるハインツが、4つのスポットを同時に放映するという決定、つまり繰り返し視聴を奨励するという決定にも、混乱が生じました。 これらの取り組みに対する無関心または混乱した反応は、スーパーボウルLIVの放送局フォックスが30秒のスポットあたり過去最高の560万ドルを請求したことを考えると、広告主を特に厳しく刺す可能性があります。
「クリエイティブに言えば、これらの広告のほとんどは、似たようなブラシで広く描かれているように感じました」と、Praytellの最高クリエイティブ責任者であるスコットシュナイダーは電子メールでコメントした。 「かなりの数のスポットで、どこにでもあるわずかな絶望が見られたようで、彼らの「風変わりな」広告が、今後数か月間ブランドの関連性を維持する文化的ミームを生み出すことを期待しているようです。」
ユーモアと心が上に出てきます
主にエンターテインメントに関する夜のハイライトは、ジェニファーロペスとシャキーラによる騒々しいハーフタイムショーでした。これらのショーは、楽しさを損なうことなく、微妙な政治的メッセージを忍び込むことができました。 同様の気楽な精神を捉えたブランドに関しては、ビル・マーレイが「恋はデジャブ」から彼の役割を再演したジープの第3四半期の広告は、平均評価7.01でUSAトゥデイ広告メーターを手軽に上回りました。
クリス・エヴァンス、ジョン・クラシンスキー、レイチェル・ドラッチ、デビッド・オルティーズがボストンのシグネチャーアクセントを駆使した現代のセレブが多い第1四半期のスポット「SmahtPahk」は、業界ウォッチャーから広く賞賛され、タイムリーな2位にランクインしました。その名を冠した休日に実行され、プレス時に2200万回以上のYouTube視聴があり、ビデオプラットフォームのトレンドボードで2位を追跡しています。
「ビル・マーレイがフィル[コナーズ]としての彼の役割を再演し、ジープのメッセージの並置を見て、「ジープで同じ日はない」は、スーパーボウルでそれを正しく行う方法の良い例でした」とヘッドのジェニファー・ノビックSocialCodeでのマーケティングの責任者は、MarketingDiveへの電子メールでのコメントで述べています。 「ヒーローの有名人、ブランドメッセージをその物語の真実に結び付け、楽しませ、楽しませ、楽しませる。」
USA Todayの注目の年間ランキングの3番目のスロットは、Googleアシスタントなどのツールを使用して亡くなった妻の思い出を思い出す老人について、Googleの「ロレッタ」が獲得しました。 第2四半期にプレイしたハイテク巨人のまばらなティアジャーカーは、Ipsosの最も強力な広告の生体認証分析でも高く評価され、最大エンゲージメントレベル74％で2位にランクインしました。 また、調査会社Unrulyによって最も効果的な広告と見なされ、調査対象の視聴者の49％が強い感情的なエンゲージメントを獲得しました。
マーカス・トーマスのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるステファニー・バリス氏は、「グーグルは、愛する人を失うことへの恐れと、彼らの最も愛する思い出を利用した、簡素化されたデモンストレーションスポットである「ロレッタ」を通じて高い感情的価値をもたらした」とコメントした。マーケティングダイブへ。 「ビジュアルのシンプルさと老人の声の独特の品質は、今年のスーパーボウルにたくさんあった大げさな、星がちりばめられたスポットからの驚くべき（そして歓迎された）ブレークでした。」
フィット感とシンプルさがエッジを提供します
ジープやヒュンダイのように、アマゾンはセレブをハリウッドのカップル、エレン・デジェネレスとポーシャ・デ・ロッシと一緒にアレクサに焦点を当てたスポットでリードさせ、ゲーム前の話題を最も生み出した取り組みの1つになりました。 そして、ドリトスは、リル・ナズ・エックスと俳優のサム・エリオットの間で、マーケティング・ダイブに反応するエージェンシーの幹部から高い評価を受けた西洋風の対決で、ダンスをテーマにしたクリエイティブを何年も前から続けました。
スターワット数に焦点を当てたこれらの広告が、他の多くの広告がよりクールな反応を受け取ったのに、なぜそれほどうまく機能したのですか？ 専門家によると、ブランドの適合性が最も重要でしたが、カメオでいっぱいの夜に常に考慮されるとは限りませんでした。
「理想的には、有名人はブランドと価値観を共有し、コアアイデアを強化する必要があります。」
アンセルモ・ラモス
GUT、最高クリエイティブ責任者兼創設者
「有名人を持つこと自体はアイデアではありません。理想的には、有名人はブランドと価値観を共有し、コアアイデアを強化する必要があります」と、最高クリエイティブ責任者でエージェンシーGUTの創設者であるAnselmoRamosはMarketingDiveへのコメントで述べています。 「これが酸テストです。有名人を別の有名人に簡単に置き換えることができれば、それは通常良い兆候ではありません。」
コミュニティのグローバル最高戦略責任者であるShobhaSairam氏は、共有された人間の経験と感情的な創造的な実行を組み合わせた単純な公式により、ドリトス、グーグル、マイクロソフトの広告が際立ったと述べています。 あまり成功しなかったのは、特殊効果、有名人、複数のブランド、酷使された陰謀、郷愁などの戦術を組み合わせて詰め込み、すべての基地をカバーしようとしたマーケターでした。
「コメントする価値のあるものは、単純な場所から来たものです」とサイラムは言いました。
マルチブランドのチームアップは、さまざまな結果を獲得します
スーパーボウルLIV全体で浮かび上がったテーマの1つは、複数のブランドが集まって広告に大きなスターパワーを吹き込むことでした。 これは新しいアイデアではなく、繰り返しで衰退する力が衰えるにつれて、収穫逓減の可能性があると見られているアイデアです。
フリトレーのチェスターチーターのアイコンは、チートス自身のMCハマー主演の広告には本質的に存在しませんが、ペプシコの仲間のブランドであるサブラの広告で、レスリングスターのリックフレアーのような他の有名な名前の中に現れました。 P＆Gの前述のインタラクティブ広告は、一般的には失火しましたが、シンシナティを拠点とするマーケターの棚の優位性を示すために、Charmin、Bounty、OldSpiceなどを集めました。
タイドはまた、俳優のチャーリー・デイの助けを借りて、複数の広告を掲載し、他のコマーシャルに侵入し、シャツの染みをいつきれいにするかについてパニックに陥った男性を描いた。 ゲームの開始時と終了時に個々の#LaundryLaterスポットを実行することに加えて、Tide had Dayは、ABInBevのBudLight —こんにちは、Bud Knight —Foxの「TheMaskedSinger」とWarnerBrosのプロモーションに登場しました。 「ワンダーウーマン1984」 これは、2年前にデビッドハーバーと一緒にかつて革新的なコンセプトで大成功を収めたブランドにとって新しい領域ではありませんでした。 それでも、Tideは、実行において最も強力であり、ブランド想起の可能性があることを証明した可能性があります。
ジョージタウンのマクドノウビジネススクールのマーケティング教授であるサイモンブランチャード氏は、電子メールでのコメントで、「タイドは、4つのスポットが4つの四半期のそれぞれで予想外の適切なスポットで「後のファッション」を取り戻すという非常に巧妙でした」と述べています。 「それは多くの繰り返しの露出であり、最初のコマーシャルを見た人々にとって本当にインパクトを増しました。」
ヘッドスクラッチャーのために作られたいくつかのスーパーグループの賭け。 ピーナッツ氏のためのプランターの葬式、そしてマスコットの最終的な復活は、すでに専用の商品ページを持っているベイビーヨーダのようなベイビーナッツとして、P＆Gのクリーン氏と仲間のクラフトハインツがクールエイドマンとオスカーマイヤーウィンナーモービル。 おなじみの顔のバンドは、困惑したキャンペーンの反気候的な仕上がりを相殺することはほとんどありませんでした。
「人々が非常に現実的な悲劇を嘆き悲しんでいる間、プランターはその#RIPeanutキャンペーンを中断しなければならなかった後、スーパーボウルに足を踏み入れた」とバリスは言った。 「ブランドチームはそれを予想できませんでしたが、ピーナッツ氏を殺害することについての誇大宣伝の結果、マスコットを赤ちゃんのピーナッツとして生まれ変わることは、視聴者にとって真の価値がない、逆クライマックスのおとり商法のように感じました。 。」
新規参入者は不均一なプレーをします
スーパーボウルLIVはまた、新参者のブランドの収穫と、夜の間に政治への歓迎されない侵入の可能性を見ました。さもなければ、視聴者に現実世界の問題から心を奪わせることに焦点を合わせました。
USAトゥデイの広告メーターのまとめで最も評価の低いスポットのいくつかは次のとおりです。サービスを差別化するものをよりよく伝える必要があるモバイル専用ビデオプラットフォームの心配の兆候にあるQuibiと、大統領候補のマイクブルームバーグからの広告（3番目から-最後）および現在のドナルドJ.トランプ（最後に死んだ）。
ドネルケバブのグローバル最高クリエイティブ責任者であるエリック・ワイスバーグは、次のように述べています。 「あなたがどこに立っているかに関係なく、トランプとブルームバーグの両方のキャンペーンで費やされた1,000万ドルは、他の場所でより適切に使われた可能性が高いと私たちは皆同意できると思います。と生産価値は他の場所で示されました。」
「政治とサッカーはこれまでスクリーンを共有したことがなく、今年の努力はそれがおそらく良いことであることを証明した。」
エリック・ワイスバーグ
ドナー、グローバル最高クリエイティブオフィサー
「クィア・アイ」のスター、ジョナサン・ヴァン・ネスの助けを借りて最初のビッグゲームに登場したポップタルトは、USA Today Ad Meterの最後から2番目の場所で燃え尽き、ケロッグが所有するペストリーレーベルのファンブルを示しました。そしてその新しいプレッツェル製品。
チーム1の最高クリエイティブ責任者であるクリスグレイブスは、次のように述べています。 「彼らは会場を考えるとそれほど高い目標を掲げていませんでした。ジョナサン・ヴァン・ネスがここでどのように関連しているかはわかりません。」
スーパーボウルを使って新製品を発売しようとしたが、波を立てることができなかったブランドはポップタルトだけではありませんでした。 新しいエネルギードリンクのコーラの広告。 ペプシコによるペプシとマウンテンデューの無糖バージョンの発売。 そして、バドライトの新しいハードセルツァープッシュは横ばいになりました。これはおそらく、新製品とそれらを販売するために参加した有名人との間の断絶によるものです。
目的主導型のメッセージングは、主にマークを見逃しています
マーケターは数年前から目的主導型のメッセージングに手を出してきましたが、スーパーボウルはその傾向から免れませんでした。 しかし、この戦術は勝者をほとんど生み出さなかったようで、性別と持続可能性に取り組むことを試みた広告のマークを失ったブランドがいくつかありました。
OHPartnersの共同創設者兼マネージングパートナーであるScottHarkeyは、Marketing Diveへのコメントで、「ブランドは自分たちの立場に迷っているようだ」と述べた。 「ブランドは何かを支持する必要があることを理解していることは明らかですが、それが何を意味するのかを正確に理解するのに苦労しています。」
このように苦労したいくつかの業界専門家によって引用された1つの広告は、ミケロブウルトラピュアゴールドの広告でした。 この広告は、正当な理由を強調する代わりに、主要なコングロマリットによる持続可能性への複雑で小さなボールのアプローチをうまく反映していませんでした。
「利他主義のヒントがあっても、6パックを購入するのは単に過剰生産されたピッチでした」とT3のSuhrは言いました。 「私はまだ、6平方フィートの有機農地がどれほどの影響を与えるか、または500万ドル以上でどれだけの土地を購入できたかを把握しようとしています。」
同様に、2つのP＆Gブランド（SecretとOlay）は、視聴率が50％に近い女性のイベントで、性別の不平等を強調する機会を見つけました。 シークレットの性別披露パーティー「シークレットキッカー」も、オーレイの気さくな「女性のためのスペースを作る」も、この問題を適切に処理していないようでした。
「その秘密のスポットがもっと好きだったらいいのに。つまり、平等と平等のために戦うのが好きだ。しかし、そのスポットは力を与えるとは感じなかった。奇妙なことに退屈で気難しいと感じた」とマーティンエージェンシーの最高クリエイティブ責任者であるカレンコステロは投稿した。ゲームに続くアプリフィッシュボウル。
Olayの広告について、Deutsch NewYorkのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるEVPのJeffVinickは、「その意図は良好で、Women Who Codeへの貢献は素晴らしいものでしたが、実行によって女性は無知で愚かに見えるようになりました」と述べています。
目的主導型の取り組みで唯一の勝者はマイクロソフトでした。マイクロソフトは、日曜日にスーパーボウルでコーチを務めた最初の女性となったサンフランシスコフォーティナイナーズの攻撃的なアシスタントコーチであるケイティソワーズの話をしました。
BSSPのグループクリエイティブディレクターであるアンダースグスタフソンは、次のように述べています。
「このタイプのドキュメントスタイルの物語には明らかに新しいことは何もありませんが、時間と場所によってそれは本当に強力になり、強制されることなくケイティソワーズの物語の一部になりました」とグスタフソンは付け加えました。 「ジェンダー平等のような重要な目的を推進しているブランドにとって、「ストーリーを語る」だけでなく「ストーリーを実行する」ことが重要になると思います。」