儘管超級碗 LIV 的營銷似曾相識，但仍有幾則廣告爆發
已發表: 2022-05-31超級碗 LIV 在舊金山 49 人隊和獲勝的堪薩斯城酋長隊之間進行了緊張的對決，但在一個高度依賴幽默、多品牌團隊和政治和女性代表等領域的新人的夜晚，幾乎沒有出現營銷驚喜。 這場比賽的最大贏家最終是那些依靠基本上傳統的超級碗劇本的人，他們部署了名人、流行文化試金石和對產品的明確關注，或者試圖拉扯心弦的人。
“兩大趨勢從第一季度開始，並貫穿遊戲的其餘部分：不間斷的電影提升或參考，以及將盡可能多的名人、角色或品牌吉祥物塞進一個地方，這感覺像是一場遊戲中的遊戲， ”機構 T3 的首席創意官 Jay Suhr 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中寫道。 “結果是很少有品牌利用他們的創造性工作來區別於其他做同樣事情的人。”
對於每一個新想法——寶潔公司的全女性玉蘭油廣告贏得了社交媒體，根據分析公司 Talkwalker 的數據，佔據了整個品牌對話的 20%——總有一個讓人覺得陳舊或執行不力。 寶潔公司第四季度聯合多個品牌的廣告在紙面上很有趣，故事是基於粉絲通過首創的網站投票進行的。 然而，結果就像敘事中需要清理的辣椒濺牆一樣凌亂，指出將數字交互性與傳統媒體聯繫起來的局限性。 根據 B-Reel 集團執行董事 Johan Dahlqvist 的說法，整個晚上的跨渠道黑客攻擊出奇地輕，這表明媒體創新普遍缺乏。
“創造性地說，這些廣告中的大多數都感覺是用類似的畫筆廣泛繪製的。”
斯科特·施耐德
Praytell，首席創意官
其他商業廣告幾乎不連貫，例如由邁克爾·貝執導的 Hard Rock International 的廣告——為避免對科比·布萊恩特和其他八人在上週直升機墜毀事故中的死亡不敏感而在最後一刻調整的少數廣告之一——或 Planters 將花生先生復活為 Baby Nut，伴隨著隨機的海豚聲。 Planters 的姊妹品牌 Heinz 決定同時播放四個廣告，以鼓勵重複觀看，但也遇到了混亂。 鑑於超級碗 LIV 廣播公司 Fox 每 30 秒廣告的收費達到創紀錄的 560 萬美元，對這些努力的冷漠或困惑的反應可能會特別刺痛廣告商。
Praytell 的首席創意官斯科特施耐德在電子郵件評論中說：“從創造性的角度來說，這些廣告中的大多數都被類似的畫筆廣泛地描繪了出來。” “在很多地方，似乎有一種無處不在的輕微絕望，顯然希望他們的‘古怪’廣告將產生文化模因，使他們的品牌在接下來的幾個月裡保持相關性。”
幽默感和心靈感是最重要的
在一個主要是娛樂的夜晚，一個亮點是詹妮弗洛佩茲和夏奇拉的喧鬧中場秀，它設法在不影響樂趣的情況下潛入微妙的政治信息。 在捕捉到類似輕鬆精神的品牌方面，Jeep 的第三季度廣告與比爾默里從“土撥鼠日”中重新扮演了他的角色，以 7.01 的平均收視率輕鬆高居《今日美國》廣告排行榜榜首。
現代汽車在第一季度的名人重播“Smaht Pahk”以克里斯·埃文斯、約翰·克拉辛斯基、雷切爾·德拉奇和大衛·奧爾蒂斯為特色，以波士頓的標誌性口音小跑著，登上了第二名。“土撥鼠日”受到行業觀察家的廣泛讚譽，而且時機恰到好處在同名假期運行，截至發稿時，YouTube 的觀看次數已超過 2200 萬，並且在視頻平台的趨勢板上排名第二。
“看到比爾默里重新扮演菲爾 [康納斯] 的角色，以及吉普車的信息並置，'吉普車中沒有一天是一樣的'是如何在超級碗中做到這一點的一個很好的例子，”詹妮弗諾維克，負責人SocialCode 的營銷主管，在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說。 “英雄名人，將品牌信息與故事的真相聯繫起來，娛樂、娛樂、娛樂。”
在《今日美國》年度備受關注的年度排名中，谷歌的“Loretta”贏得了第三個位置，該劇講述了一位老人通過谷歌助手等工具回憶起他已故妻子的回憶。 來自科技巨頭的稀疏催淚彈在第二季度播放，在益普索對最有效廣告的生物特徵分析中也名列前茅，以 74% 的最高參與度排名第二。 它還被研究公司 Unruly 認為是最有效的廣告，在 49% 的受訪觀眾中引發了強烈的情感參與。
Marcus Thomas 執行創意總監斯蒂芬妮·伯里斯 (Stephanie Burris) 在評論中說：“谷歌通過‘Loretta’傳遞了高度的情感價值，這是一個精簡的示範點，它利用了我們對失去親人的恐懼——以及我們對他們最心愛的回憶。”到營銷潛水。 “簡單的視覺效果和老人聲音的獨特品質令人驚訝（和受歡迎），與今年超級碗中充斥著誇大其詞的明星雲集的地方不同。”
合身和簡單提供優勢
與 Jeep 和現代一樣，亞馬遜讓名人與好萊塢夫婦 Ellen DeGeneres 和 Portia de Rossi 一起在一個以 Alexa 為重點的地方領先，這是在賽前引起最多轟動的努力之一。 Doritos 延續了多年前的以舞蹈為主題的創意，Lil Nas X 和演員 Sam Elliott 之間的西方色彩對決獲得了機構高管對 Marketing Dive 的高度評價。
為什麼這些專注於明星瓦數的廣告表現得如此出色，而其他許多廣告卻得到了冷淡的反應？ 專家說，品牌契合度是最重要的，但在客串過多的夜晚並不總是考慮到這一點。
“理想情況下，名人應該與品牌共享價值觀並提升核心理念。”
安塞爾莫·拉莫斯
GUT，首席創意官兼創始人
“擁有名人本身並不是一個想法。理想情況下，名人應該與品牌共享價值觀並增強核心理念，”GUT 首席創意官兼創始人安塞爾莫·拉莫斯 (Anselmo Ramos) 在對 Marketing Dive 的評論中說。 “這是一個嚴峻的考驗：如果你可以輕易地用另一個名人取代名人，這通常不是一個好兆頭。”
The Community 副總裁兼全球首席戰略官 Shobha Sairam 表示，將共享人類體驗與情感創意執行相結合的簡單公式使 Doritos、谷歌和微軟的廣告脫穎而出。 不太成功的是那些試圖通過各種策略來覆蓋所有基礎的營銷人員，包括特效、名人、多個品牌、過度緊張的情節和懷舊。
“值得評論的是那些來自簡單的地方，”塞拉姆說。
多品牌合作的結果喜憂參半
整個超級碗 LIV 中出現的一個主題是多個品牌齊聚一堂，為他們的廣告注入更大的明星影響力。 這不是一個新想法，它被視為潛在的收益遞減，因為它的破壞力隨著重複而減弱。
Frito-Lay 的 Chester Cheetah 偶像——基本上沒有出現在 Cheetos 自己的 MC Hammer 主演的廣告中——出現在其他著名的名字中，比如摔跤明星 Ric Flair 在百事可樂品牌 Sabra 的廣告中。 寶潔前面提到的互動廣告雖然通常是失敗的，但將 Charmin、Bounty、Old Spice 和其他人聚集在一起，展示了這家總部位於辛辛那提的營銷商在貨架上的主導地位。
在演員查理戴的幫助下，潮汐還投放了多個廣告並闖入其他廣告，描繪了一個驚慌失措的人，因為他擔心何時清理襯衫上的污漬。 除了在比賽開始和結束時運行個人#LaundryLater 點之外，Tide 還讓 Day 出現在 AB InBev 的 Bud Light 的促銷活動中——你好，Bud Knight——福克斯的“蒙面歌手”和華納兄弟。 “神奇女俠 1984”。 對於該品牌來說，這並不是一個新領域，兩年前，該品牌憑藉曾經的創新概念與大衛港一起取得了巨大成功。 儘管如此，Tide 可能被證明在執行力和品牌召回潛力方面最強。
喬治城麥克多諾商學院營銷學教授西蒙布蘭查德在電子郵件評論中說：“Tide 非常聰明，在四個季度中的每一個季度都有四個出人意料但合適的地方帶回了它的‘後期時尚’。” “這是大量的重複曝光，確實增加了對看過第一個廣告的人的影響。”
一些超級小組的賭注令人頭疼。 為 Peanut 先生舉行的種植園主葬禮——以及吉祥物最終復活為像尤達寶寶一樣的 Baby Nut，他已經有了專門的商品頁面——看到了寶潔的 Mr. Clean 以及卡夫亨氏 (Kraft Heinz) 的主打產品 Kool-Aid Man 和奧斯卡·邁耶·維納莫比爾。 一群熟悉的面孔幾乎沒有抵消這場陷入困境的競選活動的虎頭蛇尾。
“在人們哀悼一場非常真實的悲劇時，種植者不得不暫停其#RIPeanut 活動後一瘸一拐地進入超級碗，”伯里斯說。 “品牌團隊無法預料到這一點，但在所有關於殺死花生先生的炒作之後，讓吉祥物重生為小花生感覺就像一個虎頭蛇尾的誘餌和開關，對觀眾來說沒有真正的價值。”
新人發揮參差不齊
超級碗 LIV 還看到了一批新來者品牌，以及在一個晚上可能不受歡迎的政治干預，否則他們專注於讓觀眾把注意力從現實世界的問題上移開。
《今日美國》的 Ad Meter 綜述中評分最低的部分包括：Quibi，這對僅移動視頻平台來說是一個令人擔憂的跡象，該平台需要更好地傳達其服務的差異化，以及來自總統候選人 Mike Bloomberg 的廣告（第三-last）和現任唐納德·J·特朗普（Donald J. Trump）（最後死去）。
Doner 的全球首席創意官 Eric Weisberg 說： “政治和足球以前從未共享過屏幕，而今年的努力證明這可能是一件好事。” “無論你站在哪裡，我認為我們都同意特朗普和彭博競選活動花費的 1000 萬美元可能會更好地花在其他地方。兩者都沒有開闢新天地，所有三個地方都感覺格格不入，創意無法匹敵和其他地方展示的生產價值。”
“政治和足球以前從未共享過屏幕，而今年的努力證明這可能是一件好事。”
埃里克·韋斯伯格
Doner，全球首席創意官
Pop-Tarts 在“酷兒之眼”明星 Jonathan Van Ness 的幫助下首次亮相大型遊戲，在《今日美國》廣告排名倒數第二位被燒毀，這標誌著家樂氏旗下糕點品牌的失敗及其新的椒鹽脆餅產品。
“[T]他在各個層面上對我來說都是一個徹頭徹尾的想念，”Team One 的首席創意官 Chris Graves 寫道。 “考慮到場地，他們的目標並不是很高。不確定 Jonathan Van Ness 與這裡有什麼關係。”
Pop-Tarts 並不是唯一一個試圖利用超級碗推出新產品但未能掀起波瀾的品牌。 可口可樂的新能量飲料廣告； 百事可樂推出零糖版本的百事可樂和 Mtn Dew； 而 Bud Light 新推出的硬蘇打水則一敗塗地，這可能是由於新產品與招募銷售它們的名人之間的脫節。
以目的為導向的消息傳遞在很大程度上沒有達到目標
營銷人員多年來一直涉足以目的為導向的信息傳遞，而超級碗也未能倖免於這一趨勢。 然而，這種策略似乎沒有產生多少贏家，少數品牌在試圖解決性別和可持續性問題的廣告上沒有留下標記。
“品牌似乎迷失了他們所代表的東西，”OH Partners 的聯合創始人兼管理合夥人斯科特哈基在對 Marketing Dive 的評論中說。 “很明顯，品牌明白他們需要代表某種東西，但他們正在努力弄清楚這到底意味著什麼。”
幾位以這種方式苦苦掙扎的行業專家引用的一個廣告是 Michelob Ultra Pure Gold 的廣告，該廣告推出了一項計劃，該計劃將農民每六包購買六平方英尺的農田有機地聯繫起來。 該廣告沒有突出一個好的事業，而是對一家大型企業集團對可持續發展採取的一種複雜的、小規模的方法反應不佳。
T3 的 Suhr 說：“即使有一絲利他主義，買六包也只是過度宣傳。” “我仍在試圖弄清楚 6 平方英尺的有機農田會產生多大的影響，或者可以花 5 多萬美元購買多少土地。”
同樣，兩個寶潔品牌——Secret 和 Olay——在一場女性收視率接近 50% 的活動中抓住了一個強調性別不平等的機會。 Secret 的性別揭露“The Secret Kicker”和玉蘭油輕鬆的“Make Space For Women”似乎都沒有恰當地處理這個問題。
“我希望我更喜歡那個秘密地點。我的意思是，我喜歡為平等和公平而戰。但那個地方並沒有讓人覺得有力量。它感覺奇怪的輕蔑和油嘴滑舌，”馬丁公司首席創意官凱倫科斯特洛在上發布跟隨遊戲的應用程序 Fishbowl。
對於玉蘭油的廣告，Deutsch New York 執行副總裁兼執行創意總監 Jeff Vinick 說：“雖然它的意圖是好的，並且對 Women Who Code 的貢獻很棒，但執行似乎讓女性看起來既不聰明又愚蠢。”
在目標驅動的努力中，唯一的贏家是微軟，它講述了凱蒂·索爾斯的故事，她是舊金山 49 人隊的進攻助理教練，她在周日成為第一位在超級碗中執教的女性。
BSSP 集團創意總監安德斯·古斯塔夫森 (Anders Gustafsson) 表示：“微軟的 NFL 作品‘Be the One’可以說是今年最相關的廣告。”
“這種類型的文檔風格敘事顯然沒有什麼新東西，但時間和地點使它非常強大，無縫地成為凱蒂索爾斯故事的一部分，而不會感到被迫，”古斯塔夫森補充道。 “對於推動性別平等等重要事業的品牌，我認為‘講故事’而不僅僅是‘講故事’將是至關重要的。”