Terlepas dari deja vu pemasaran Super Bowl LIV, beberapa iklan muncul

Diterbitkan: 2022-05-31

Super Bowl LIV dibuat untuk pertarungan menegangkan antara San Francisco 49ers dan Kansas City Chiefs yang menang, tetapi beberapa kejutan pemasaran muncul pada malam yang sangat bergantung pada humor, kerja sama multibrand, dan pendatang baru di bidang-bidang seperti politik dan representasi perempuan. Pemenang terbesar permainan ini pada akhirnya adalah mereka yang kembali pada buku pedoman Super Bowl yang sebagian besar tradisional, menggunakan campuran selebritas, batu ujian budaya pop, dan sorotan yang jelas pada produk, atau mencoba menarik hati sanubari.

"Dua tren besar dimulai pada kuartal pertama dan bertahan hingga akhir pertandingan: peningkatan atau referensi film tanpa henti dan apa yang terasa seperti permainan dalam permainan untuk menjejalkan sebanyak mungkin selebriti, karakter, atau maskot merek ke dalam satu tempat, " Jay Suhr, chief creative officer di agensi T3, menulis dalam komentar email ke Marketing Dive. "Hasilnya kabur dengan beberapa merek yang menggunakan karya kreatif mereka untuk membedakan dari orang lain yang melakukan hal yang sama."

Untuk setiap ide segar — tempat Olay wanita Procter & Gamble memenangkan media sosial, menguasai 20% dari total percakapan merek, per perusahaan analitik Talkwalker — ada satu yang terasa basi atau dieksekusi dengan buruk. Iklan kuartal keempat P&G yang menyatukan beberapa merek menarik di atas kertas, dengan cerita yang dimainkan berdasarkan voting penggemar melalui situs web pertama dari jenisnya. Namun, hasilnya sama berantakannya dengan dinding berlumuran cabai yang perlu dibersihkan dalam narasinya, menunjuk pada keterbatasan menghubungkan interaktivitas digital dengan media tradisional. Secara keseluruhan malam secara mengejutkan ringan pada peretasan lintas saluran, menurut Direktur Eksekutif Grup B-Reel Johan Dahlqvist, yang mendasari kurangnya inovasi media secara umum.

"Secara kreatif, sebagian besar iklan ini terasa dilukis secara luas oleh kuas serupa."

Scott Schneider

Praytell, kepala petugas kreatif

Iklan lainnya hampir tidak koheren, seperti iklan Hard Rock International yang disutradarai oleh Michael Bay — salah satu dari segelintir tempat yang diubah pada menit terakhir agar tidak dianggap tidak sensitif mengenai kematian Kobe Bryant dan delapan lainnya dalam kecelakaan helikopter minggu lalu — atau Kebangkitan Planters atas Mr. Peanut sebagai Baby Nut, lengkap dengan suara lumba-lumba secara acak. Keputusan saudara perempuan Planters, Heinz untuk menayangkan empat tempat secara bersamaan, tawaran untuk mendorong penayangan berulang, juga disambut dengan kebingungan. Tanggapan acuh tak acuh atau bingung terhadap upaya ini dapat menyengat pengiklan terutama karena penyiar Super Bowl LIV Fox membebankan rekor $5,6 juta per tempat 30 detik.

"Secara kreatif, sebagian besar iklan ini terasa dilukis secara luas oleh kuas serupa," kata Scott Schneider, chief creative officer di Praytell, dalam komentar yang dikirim melalui email. "Tampaknya ada sedikit keputusasaan di sejumlah tempat, dengan harapan nyata bahwa iklan 'unik' mereka akan menelurkan meme budaya yang membuat merek mereka tetap relevan selama beberapa bulan ke depan."

Humor dan hati keluar di atas

Pada malam yang terutama tentang hiburan, sorotan adalah pertunjukan paruh waktu yang riuh dari Jennifer Lopez dan Shakira, yang berhasil menyelinap dalam pesan politik yang halus tanpa mengurangi kesenangan. Dalam hal merek yang menangkap semangat ringan yang serupa, iklan kuartal ketiga Jeep dengan Bill Murray yang mengulangi perannya dari "Groundhog Day" dengan mudah menduduki puncak USA Today Ad Meter dengan peringkat rata-rata 7,01.

Tempat kuartal pertama Hyundai "Smaht Pahk" yang menampilkan Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch, dan David Ortiz dengan aksen khas Boston mendarat di No. 2. "Groundhog Day," dipuji secara luas oleh pengamat industri dan tepat waktu untuk berjalan pada hari libur senama, memiliki lebih dari 22 juta tampilan YouTube pada waktu pers, dan melacak di No. 2 di papan tren platform video.

"Melihat Bill Murray mengulangi perannya sebagai Phil [Connors], dan penjajaran pesan Jeep, 'tidak ada hari yang sama di Jeep' adalah contoh yang bagus tentang bagaimana melakukannya dengan benar di Super Bowl," Jennifer Novick, kepala pemasaran di SocialCode, mengatakan dalam komentar email ke Marketing Dive. "Pahlawan selebriti, hubungkan pesan merek dengan kebenaran cerita itu, dan hibur, hibur, hibur."

Slot ketiga pada peringkat tahunan USA Today yang diawasi ketat dimenangkan oleh "Loretta" Google, tentang seorang pria tua yang mengingat kenangan mendiang istrinya melalui bantuan alat seperti Asisten Google. Penarikan air mata dari raksasa teknologi, yang bermain selama kuarter kedua, menempati posisi tinggi dalam analisis biometrik Ipsos tentang iklan paling kuat juga, mendarat di posisi kedua dengan tingkat keterlibatan maksimal 74%. Itu juga dianggap sebagai iklan paling efektif oleh firma riset Unruly, memicu keterlibatan emosional yang intens di antara 49% pemirsa yang disurvei.

Dengan angka: Melihat data pemasaran Super Bowl

"Google menyampaikan nilai emosional yang tinggi melalui 'Loretta,' tempat demonstrasi sederhana yang memanfaatkan ketakutan kita akan kehilangan orang yang kita cintai - dan kenangan kita yang paling kita cintai tentang mereka," Stephanie Burris, direktur kreatif eksekutif di Marcus Thomas, mengatakan dalam komentar untuk Pemasaran Menyelam. "Kesederhanaan visual dan kualitas unik suara lelaki tua itu mengejutkan (dan disambut) dari tempat-tempat bombastis bertabur bintang yang berlimpah di Super Bowl tahun ini."

Kesesuaian dan kesederhanaan memberikan keunggulan

Seperti Jeep dan Hyundai, Amazon membiarkan selebritis memimpin di tempat yang berfokus pada Alexa dengan pasangan Hollywood Ellen DeGeneres dan Portia de Rossi, membuat salah satu upaya yang menghasilkan buzz paling banyak sebelum pertandingan. Dan Doritos melanjutkan materi kreatif bertema tariannya dari tahun-tahun sebelumnya dengan pertarungan bernuansa Barat antara Lil Nas X dan aktor Sam Elliott yang menerima nilai tinggi dari eksekutif agensi yang menanggapi Marketing Dive.

Mengapa iklan ini berfokus pada watt bintang yang diputar dengan sangat baik sementara beberapa iklan lainnya menerima respons yang lebih keren? Kesesuaian merek adalah yang terpenting, kata para ahli, tetapi tidak selalu sesuatu yang dipertimbangkan pada malam yang dipenuhi akting cemerlang.

"Idealnya seorang selebriti harus berbagi nilai dengan merek dan meningkatkan ide inti."

Anselmo Ramos

GUT, chief creative officer dan pendiri

"Memiliki selebritas bukanlah ide itu sendiri. Idealnya seorang selebritas harus berbagi nilai dengan merek dan meningkatkan ide inti," Anselmo Ramos, chief creative officer dan pendiri agensi GUT, mengatakan dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "Ini ujian asam: Jika Anda dapat dengan mudah mengganti selebriti dengan yang lain, biasanya itu bukan pertanda baik."

Formula sederhana yang menggabungkan pengalaman manusia bersama dengan eksekusi kreatif emosional membuat iklan dari Doritos, Google, dan Microsoft menonjol, kata Shobha Sairam, VP, kepala strategi global di The Community. Yang kurang berhasil adalah pemasar yang mencoba menutupi semua dasar dengan menjejalkan kombinasi taktik, termasuk efek khusus, selebritas, banyak merek, plot yang berlebihan, dan nostalgia.

"Yang layak dikomentari adalah yang datang dari tempat yang sederhana," kata Sairam.

Team-up multibrand mencetak hasil yang beragam

Salah satu tema yang muncul di seluruh Super Bowl LIV adalah beberapa merek berkumpul untuk mengilhami iklan mereka dengan kekuatan bintang yang lebih besar. Ini bukan ide baru, dan itu adalah salah satu yang terlihat berpotensi mengurangi hasil karena kekuatannya untuk mengganggu berkurang dengan pengulangan.

Ikon Chester Cheetah Frito-Lay — yang pada dasarnya tidak ada dalam iklan yang dibintangi MC Hammer milik Cheetos — muncul di antara nama-nama terkenal lainnya seperti bintang gulat Ric Flair dalam iklan dari sesama merek PepsiCo, Sabra. Iklan interaktif P&G yang disebutkan di atas, meskipun umumnya macet, menyatukan Charmin, Bounty, Old Spice, dan lainnya dalam tampilan dominasi rak pemasar yang berbasis di Cincinnati.

Tide juga menjalankan beberapa iklan dan mengganggu iklan lain dengan bantuan aktor Charlie Day, menggambarkan seorang pria panik tentang kapan harus membersihkan noda dari bajunya. Selain menjalankan tempat #LaundryLater individu di awal dan akhir permainan, Tide memiliki Day muncul dalam promosi untuk Bud Light AB InBev — halo, Bud Knight — "The Masked Singer" Fox dan Warner Bros.' "Wonder Woman 1984." Ini bukan wilayah baru bagi merek tersebut, yang meraih sukses besar dalam konsep yang pernah inovatif dua tahun lalu dengan David Harbour. Namun, Tide sepertinya terbukti paling kuat dalam eksekusi dan potensi penarikan merek.

"Tide sangat pintar dengan empat titik yang membawa kembali 'mode kemudian' di tempat yang tidak terduga tetapi tepat di setiap empat kuartal," Simon Blanchard, profesor pemasaran di Sekolah Bisnis McDonough Georgetown, mengatakan dalam komentar yang dikirim melalui email. "Ini banyak paparan berulang dan benar-benar menambah dampak bagi orang-orang yang telah melihat iklan pertama."

Beberapa taruhan supergrup dibuat untuk penggaruk kepala. Pemakaman Planters untuk Mr. Peanut — dan kebangkitan maskot sebagai Baby Nut mirip Baby Yoda, yang sudah memiliki halaman merchandise khusus — melihat penampilan dari Mr. Clean P&G serta sesama Kraft Heinz menjepit Kool-Aid Man dan Oscar Mayer Wienermobile. Sekelompok wajah yang dikenal tidak banyak membantu mengimbangi akhir antiklimaks kampanye yang terkepung itu.

"Petani tertatih-tatih ke Super Bowl setelah harus menangguhkan kampanye #RIPeanut sementara orang-orang berduka atas tragedi yang sangat nyata," kata Burris. "Tim merek tidak dapat mengantisipasi hal itu, tetapi setelah semua hype tentang membunuh Mr. Peanut, memiliki maskot yang dilahirkan kembali sebagai bayi kacang terasa seperti umpan-dan-switch antiklimaks, tanpa nilai nyata bagi pemirsa. ."

Pendatang baru membuat permainan yang tidak merata

Super Bowl LIV juga melihat banyaknya merek pendatang baru dan kemungkinan intrusi politik yang tidak diinginkan pada malam hari jika tidak berfokus pada membiarkan pemirsa mengalihkan pikiran mereka dari masalah dunia nyata.

Beberapa tempat dengan peringkat terendah pada pengumpulan Pengukur Iklan USA Today termasuk: Quibi, dalam tanda yang mengkhawatirkan untuk platform video khusus seluler, yang perlu mengomunikasikan dengan lebih baik apa yang membedakan layanannya, ditambah iklan dari calon presiden Mike Bloomberg (ketiga hingga -terakhir) dan petahana Donald J. Trump (mati terakhir).

"Politik dan sepak bola belum pernah berbagi layar sebelumnya, dan upaya tahun ini membuktikan bahwa itu mungkin hal yang baik," kata Eric Weisberg, kepala kreatif global Doner. "Terlepas dari di mana Anda berdiri, saya pikir kita semua bisa sepakat bahwa $10 juta yang dihabiskan oleh kampanye Trump dan Bloomberg kemungkinan akan lebih baik dihabiskan di tempat lain. Tidak ada terobosan baru dan ketiga tempat itu terasa tidak pada tempatnya dan kalah dengan kreativitas. dan nilai produksi yang dipamerkan di tempat lain."

"Politik dan sepak bola tidak pernah berbagi layar sebelumnya, dan upaya tahun ini membuktikan bahwa itu mungkin hal yang baik."

Eric Weisberg

Doner, kepala staf kreatif global

Pop-Tarts, membuat penampilan pertandingan besar pertamanya dengan bantuan bintang "Queer Eye" Jonathan Van Ness, menempati posisi kedua hingga terakhir di USA Today Ad Meter, menandakan kesalahan label kue milik Kellogg dan penawaran pretzel barunya.

"[Ini] benar-benar kehilangan bagi saya di setiap level," tulis Chris Graves, chief creative officer di Team One. "Mereka tidak benar-benar membidik terlalu tinggi mengingat tempatnya. Tidak yakin bagaimana Jonathan Van Ness relevan sama sekali di sini."

Pop-Tarts bukan satu-satunya merek yang mencoba menggunakan Super Bowl untuk meluncurkan produk baru tetapi gagal membuat gelombang. Iklan Coke untuk minuman energi barunya; Peluncuran PepsiCo versi tanpa gula dari Pepsi dan Mtn Dew; dan dorongan seltzer keras baru Bud Light gagal, mungkin karena terputusnya hubungan antara produk baru dan selebriti yang diminta untuk menjualnya.

Pesan yang didorong oleh tujuan sebagian besar meleset dari sasaran

Pemasar telah mencoba-coba pesan yang didorong oleh tujuan selama beberapa tahun, dan Super Bowl tidak kebal dari tren tersebut. Namun, taktik tersebut tampaknya hanya menghasilkan sedikit pemenang, dengan segelintir merek kehilangan sasaran pada iklan yang berupaya menangani gender dan keberlanjutan.

"Merek tampaknya kehilangan apa yang mereka perjuangkan," Scott Harkey, salah satu pendiri dan mitra pengelola di OH Partners, mengatakan dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "Jelas bahwa merek memahami bahwa mereka perlu membela sesuatu, tetapi mereka berjuang untuk mencari tahu apa artinya itu."

Salah satu iklan yang dikutip oleh beberapa pakar industri yang berjuang dengan cara ini adalah iklan Michelob Ultra Pure Gold, yang meluncurkan program yang mengikat petani yang mengubah enam kaki persegi lahan pertanian organik dengan setiap pembelian enam paket. Alih-alih menyoroti tujuan yang baik, iklan tersebut mencerminkan secara buruk pendekatan bola kecil yang berbelit-belit terhadap keberlanjutan oleh konglomerat besar.

"Bahkan dengan sedikit altruisme, itu hanya promosi berlebihan untuk membeli six pack," kata Suhr dari T3. "Saya masih mencoba mencari tahu seberapa besar dampak enam kaki persegi lahan pertanian organik atau berapa banyak tanah yang bisa dibeli seharga $5+ juta."

Demikian pula, dua merek P&G — Secret dan Olay — meraba-raba peluang untuk menyoroti ketidaksetaraan gender di sebuah acara yang pemirsanya mendekati 50% perempuan. Baik pengungkapan gender Secret "The Secret Kicker" maupun "Make Space For Women" yang ringan dari Olay tampaknya tidak menangani masalah ini dengan tepat.

"Saya berharap saya lebih menyukai tempat Rahasia itu. Maksud saya, saya suka berjuang untuk kesetaraan dan kesetaraan. Tapi tempat itu tidak terasa memberdayakan. Anehnya rasanya meremehkan dan fasih," Karen Costello, chief creative officer di The Martin Agency, memposting di aplikasi Fishbowl mengikuti permainan.

Tentang iklan Olay, Jeff Vinick, EVP, direktur kreatif eksekutif, di Deutsch New York mengatakan, "Meskipun niatnya baik dan kontribusinya pada Women Who Code luar biasa, eksekusinya tampaknya membuat para wanita terlihat tidak cerdas dan konyol."

Pemenang tunggal dalam upaya yang didorong oleh tujuan adalah Microsoft, yang menceritakan kisah Katie Sowers, asisten pelatih ofensif untuk San Francisco 49ers yang menjadi wanita pertama yang melatih di Super Bowl pada hari Minggu.

"Karya NFL Microsoft 'Be the One' bisa dibilang sebagai iklan paling relevan tahun ini," kata Anders Gustafsson, direktur kreatif grup di BSSP.

"Tidak ada yang baru tentang jenis narasi gaya dokumenter ini, tetapi waktu dan tempat membuatnya sangat kuat, menjadi bagian dari cerita Katie Sowers tanpa pernah merasa dipaksakan," tambah Gustafsson. "Untuk merek yang mendorong tujuan penting seperti kesetaraan gender, saya pikir 'bercerita' bukan hanya 'bercerita' akan sangat penting."