Apesar do deja vu de marketing do Super Bowl LIV, vários anúncios são exibidos
Publicados: 2022-05-31O Super Bowl LIV gerou um confronto tenso entre o San Francisco 49ers e o vitorioso Kansas City Chiefs, mas poucas surpresas de marketing apareceram durante uma noite que se apoiou fortemente no humor, equipes multimarcas e recém-chegados em áreas como política e representação feminina. Os maiores vencedores do jogo foram, em última análise, aqueles que recorreram a um manual amplamente tradicional do Super Bowl, empregando uma mistura de celebridades, referências da cultura pop e um foco claro no produto, ou tentando puxar as cordas do coração.
"Duas grandes tendências começaram no primeiro trimestre e se mantiveram pelo resto do jogo: aumentos ou referências ininterruptas de filmes e o que parecia um jogo dentro do jogo para reunir tantas celebridades, personagens ou mascotes de marcas em um único local, " Jay Suhr, diretor de criação da agência T3, escreveu em comentários enviados por e-mail ao Marketing Dive. "O resultado foi um borrão com poucas marcas usando seu trabalho criativo para se diferenciar de todos os outros fazendo a mesma coisa."
Para cada nova ideia – o anúncio Olay feminino da Procter & Gamble ganhou nas mídias sociais, comandando 20% do total de conversas sobre a marca, por empresa de análise Talkwalker – havia uma que parecia obsoleta ou mal executada. O anúncio do quarto trimestre da P&G unificando várias marcas foi interessante no papel, com a história se desenrolando com base na votação dos fãs por meio de um site inédito. O resultado, no entanto, foi tão confuso quanto as paredes salpicadas de chili que precisavam ser limpas na narrativa, apontando para as limitações de vincular a interatividade digital à mídia tradicional. A noite em geral foi surpreendentemente leve em hacking entre canais, de acordo com o Diretor Executivo do Grupo B-Reel, Johan Dahlqvist, sustentando uma falta geral de inovação na mídia.
"Criativamente falando, a maioria desses anúncios foi pintada amplamente por pincéis semelhantes."
Scott Schneider
Praytell, diretor de criação
Outros comerciais se aproximaram da incoerência, como o anúncio da Hard Rock International dirigido por Michael Bay - um dos poucos comerciais que foram ajustados no último minuto para evitar parecer insensível em relação à morte de Kobe Bryant e outros oito em um acidente de helicóptero na semana passada - ou a ressurreição de Mr. Peanut como Baby Nut pelos Planters, completa com ruídos aleatórios de golfinhos. A decisão da marca irmã da Planters, Heinz, de transmitir quatro spots simultaneamente, uma tentativa de encorajar a repetição da exibição, também foi recebida com confusão. Respostas indiferentes ou confusas a esses esforços podem prejudicar os anunciantes particularmente, já que a emissora Fox do Super Bowl LIV cobrou um recorde de US$ 5,6 milhões por comercial de 30 segundos.
"Criativamente falando, a maioria desses anúncios foi pintada amplamente por pincéis semelhantes", disse Scott Schneider, diretor de criação da Praytell, em comentários por e-mail. "Parecia haver um leve desespero onipresente em um bom número de pontos, com a aparente esperança de que seus anúncios 'peculiares' gerariam os memes culturais que manteriam suas marcas relevantes nos próximos meses."
Humor e coração saem por cima
Durante uma noite que é principalmente sobre entretenimento, um destaque foi o show do intervalo barulhento de Jennifer Lopez e Shakira, que conseguiu se infiltrar em mensagens políticas sutis sem diminuir a diversão. Em termos de marcas que capturaram um espírito alegre semelhante, o anúncio do terceiro trimestre da Jeep, com Bill Murray reprisando seu papel no "Dia da Marmota", superou com folga o medidor de anúncios do USA Today com uma classificação média de 7,01.
O comercial do primeiro trimestre, cheio de celebridades da Hyundai, "Smaht Pahk", que contou com Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch e David Ortiz trotando o sotaque característico de Boston, ficou em segundo lugar. para ser exibido no feriado homônimo, teve mais de 22 milhões de visualizações no YouTube no momento da publicação e está em segundo lugar no quadro de tendências da plataforma de vídeo.
"Ver Bill Murray reprisar seu papel como Phil [Connors], e a justaposição da mensagem de Jeep, 'nenhum dia é igual em um Jeep' foi um ótimo exemplo de como fazer isso direito no Super Bowl", Jennifer Novick, chefe de marketing da SocialCode, disse em comentários enviados por e-mail ao Marketing Dive. "Herói celebridade, conecte a mensagem da marca à verdade dessa história e entretenha, entretenha, entretenha."
O terceiro lugar no ranking anual do USA Today foi conquistado por "Loretta", do Google, sobre um homem idoso que relembra memórias de sua falecida esposa com a ajuda de ferramentas como o Google Assistant. O esparso tearjerker da gigante da tecnologia, que jogou durante o segundo trimestre, também se destacou na análise biométrica da Ipsos dos anúncios mais potentes, ficando em segundo lugar com um nível máximo de engajamento de 74%. Também foi considerado o anúncio mais eficaz pela empresa de pesquisa Unruly, alimentando intenso envolvimento emocional entre 49% dos espectadores pesquisados.
"O Google forneceu alto valor emocional por meio de 'Loretta', um local de demonstração despojado que aproveitou nosso medo de perder nossos entes queridos - e nossas lembranças mais queridas deles", disse Stephanie Burris, diretora executiva de criação da Marcus Thomas, em comentários. ao Mergulho de Marketing. “A simplicidade do visual e a qualidade única da voz do homem idoso foram uma quebra surpreendente (e bem-vinda) dos pontos bombásticos e repletos de estrelas que abundaram no Super Bowl deste ano”.
Ajuste e simplicidade fornecem uma vantagem
Como Jeep e Hyundai, a Amazon deixou as celebridades liderarem em um lugar focado no Alexa com o casal de Hollywood Ellen DeGeneres e Portia de Rossi, criando um dos esforços que geraram mais burburinho pré-jogo. E Doritos continuou sua criatividade com temas de dança dos anos passados com um confronto com um toque de faroeste entre Lil Nas X e o ator Sam Elliott, que recebeu notas altas dos executivos da agência que responderam ao Marketing Dive.
Por que esses anúncios focados na potência das estrelas funcionaram tão bem enquanto muitos outros receberam uma resposta mais fria? O ajuste da marca era primordial, disseram os especialistas, mas nem sempre algo levado em consideração durante uma noite sobrecarregada de aparições.
"Idealmente, uma celebridade deve ter valores compartilhados com a marca e aprimorar a ideia central."
Anselmo Ramos
GUT, diretor de criação e fundador
"Ter uma celebridade não é uma ideia em si. O ideal é que uma celebridade compartilhe valores com a marca e aprimore a ideia central", disse Anselmo Ramos, diretor de criação e fundador da agência GUT, em comentários ao Marketing Dive. "Aqui está um teste decisivo: se você pode facilmente substituir uma celebridade por outra, geralmente não é um bom sinal."
Uma fórmula simples que combina uma experiência humana compartilhada com uma execução criativa emocional fez com que os anúncios da Doritos, Google e Microsoft se destacassem, disse Shobha Sairam, vice-presidente e diretora de estratégia global da The Community. Menos bem-sucedidos foram os profissionais de marketing que tentaram cobrir todas as bases com uma combinação de táticas, incluindo efeitos especiais, celebridades, várias marcas, tramas exageradas e nostalgia.
“Os que valem a pena comentar são os que vieram de um lugar de simplicidade”, disse Sairam.
As equipes multimarcas obtêm resultados mistos
Um tema que surgiu durante o Super Bowl LIV foi a união de várias marcas para imbuir seus anúncios com maior poder de estrela. Esta não é uma ideia nova, e é uma que viu retornos potencialmente decrescentes à medida que seu poder de interromper diminui com a repetição.
O ícone Chester Cheetah da Frito-Lay – essencialmente ausente do próprio anúncio estrelado por MC Hammer da Cheetos – apareceu entre outros nomes notáveis como a estrela do wrestling Ric Flair em um anúncio da marca PepsiCo Sabra. O anúncio interativo da P&G acima mencionado, embora geralmente uma falha de ignição, reuniu Charmin, Bounty, Old Spice e outros em uma demonstração do domínio da prateleira do comerciante de Cincinnati.
Tide também publicou vários anúncios e se intrometeu em outros comerciais com a ajuda do ator Charlie Day, retratando um homem em pânico sobre quando limpar uma mancha de sua camisa. Além de exibir anúncios individuais #LaundryLater no início e no final do jogo, Tide fez Day aparecer em promoções para a Bud Light da AB InBev — olá, Bud Knight — "The Masked Singer" da Fox e Warner Bros.' "Mulher Maravilha 1984." Este não era um território novo para a marca, que alcançou grande sucesso no conceito outrora inovador há dois anos com David Harbour. Ainda assim, o Tide provavelmente provou ser o mais forte em execução e potencial para recall de marca.
"A Tide foi visivelmente inteligente com quatro spots trazendo de volta sua 'moda posterior' em locais inesperados, mas apropriados em cada um dos quatro trimestres", disse Simon Blanchard, professor de marketing da McDonough School of Business de Georgetown, em comentários por e-mail. "É muita exposição repetida e realmente aumentou o impacto para as pessoas que viram o primeiro comercial."
Algumas apostas de supergrupos feitas para coçar a cabeça. O funeral de Planters para o Sr. Peanut - e a eventual ressurreição do mascote como o Baby Nut do tipo Baby Yoda, que já tem uma página de mercadorias dedicada - viu aparições do Sr. Oscar Mayer Wienermobile. Um bando de rostos conhecidos fez pouco para compensar o final anticlimático da campanha sitiada.
"Os plantadores entraram mancando no Super Bowl depois de suspender sua campanha #RIPeanut enquanto as pessoas lamentavam uma tragédia muito real", disse Burris. “A equipe da marca não poderia ter previsto isso, mas depois de todo o hype sobre matar o Sr. ."
Os recém-chegados fazem jogadas desiguais
O Super Bowl LIV também viu uma safra de marcas recém-chegadas e a possível intrusão indesejada da política durante uma noite focada em deixar os espectadores esquecerem os problemas do mundo real.
Alguns dos pontos de menor classificação no resumo do Medidor de anúncios do USA Today incluíram: Quibi, em um sinal preocupante para a plataforma de vídeo somente para celular, que precisa comunicar melhor o que diferencia seus serviços, além de anúncios do candidato presidencial Mike Bloomberg (terceiro a -último) e o titular Donald J. Trump (último).
“A política e o futebol nunca compartilharam a tela antes, e os esforços deste ano provaram que isso provavelmente é uma coisa boa”, disse Eric Weisberg, diretor de criação global da Doner. "Independentemente de onde você esteja, acho que todos podemos concordar que os US $ 10 milhões gastos pelas campanhas de Trump e Bloomberg provavelmente teriam sido melhor gastos em outro lugar. e valores de produção exibidos em outros lugares."
"A política e o futebol nunca compartilharam a tela antes, e os esforços deste ano provaram que isso provavelmente é uma coisa boa."
Eric Weisberg
Doner, diretor de criação global
Pop-Tarts, fazendo sua primeira aparição em um grande jogo com a ajuda da estrela de "Queer Eye" Jonathan Van Ness, queimou em penúltimo lugar no USA Today Ad Meter, sinalizando uma falha para o selo de pastelaria de propriedade da Kellogg e sua nova oferta de pretzel.
"Isso foi uma falta total para mim em todos os níveis", escreveu Chris Graves, diretor de criação da Team One. "Eles realmente não miraram muito alto considerando o local. Não tenho certeza de como Jonathan Van Ness é relevante aqui."
A Pop-Tarts não foi a única marca que tentou usar o Super Bowl para lançar um novo produto, mas não conseguiu fazer ondas. o anúncio da Coca-Cola para sua nova bebida energética; o lançamento da PepsiCo de versões sem açúcar da Pepsi e Mtn Dew; e o novo impulso de hard seltzer da Bud Light caiu por terra, talvez devido a uma desconexão entre os novos produtos e as celebridades alistadas para vendê-los.
As mensagens orientadas a propósitos erra em grande parte o alvo
Os profissionais de marketing se interessam por mensagens orientadas a propósitos há vários anos, e o Super Bowl não ficou imune à tendência. No entanto, a tática parecia render poucos vencedores, com um punhado de marcas errando o alvo em anúncios que tentavam abordar gênero e sustentabilidade.
"As marcas parecem perdidas no que representam", disse Scott Harkey, cofundador e sócio-gerente da OH Partners, em comentários ao Marketing Dive. “Está claro que as marcas entendem que precisam defender algo, mas estão lutando para descobrir exatamente o que isso significa”.
Um anúncio citado por vários especialistas do setor que lutaram dessa maneira foi o anúncio da Michelob Ultra Pure Gold, que lançou um programa que vincula agricultores que transformam seis pés quadrados de terras agrícolas orgânicas a cada compra de seis embalagens. Em vez de destacar uma boa causa, o anúncio refletiu mal em uma abordagem complicada e pequena para a sustentabilidade por um grande conglomerado.
"Mesmo com uma pitada de altruísmo, foi apenas uma jogada superproduzida para comprar um pacote de seis", disse Suhr, da T3. "Ainda estou tentando descobrir quanto impacto terá seis pés quadrados de terras agrícolas orgânicas ou quanta terra poderia ter sido comprada por mais de US $ 5 milhões".
Da mesma forma, duas marcas da P&G – Secret e Olay – perderam a oportunidade de destacar a desigualdade de gênero em um evento cuja audiência é próxima de 50% do sexo feminino. Nem a revelação de gênero de Secret "The Secret Kicker" nem a alegre "Make Space For Women" de Olay pareciam lidar com a questão adequadamente.
"Gostaria de ter gostado mais daquele comercial Secreto. Quero dizer, adoro lutar por igualdade e equidade. Mas esse comercial não parecia empoderador. Parecia estranhamente desdenhoso e superficial", Karen Costello, diretora de criação da The Martin Agency, postou em o aplicativo Fishbowl após o jogo.
Sobre o anúncio de Olay, Jeff Vinick, vice-presidente executivo de criação da Deutsch New York, disse: "Embora suas intenções fossem boas e a contribuição para o Women Who Code fosse incrível, a execução parecia fazer as mulheres parecerem pouco inteligentes e bobas".
A única vencedora em esforços direcionados a propósitos foi a Microsoft, que contou a história de Katie Sowers, uma assistente técnica ofensiva do San Francisco 49ers que se tornou a primeira mulher a treinar no Super Bowl no domingo.
"A peça da NFL da Microsoft 'Be the One' foi sem dúvida o anúncio mais relevante deste ano", disse Anders Gustafsson, diretor de criação do grupo BSSP.
“Não há nada de novo sobre esse tipo de narrativa no estilo doc, obviamente, mas o tempo e o lugar o tornaram realmente forte, fazendo parte da história de Katie Sowers sem nunca se sentir forçado”, acrescentou Gustafsson. "Para marcas que pressionam causas importantes como a igualdade de gênero, acho que 'fazer histórias' em vez de apenas 'contar histórias' será crucial."