În ciuda deja vu-ului de marketing al Super Bowl LIV, au apărut mai multe reclame

Publicat: 2022-05-31

Super Bowl LIV a creat o confruntare tensionată între San Francisco 49ers și învingătorii Kansas City Chiefs, dar puține surprize de marketing au apărut în timpul unei nopți care s-a bazat în mare măsură pe umor, echipe multibrand și nou-veniți în domenii precum politica și reprezentarea femeilor. Cei mai mari câștigători ai jocului au fost, în cele din urmă, cei care au recurs la un manual de joc tradițional al Super Bowl, folosind un amestec de celebrități, pietre de încercare a culturii pop și un punct de vedere clar asupra produsului sau încercând în alt mod să tragă de coardele inimii.

„Două tendințe mari au început în primul trimestru și s-au menținut pe tot parcursul jocului: filmări non-stop sau referințe și ceea ce s-a simțit ca un joc în cadrul jocului pentru a înghesui cât mai multe celebrități, personaje sau mascote ale mărcii într-un singur loc, „Jay Suhr, director de creație al agenției T3, a scris în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „Rezultatul a fost o neclaritate, cu puține mărci care și-au folosit munca creativă pentru a se diferenția de toți ceilalți făcând același lucru.”

Pentru fiecare idee proaspătă – spotul Olay al lui Procter & Gamble, exclusiv pentru femei, a câștigat rețelele de socializare, deținând 20% din totalul conversației de brand, conform companiei de analiză Talkwalker – a existat una care s-a simțit învechită sau prost executată. Anunțul P&G din trimestrul al patrulea care unifică mai multe mărci a fost interesant pe hârtie, povestea derulându-se pe baza votului fanilor prin intermediul unui site web primul de acest fel. Rezultatul, totuși, a fost la fel de dezordonat ca pereții împrăștiați cu ardei iute care aveau nevoie de curățare în narațiune, indicând limitările legate de interactivitatea digitală de media tradițională. În general, noaptea a fost surprinzător de ușoară în ceea ce privește hacking-ul încrucișat, conform directorului executiv al grupului B-Reel, Johan Dahlqvist, care a stat la baza lipsei generale de inovație media.

„Din punct de vedere creativ, majoritatea acestor reclame s-au simțit pictate în linii mari de perii similare.”

Scott Schneider

Praytell, director de creație

Alte reclame s-au apropiat de incoerență, cum ar fi anunțul lui Hard Rock International regizat de Michael Bay – unul dintre puținele spoturi care au fost modificate în ultimul moment pentru a nu deveni insensibile în ceea ce privește moartea lui Kobe Bryant și a altor opt persoane într-un accident de elicopter săptămâna trecută – sau Învierea lui Planters a domnului Peanut ca Baby Nut, completă cu zgomote aleatorii ale delfinilor. Decizia lui Heinz, marca soră a lui Planters, de a difuza patru spoturi simultan, o încercare de a încuraja vizionarea repetă, a fost, de asemenea, întâmpinată cu confuzie. Răspunsurile indiferente sau confuze la aceste eforturi ar putea înțepa agenții de publicitate deosebit de dur, având în vedere că difuzorul Fox Super Bowl LIV a perceput un record de 5,6 milioane de dolari pe spot de 30 de secunde.

„Din punct de vedere creativ, majoritatea acestor reclame au fost pictate în linii mari cu pensule similare”, a spus Scott Schneider, director de creație la Praytell, în comentariile trimise prin e-mail. „Părea să existe o ușoară disperare omniprezentă într-un număr mare de locuri, cu speranța aparentă că reclamele lor „ciudate” vor genera meme culturale care mențin mărcile lor relevante în următoarele câteva luni.”

Umorul și inima ies pe primul loc

În timpul unei nopți care este în primul rând despre divertisment, un punct culminant a fost show-ul zbuciumat de pauză de la Jennifer Lopez și Shakira, care a reușit să se strecoare în mesaje politice subtile, fără a atenua distracția. În ceea ce privește mărcile care au captat un spirit vesel similar, anunțul din trimestrul al treilea al Jeep, cu Bill Murray reluând rolul din „Groundhog Day”, a depășit cu ușurință topul USA Today Ad Meter, cu un rating mediu de 7,01.

Spotul Hyundai din primul trimestru, cu celebrități grele, „Smaht Pahk”, care i-a prezentat pe Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch și David Ortiz, scotând la trap accentul de semnătură al Bostonului, a ajuns pe locul 2. „Groundhog Day”, lăudat pe scară largă de observatorii din industrie și oportun. să ruleze în vacanța omonimă, a avut peste 22 de milioane de vizualizări pe YouTube la momentul presării și se află pe locul 2 pe tabloul de tendințe al platformei video.

„Văzându-l pe Bill Murray reluând rolul lui Phil [Connors] și juxtapunerea mesajului lui Jeep, „nicio zi nu este la fel într-un Jeep” a fost un exemplu grozav al modului în care să faci asta chiar în Super Bowl”, a spus Jennifer Novick, șefa. de marketing la SocialCode, a spus în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „Celebritate erou, conectați mesajul mărcii la adevărul acelei povești și distrați, distrați, distrați.”

Al treilea loc din clasamentul anual urmărit îndeaproape al USA Today a fost câștigat de „Loretta” de la Google, despre un bărbat în vârstă care își amintește amintirile despre regretata soție cu ajutorul unor instrumente precum Google Assistant. Tearjerkerul rar de la gigantul tehnologic, care a jucat în al doilea trimestru, s-a clasat foarte bine în analiza biometrică a celor mai puternice reclame de către Ipsos, ajungând pe locul doi, cu un nivel maxim de implicare de 74%. De asemenea, a fost considerată cea mai eficientă reclamă de către firma de cercetare Unruly, stimulând un angajament emoțional intens în rândul a 49% dintre telespectatorii chestionați.

După cifre: o privire asupra datelor de marketing din Super Bowl

„Google a oferit o valoare emoțională ridicată prin „Loretta”, un loc demonstrativ dezordonat care a folosit teama de a ne pierde pe cei dragi – și cele mai iubite amintiri despre ei”, a declarat Stephanie Burris, directorul executiv de creație la Marcus Thomas, în comentarii. la Marketing Dive. „Simplitatea imaginilor și calitatea unică a vocii bărbatului în vârstă au fost o pauză surprinzătoare (și binevenită) de la locurile bombastice, pline de stele, care au abundat în Super Bowl-ul din acest an”.

Potrivirea și simplitatea oferă un avantaj

La fel ca Jeep și Hyundai, Amazon a lăsat celebritățile să conducă într-un loc concentrat pe Alexa, cu cuplul de la Hollywood Ellen DeGeneres și Portia de Rossi, făcând unul dintre eforturile care au generat cel mai mult buzz înainte de joc. Și Doritos și-a continuat creația cu tematică de dans din anii trecuți cu o confruntare cu nuanțe occidentale între Lil Nas X și actorul Sam Elliott, care a primit note mari de la directorii agenției care au răspuns la Marketing Dive.

De ce s-au redat atât de bine aceste reclame concentrate pe puterea stelei, în timp ce o mulțime de altele au primit un răspuns mai rece? Potrivirea mărcii a fost primordială, au spus experții, dar nu întotdeauna ceva luat în considerare în timpul unei nopți supraîncărcate cu camee.

„În mod ideal, o celebritate ar trebui să împărtășească valori cu brandul și să îmbunătățească ideea de bază.”

Anselmo Ramos

GUT, director de creație și fondator

„A avea o celebritate nu este o idee în sine. În mod ideal, o celebritate ar trebui să împărtășească valori cu brandul și să îmbunătățească ideea de bază”, a declarat Anselmo Ramos, director de creație și fondator al agenției GUT, în comentarii pentru Marketing Dive. „Iată un test acid: dacă ai putea înlocui cu ușurință o celebritate cu alta, de obicei nu este un semn bun”.

O formulă simplă care combină o experiență umană comună cu o execuție creativă emoțională a făcut reclamele de la Doritos, Google și Microsoft să iasă în evidență, a declarat Shobha Sairam, VP, Global Chief Strategie Officer la The Community. Mai puțin de succes au fost agenții de marketing care au încercat să acopere toate bazele prin înghesuiala într-o combinație de tactici, inclusiv efecte speciale, celebrități, mărci multiple, comploturi suprasolicitate și nostalgie.

„Cele care merită comentate sunt cele care au venit dintr-un loc al simplității”, a spus Sairam.

Echipele multibrand obțin rezultate mixte

O temă care a apărut pe parcursul Super Bowl LIV a fost că mai multe mărci s-au reunit pentru a-și impregna reclamele cu o putere mai mare de stele. Aceasta nu este o idee nouă și este una despre care s-a observat un randament potențial în scădere, deoarece puterea sa de a perturba scade odată cu repetarea.

Pictograma Chester Cheetah a lui Frito-Lay – în esență absentă din anunțul cu MC Hammer a lui Cheetos – a apărut printre alte nume notabile, precum starul de lupte, Ric Flair, într-o reclamă de la colegul brand PepsiCo Sabra. Anunțul interactiv de la P&G, menționat mai sus, deși, în general, era un rau, a reunit pe Charmin, Bounty, Old Spice și alții într-o demonstrație a dominației pe raft a marketerului din Cincinnati.

Tide a difuzat, de asemenea, mai multe reclame și a intervenit în alte reclame cu ajutorul actorului Charlie Day, înfățișând un bărbat intrat în panică când să curețe o pată de pe cămașă. Pe lângă difuzarea de locuri individuale #LaundryLater la începutul și la sfârșitul jocului, Tide a făcut ca Day să apară în promoțiile pentru Bud Light de la AB InBev — salut, Bud Knight — „The Masked Singer” de la Fox și Warner Bros.' „Wonder Woman 1984”. Acesta nu a fost un teritoriu nou pentru brand, care a avut un mare succes pe conceptul odată inovator în urmă cu doi ani, cu David Harbour. Totuși, Tide s-a dovedit probabil cel mai puternic în execuție și potențial de reamintire a mărcii.

„Tide a fost considerabil inteligentă, cu patru locuri care au adus înapoi „moda ulterioară” în locuri neașteptate, dar adecvate în fiecare dintre cele patru trimestre”, a spus Simon Blanchard, profesor de marketing la McDonough School of Business din Georgetown, în comentariile trimise prin e-mail. „Este multă expunere repetată și chiar a adăugat impactului pentru oamenii care au văzut prima reclamă”.

Unele pariuri de supergrup făcute pentru zgârie cap. Înmormântarea plantelor pentru domnul Peanut – și eventuala reînviere a mascota ca Baby Nut asemănător Baby Yoda, care are deja o pagină de marfă dedicată – au avut apariții de la Mr. Clean de la P&G, precum și de la coleg Kraft Heinz capsează Kool-Aid Man și Oscar Mayer Wienermobile. O bandă de fețe cunoscute nu a făcut nimic pentru a compensa finalul anticlimatic al campaniei asediate.

„Planters au intrat șchiopătând în Super Bowl după ce a trebuit să-și suspende campania #RIPeanut în timp ce oamenii deplângeau o tragedie foarte reală”, a spus Burris. „Echipa mărcii nu ar fi putut anticipa acest lucru, dar după tot hype-ul despre uciderea domnului Peanut, ca mascota să renaște ca un pui de arahide a fost ca o momeală și un comutator anticlimatic, fără nicio valoare reală pentru spectator. ."

Nou-veniții fac jocuri inegale

Super Bowl LIV a văzut, de asemenea, o mulțime de mărci nou-venite și posibila intervenție nedorită în politică în timpul unei nopți, altfel concentrate pe a-i lăsa pe spectatori să-și ia mintea de problemele din lumea reală.

Unele dintre locurile cu cele mai slabe cote din rezumatul USA Today's Ad Meter au inclus: Quibi, într-un semn îngrijorător pentru platforma video numai pentru dispozitive mobile, care trebuie să comunice mai bine ce diferențiază serviciile sale, plus reclame de la candidatul la președinție Mike Bloomberg (al treilea -ultimul) și titularul Donald J. Trump (ultimul mort).

„Politica și fotbalul nu au mai împărțit ecranul până acum, iar eforturile din acest an au dovedit că probabil că este un lucru bun”, a spus Eric Weisberg, directorul global de creație al Doner. „Indiferent de locul în care vă aflați, cred că putem fi cu toții de acord că cele 10 milioane de dolari cheltuite atât de campaniile Trump, cât și de Bloomberg ar fi fost probabil mai bine cheltuite în altă parte. și valorile producției expuse în altă parte.”

„Politica și fotbalul nu au mai împărțit ecranul până acum, iar eforturile din acest an au dovedit că probabil că este un lucru bun”.

Eric Weisberg

Doner, director global de creație

Pop-Tarts, care și-a făcut prima apariție în marele joc cu ajutorul starului „Queer Eye” Jonathan Van Ness, s-a ars pe penultimul loc pe USA Today Ad Meter, semnalând o eroare pentru eticheta de patiserie deținută de Kellogg. și noua sa ofrandă de covrigi.

„[A]sta a fost o lipsă totală pentru mine la fiecare nivel”, a scris Chris Graves, director de creație la Team One. "Nu au țintit foarte sus, având în vedere locul. Nu sunt sigur cât de relevant este Jonathan Van Ness aici."

Pop-Tarts nu a fost singurul brand care a încercat să folosească Super Bowl pentru a lansa un nou produs, dar nu a reușit să facă furori. Anunțul Coca-Cola pentru noua sa băutură energizantă; Lansarea de către PepsiCo a versiunilor fără zahăr ale Pepsi și Mtn Dew; iar noul impuls hard seltzer al lui Bud Light a căzut, poate din cauza unei deconectări între noile produse și celebritățile înscrise să le vândă.

Mesageria bazată pe un scop ratează în mare măsură obiectivul

Specialiștii de marketing s-au interesat de mesaje bazate pe un scop de câțiva ani, iar Super Bowl nu a fost imun la această tendință. Cu toate acestea, tactica părea să aducă puțini câștigători, cu o mână de mărci care au ratat semnul reclamelor care încercau să abordeze genul și sustenabilitatea.

„Mărcile par pierdute în ceea ce reprezintă”, a declarat Scott Harkey, co-fondator și managing partner la OH Partners, în comentarii pentru Marketing Dive. „Este clar că mărcile înțeleg că trebuie să susțină ceva, dar se chinuie să-și dea seama exact ce înseamnă asta.”

Un anunț citat de mai mulți experți din industrie care s-a luptat în acest fel a fost anunțul lui Michelob Ultra Pure Gold, care a lansat un program care leagă fermierii să transforme șase metri pătrați de teren agricol organic la fiecare achiziție de șase pachete. În loc să evidențieze o cauză bună, anunțul s-a reflectat slab asupra unei abordări complicate, cu mingi mici, a sustenabilității de către un conglomerat major.

„Chiar și cu un strop de altruism, a fost doar o prezentare supraprodusă să cumperi un pachet de șase”, a spus Suhr de la T3. „Încă încerc să-mi dau seama cât de mult impact vor avea șase metri pătrați de teren agricol organic sau cât de mult teren ar fi putut fi cumpărat cu peste 5 milioane de dolari.”

În mod similar, două mărci P&G – Secret și Olay – au găsit o oportunitate de a evidenția inegalitatea de gen la un eveniment a cărui audiență este aproape de 50% femei. Nici dezvăluirea de gen a lui Secret „The Secret Kicker” și nici vesela „Make Space For Women” a lui Olay nu păreau să abordeze problema în mod corespunzător.

„Mi-aș dori să-mi placă mai mult acel loc secret. Adică, îmi place să lupt pentru egalitate și echitate. Dar acel loc nu mi s-a părut încurajator. Mi s-a părut ciudat de disprețuitor și neglijent”, a postat Karen Costello, director de creație la The Martin Agency. aplicația Fishbowl care urmează jocului.

Despre reclamă Olay, Jeff Vinick, EVP, director executiv de creație, la Deutsch New York a spus: „În timp ce intențiile sale au fost bune și contribuția la Women Who Code este extraordinară, execuția părea să le facă pe femei să pară neinteligente și proaste”.

Un singur câștigător în eforturile determinate de un scop a fost Microsoft, care a spus povestea lui Katie Sowers, un antrenor asistent ofensiv pentru San Francisco 49ers, care a devenit prima femeie care a antrenat în Super Bowl duminică.

„Piesa Microsoft NFL „Be the One” a fost, fără îndoială, cea mai relevantă reclamă din acest an”, a declarat Anders Gustafsson, director creativ de grup la BSSP.

„Nu este nimic nou despre acest tip de narațiune în stil documentar, evident, dar timpul și locul au făcut-o cu adevărat puternică, făcând perfect o parte din povestea lui Katie Sowers, fără să te simți forțat”, a adăugat Gustafsson. „Pentru mărcile care susțin cauze importante, cum ar fi egalitatea de gen, cred că „a face o poveste” în loc de doar „a povesti” va fi crucială.”