Pomimo marketingowego deja vu Super Bowl LIV, pojawia się kilka reklam

Opublikowany: 2022-05-31

Super Bowl LIV doprowadziło do napiętego starcia między San Francisco 49ers i zwycięskimi Kansas City Chiefs, ale niewiele niespodzianek marketingowych pojawiło się podczas nocy, która opierała się głównie na humorze, wielomarkowych zespołach i nowicjuszach w dziedzinach takich jak polityka i reprezentacja kobiet. Najwięksi zwycięzcy gry ostatecznie odnieśli się do w dużej mierze tradycyjnego podręcznika Super Bowl, wykorzystując mieszankę celebrytów, popkulturowych elementów probierczych i wyraźnego spojrzenia na produkt lub w inny sposób próbując pociągnąć za serce.

„Dwa wielkie trendy rozpoczęły się w pierwszym kwartale i utrzymały się przez resztę gry: nieustanne pokazy filmowe lub odniesienia oraz coś, co przypominało grę w grze, w której w jednym miejscu zgromadzono jak najwięcej celebrytów, postaci lub maskotek marki. Jay Suhr, dyrektor ds. kreatywnych w agencji T3, napisał w e-mailowych komentarzach do Marketing Dive. „Rezultatem było rozmycie, ponieważ kilka marek wykorzystywało swoją twórczą pracę, aby odróżnić się od wszystkich innych robiących to samo”.

Na każdy nowy pomysł — reklama Procter & Gamble przeznaczona wyłącznie dla kobiet, Olay wygrała media społecznościowe, zajmując 20% wszystkich rozmów dotyczących marki, na firmę analityczną Talkwalker — był taki, który wydawał się przestarzały lub źle wykonany. Reklama P&G w czwartym kwartale, łącząca kilka marek, była interesująca na papierze, a historia rozgrywała się w oparciu o głosowanie fanów za pośrednictwem pierwszej w swoim rodzaju witryny internetowej. Rezultat był jednak równie bałaganiarski, jak poplamione chili ściany, które wymagały uporządkowania w narracji, wskazując na ograniczenia łączenia interaktywności cyfrowej z mediami tradycyjnymi. Według dyrektora wykonawczego Grupy B-Reel, Johana Dahlqvista, cały wieczór był zaskakująco lekki w przypadku hakowania między kanałami, co potwierdza ogólny brak innowacji w mediach.

„Mówiąc twórczo, większość z tych reklam wydawała się malowana szeroko podobnymi pędzlami”.

Scott Schneider

Praytell, dyrektor kreatywny

Inne reklamy były bliskie niespójności, jak reklama Hard Rock International wyreżyserowana przez Michaela Baya – jeden z niewielu spotów, które zostały zmienione w ostatniej chwili, aby uniknąć potraktowania jako nieczułego w związku ze śmiercią Kobe Bryanta i ośmiu innych w katastrofie helikoptera w zeszłym tygodniu – lub wskrzeszenie Pana Orzechowego jako Baby Nut, wskrzeszenie Planterów, wraz z przypadkowymi odgłosami delfinów. Decyzja siostrzanej marki Planters, Heinz, by wyemitować cztery spoty jednocześnie, zachęcając do powtórnego oglądania, również spotkała się z zamieszaniem. Obojętne lub zdezorientowane reakcje na te wysiłki mogą szczególnie dotkliwie użądlić reklamodawców, biorąc pod uwagę, że nadawca Super Bowl LIV Fox naliczył rekordową kwotę 5,6 miliona dolarów za 30-sekundowy spot.

„Mówiąc twórczo, większość z tych reklam wydawała się malowana szeroko podobnymi pędzlami” – powiedział Scott Schneider, dyrektor kreatywny w Praytell, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. „Wydawało się, że w wielu miejscach panuje wszechobecna lekka desperacja, z wyraźną nadzieją, że ich „dziwaczne” reklamy spowodują kulturowe memy, które utrzymają ich marki przez następne kilka miesięcy”.

Humor i serce wychodzą na wierzch

Podczas wieczoru, który skupia się głównie na rozrywce, punktem kulminacyjnym był hałaśliwy występ Jennifer Lopez i Shakiry w przerwie meczu, którym udało się przemycić subtelne polityczne wiadomości bez tłumienia zabawy. Jeśli chodzi o marki, które uchwyciły podobnego ducha, reklama Jeepa w trzecim kwartale, w której Bill Murray ponownie wciela się w rolę z „Groundhog Day”, zręcznie uplasowała się na szczycie rankingu USA Today Ad Meter ze średnią oceną 7,01.

Obciążony celebrytami Hyundai w pierwszym kwartale „Smaht Pahk”, w którym wystąpili Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch i David Ortiz z charakterystycznym bostońskim akcentem, wylądował na 2. miejscu „Świstaka”, szeroko chwalony przez obserwatorów branży i w odpowiednim momencie. startować w święto imienników, miał ponad 22 miliony wyświetleń w YouTube w czasie prasy i plasuje się na drugim miejscu na tablicy trendów platformy wideo.

„Widząc Billa Murraya ponownie wcielającego się w Phila [Connorsa] i zestawienie przesłania Jeepa, »żaden dzień nie jest taki sam w jeepie«, było doskonałym przykładem tego, jak zrobić to dobrze podczas Super Bowl” – Jennifer Novick, szefowa marketingu w SocialCode, powiedział w e-mailowych komentarzach do Marketing Dive. „Bohaterowie celebryci, połącz przesłanie marki z prawdą tej historii i baw się, zabawiaj, zabawiaj”.

Trzecie miejsce w obserwowanym corocznym rankingu USA Today zdobyła „Loretta” Google, opowiadająca o starszym mężczyźnie przywołującym wspomnienia swojej zmarłej żony za pomocą narzędzi takich jak Asystent Google. Rzadki wyciskacz łez giganta technologicznego, który grał w drugim kwartale, również zajął wysokie miejsce w analizie biometrycznej najsilniejszych reklam Ipsos, lądując na drugim miejscu z maksymalnym poziomem zaangażowania 74%. Została również uznana za najskuteczniejszą reklamę przez firmę badawczą Unruly, wzbudzając intensywne zaangażowanie emocjonalne wśród 49% ankietowanych widzów.

W liczbach: Spojrzenie na dane marketingowe Super Bowl

„Google zapewnił wysoką wartość emocjonalną dzięki »Loretta«, okrojonemu miejscu demonstracyjnemu, które nawiązało do naszego strachu przed utratą naszych bliskich – i naszych najukochańszych wspomnień o nich” – powiedziała w komentarzu Stephanie Burris, dyrektor kreatywny firmy Marcus Thomas. do nurkowania marketingowego. „Prostota wizualizacji i wyjątkowa jakość głosu starszego mężczyzny były zaskakującą (i mile widzianą) przerwą od bombastycznych, wypełnionych gwiazdami miejsc, które obfitowały w tegoroczny Super Bowl”.

Dopasowanie i prostota zapewniają przewagę

Podobnie jak Jeep i Hyundai, Amazon pozwolił celebrytom prowadzić w miejscu skoncentrowanym na Alexie z hollywoodzką parą Ellen DeGeneres i Portia de Rossi, czyniąc jedno z wysiłków, które wywołały najwięcej szumu przed meczem. Doritos kontynuował swoją twórczość o tematyce tanecznej z minionych lat, rozgrywając zachodnią rozgrywkę pomiędzy Lil Nas X i aktorem Samem Elliottem, która otrzymała wysokie oceny od dyrektorów agencji w odpowiedzi na Marketing Dive.

Dlaczego te reklamy koncentrowały się na mocy gwiazdy tak dobrze, podczas gdy wiele innych otrzymało fajniejszy odzew? Eksperci twierdzą, że dopasowanie marki było najważniejsze, ale nie zawsze brano to pod uwagę podczas nocy wypełnionej kameami.

„Idealnie celebrytka powinna mieć wspólne wartości z marką i wzmacniać główną ideę”.

Anselmo Ramos

PG, dyrektor kreatywny i założyciel

„Posiadanie celebryty nie jest pomysłem samym w sobie. Idealnie byłoby, gdyby celebryta podzielała wartości z marką i wzmacniała główną ideę” – powiedział Anselmo Ramos, dyrektor ds. kreatywnych i założyciel agencji GUT, w komentarzu do Marketing Dive. „Oto test kwasowości: jeśli mógłbyś łatwo zastąpić celebrytę inną, zwykle nie jest to dobry znak”.

Prosta formuła łącząca wspólne ludzkie doświadczenie z emocjonującą kreatywnością sprawiła, że ​​reklamy Doritos, Google i Microsoft się wyróżniały, powiedział Shobha Sairam, wiceprezes, dyrektor ds. strategii globalnej w The Community. Mniej skuteczne odnieśli marketerzy, którzy próbowali objąć wszystkie podstawy, wkuwając kombinację taktyk, w tym efektów specjalnych, celebrytów, wielu marek, przeładowanych fabuł i nostalgii.

„Te, które warto skomentować, to te, które pochodzą z miejsca prostoty” – powiedział Sairam.

Zespoły multibrandowe osiągają mieszane wyniki

Jednym z tematów, które pojawiły się podczas Super Bowl LIV, było połączenie wielu marek, aby nasycić swoje reklamy większą siłą gwiazd. To nie jest nowy pomysł i jest postrzegany jako potencjalnie zmniejszający się zwrot, ponieważ jego moc zakłócania słabnie wraz z powtarzaniem.

Ikona Chester Cheetah firmy Frito-Lay — zasadniczo nieobecna w reklamie Cheetos z udziałem MC Hammer — pojawiła się wśród innych znanych nazwisk, takich jak gwiazda wrestlingu Ric Flair w reklamie innej marki PepsiCo, Sabra. Wspomniana wyżej interaktywna reklama P&G, choć generalnie niewypałem, połączyła Charmin, Bounty, Old Spice i inne, pokazując dominację marketera z Cincinnati na półce.

Tide wyświetlał także wiele reklam i wtrącał się w inne reklamy z pomocą aktora Charliego Daya, przedstawiając mężczyznę, który spanikował, kiedy zmyć plamę z koszuli. Oprócz wyświetlania poszczególnych miejsc #LaundryLater na początku i na końcu gry, Tide miał Daya pojawiać się w promocjach dla Bud Light AB InBev — cześć, Bud Knight — „The Masked Singer” Foxa i Warner Bros. „Cudowna kobieta 1984”. Nie był to nowy obszar dla marki, która dwa lata temu odniosła wielki sukces dzięki nowatorskiej koncepcji Davida Harboura. Mimo to Tide prawdopodobnie okazał się najmocniejszy w wykonaniu i potencjale do zapamiętania marki.

„Tide był zauważalnie sprytny, a cztery miejsca przywracały „późniejszą modę” w nieoczekiwanych, ale odpowiednich miejscach w każdym z czterech kwartałów” – powiedział w komentarzach e-mailowych Simon Blanchard, profesor marketingu w Georgetown McDonough School of Business. „To dużo powtarzających się ekspozycji i naprawdę zwiększyło wpływ na ludzi, którzy widzieli pierwszą reklamę”.

Niektóre zakłady supergrupy dla drapieżników. Pogrzeb plantatorów dla pana Peanut – i ewentualne zmartwychwstanie maskotki jako Baby Yoda-like Baby Nut, który ma już dedykowaną stronę z gadżetami – widział występy pana Cleana z P&G, a także innych Kraft Heinz zszywki Kool-Aid Man i Oscar Mayer Wienermobile. Grupa znajomych twarzy niewiele zrobiła, by zrównoważyć antyklimatyczne zakończenie oblężonej kampanii.

„Plantatorzy pokuśtykali do Super Bowl po zawieszeniu kampanii #RIPeanut, podczas gdy ludzie opłakiwali bardzo prawdziwą tragedię” – powiedział Burris. „Zespół marki nie mógł tego przewidzieć, ale po całym szumie wokół zabicia pana Peanut, odrodzenie maskotki jako małego orzeszka było jak antyklimatyczna przynęta i przełącznik, bez rzeczywistej wartości dla widza ”.

Nowicjusze robią nierówne gry

W Super Bowl LIV pojawiło się także wiele nowych marek i możliwe niepożądane wtargnięcie polityki podczas nocy, w której widzowie mogli oderwać się od rzeczywistych problemów.

Niektóre z najniżej ocenianych miejsc w zestawieniu USA Today's Ad Meter obejmowały: Quibi, niepokojący znak dla platformy wideo przeznaczonej tylko dla urządzeń mobilnych, która musi lepiej komunikować, co wyróżnia jej usługi, oraz reklamy kandydata na prezydenta Mike'a Bloomberga (trzeci do -ostatni) i zasiedziały Donald J. Trump (martwy ostatni).

„Polityka i piłka nożna nigdy wcześniej nie dzieliły ekranu, a tegoroczne wysiłki dowiodły, że to prawdopodobnie dobra rzecz” – powiedział Eric Weisberg, globalny dyrektor kreatywny firmy Doner. „Niezależnie od tego, gdzie stoisz, myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że 10 milionów dolarów wydanych przez kampanie Trumpa i Bloomberga byłoby prawdopodobnie lepiej wydane gdzie indziej. Żadne z nich nie było przełomem, a wszystkie trzy miejsca wydawały się nie na miejscu i przewyższały kreatywność i wartości produkcyjne wykazane gdzie indziej”.

„Polityka i piłka nożna nigdy wcześniej nie dzieliły ekranu, a tegoroczne wysiłki dowiodły, że to prawdopodobnie dobra rzecz”.

Eric Weisberg

Doner, globalny dyrektor kreatywny

Pop-Tarts, który po raz pierwszy pojawił się w dużej grze z pomocą gwiazdy „Queer Eye” Jonathana Van Nessa, wypalił się na przedostatnim miejscu w rankingu USA Today Ad Meter, sygnalizując błąd dla należącej do Kellogga wytwórni cukierniczej i jego nowa oferta precli.

„To było dla mnie totalne chybienie na każdym poziomie” – napisał Chris Graves, dyrektor ds. kreatywnych w Team One. „Tak naprawdę nie mierzyli zbyt wysoko, biorąc pod uwagę miejsce. Nie jestem pewien, w jakim stopniu Jonathan Van Ness jest tutaj istotny”.

Pop-Tarts nie była jedyną marką, która próbowała wykorzystać Super Bowl do wprowadzenia nowego produktu, ale nie zrobiła fali. reklama Coca-Coli nowego napoju energetycznego; Wprowadzenie przez PepsiCo bezcukrowych wersji Pepsi i Mtn Dew; i nowy twardy seltzer Bud Lighta upadł, być może z powodu rozbieżności między nowymi produktami a celebrytami, którzy zatrudnili się do ich sprzedaży.

Komunikaty ukierunkowane na cel w dużej mierze mijają się z celem

Marketerzy od kilku lat parają się wiadomościami ukierunkowanymi na cel, a Super Bowl nie był odporny na ten trend. Wydaje się jednak, że taktyka ta przyniosła niewielu zwycięzców, a kilka marek nie trafiło w reklamy, które próbowały rozwiązać problem płci i zrównoważonego rozwoju.

„Marki wydają się zagubione w tym, co reprezentują” — powiedział Scott Harkey, współzałożyciel i partner zarządzający w OH Partners, w komentarzu do Marketing Dive. „Oczywiste jest, że marki rozumieją, że muszą coś bronić, ale starają się dokładnie zrozumieć, co to oznacza”.

Jedną z reklam cytowanych przez kilku ekspertów z branży, którzy zmagali się w ten sposób, była reklama Micheloba Ultra Pure Gold, która uruchomiła program, który wiąże rolników, którzy przy każdym zakupie sześciopaku zajmują się rolnikami zajmującymi się rolnictwem ekologicznym o powierzchni sześciu stóp kwadratowych. Zamiast podkreślać słuszną sprawę, reklama słabo odzwierciedlała zawiłe, małoduszne podejście do zrównoważonego rozwoju przez duży koncern.

„Nawet z odrobiną altruizmu, to była tylko nadprodukcja, aby kupić sześciopak” – powiedział Suhr z T3. „Wciąż próbuję ustalić, jaki wpływ będzie mieć sześć stóp kwadratowych ekologicznej ziemi uprawnej lub ile ziemi można było kupić za ponad 5 milionów dolarów”.

Podobnie dwie marki P&G — Secret i Olay — znalazły okazję do podkreślenia nierówności płci podczas wydarzenia, którego oglądalność jest bliska 50% kobiet. Ani ujawniający płeć „The Secret Kicker” firmy Secret, ani beztroski „Make Space For Women” Olay nie wydawały się właściwie traktować tego problemu.

„Żałuję, że bardziej podobało mi się to Sekretne miejsce. To znaczy, uwielbiam walczyć o równość i sprawiedliwość. Ale to miejsce nie wydawało mi się wzmacniające. To było dziwnie lekceważące i bezczelne” – napisała Karen Costello, dyrektor ds. kreatywnych w agencji Martin. aplikacja Fishbowl po grze.

O reklamie Olay Jeff Vinick, EVP, wykonawczy dyrektor kreatywny w Deutsch New York, powiedział: „Chociaż jej intencje były dobre, a wkład w Women Who Code jest niesamowity, wykonanie wydawało się sprawić, że kobiety wyglądały nieinteligentnie i głupio”.

Jedynym zwycięzcą w wysiłkach ukierunkowanych na cel był Microsoft, który opowiedział historię Katie Sowers, ofensywnej asystentki trenera drużyny San Francisco 49ers, która została pierwszą kobietą, która trenowała w niedzielnym Super Bowl.

„Sztuka NFL firmy Microsoft „Be the One” była prawdopodobnie najbardziej odpowiednią reklamą w tym roku” — powiedział Anders Gustafsson, dyrektor kreatywny grupy w BSSP.

„Oczywiście nie ma nic nowego w tego rodzaju narracji w stylu dokumentalnym, ale czas i miejsce sprawiły, że była naprawdę silna, płynnie będąc częścią historii Katie Sowers bez poczucia przymusu” – dodał Gustafsson. „Dla marek promujących ważne cele, takie jak równość płci, myślę, że „robienie historii” zamiast „opowiadania historii” będzie kluczowe”.