على الرغم من ديجا فو التسويقي لـ Super Bowl LIV ، ظهرت العديد من الإعلانات
نشرت: 2022-05-31قامت لعبة Super Bowl LIV بمواجهة متوترة بين فريق San Francisco 49ers والمنتصر في Kansas City Chiefs ، ولكن ظهرت القليل من المفاجآت التسويقية خلال إحدى الليالي التي اعتمدت بشكل كبير على الفكاهة والفرق متعددة العلامات والوافدين الجدد في مجالات مثل السياسة وتمثيل المرأة. كان الفائزون الأكبر في اللعبة هم في نهاية المطاف أولئك الذين تراجعوا عن كتاب قواعد اللعبة التقليدي إلى حد كبير Super Bowl ، حيث قاموا بنشر مزيج من المشاهير ، ولمسات ثقافة البوب وإلقاء الضوء على المنتج ، أو حاولوا بطريقة أخرى جذب القلوب.
"بدأ اتجاهان كبيران في الربع الأول واستمر خلال بقية اللعبة: مصاعد أفلام بدون توقف أو إشارات وما بدا وكأنه لعبة داخل اللعبة لحشر العديد من المشاهير أو الشخصيات أو تمائم العلامات التجارية في مكان واحد ، "كتب جاي سوهر ، كبير الإداريين المبدعين في وكالة T3 ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive. "كانت النتيجة ضبابية مع استخدام عدد قليل من العلامات التجارية لأعمالها الإبداعية للتمييز عن قيام أي شخص آخر بنفس الشيء."
لكل فكرة جديدة - فاز موقع Olay المخصص للنساء بالكامل من Procter & Gamble على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث استحوذ على 20٪ من إجمالي محادثة العلامة التجارية ، لكل شركة تحليلات Talkwalker - كانت هناك فكرة شعرت بأنها قديمة أو سيئة التنفيذ. كان إعلان P&G للربع الرابع الذي يوحد العديد من العلامات التجارية مثيرًا للاهتمام على الورق ، حيث تم عرض القصة على أساس تصويت المعجبين عبر موقع ويب هو الأول من نوعه. ومع ذلك ، كانت النتيجة فوضوية مثل الجدران المبعثرة بالفلفل الحار والتي تحتاج إلى تنظيف في السرد ، مما يشير إلى قيود ربط التفاعل الرقمي بالوسائط التقليدية. كانت الليلة بشكل عام خفيفة بشكل مدهش على القرصنة عبر القنوات ، وفقًا للمدير التنفيذي لمجموعة B-Reel يوهان دالكفيست ، مما يدعم الافتقار العام للابتكار الإعلامي.
"من الناحية الإبداعية ، شعرت معظم هذه الإعلانات بالطلاء على نطاق واسع بواسطة فرش مماثلة."
سكوت شنايدر
برايتيل ، المسؤول الأول عن الإبداع
اقتربت الإعلانات التجارية الأخرى من عدم الاتساق ، مثل إعلان Hard Rock International الذي أخرجه مايكل باي - واحد من عدد قليل من المواقع التي تم تعديلها في اللحظة الأخيرة لتجنب الظهور على أنها غير حساسة فيما يتعلق بوفاة كوبي براينت وثمانية آخرين في حادث تحطم طائرة هليكوبتر الأسبوع الماضي - أو إحياء السيد Peanut في دور Baby Nut ، مع أصوات الدلافين العشوائية. كما قوبل قرار هاينز ، العلامة التجارية الشقيقة للمزارعين ، ببث أربعة مواقع في وقت واحد ، في محاولة لتشجيع المشاهدة المتكررة ، بالارتباك. الاستجابات غير المبالية أو المشوشة لهذه الجهود يمكن أن تزعج المعلنين بقسوة خاصة بالنظر إلى أن مذيع Super Bowl LIV Fox دفع مبلغًا قياسيًا قدره 5.6 مليون دولار لكل بقعة مدتها 30 ثانية.
قال سكوت شنايدر ، كبير مسؤولي الإبداع في برايتيل ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "من الناحية الإبداعية ، شعرت معظم هذه الإعلانات بأنها مرسومة على نطاق واسع بواسطة فرش مماثلة". "يبدو أن هناك يأسًا طفيفًا منتشرًا في كل مكان في عدد لا بأس به من المواقع ، مع الأمل الواضح في أن إعلاناتهم" الملتوية "ستنتج الميمات الثقافية التي تحافظ على علاماتهم التجارية ذات صلة للأشهر القليلة المقبلة."
الفكاهة والقلب يأتيان على القمة
خلال إحدى الليالي التي تدور حول الترفيه في المقام الأول ، كان من أبرز الأحداث عرض الشوط الأول الصاخب من جينيفر لوبيز وشاكيرا ، والذي تمكن من التسلل في رسائل سياسية خفية دون إخماد المرح. فيما يتعلق بالعلامات التجارية التي استحوذت على نفس الروح المرحة ، فقد تصدّر إعلان جيب في الربع الثالث مع بيل موراي الذي أعاد تأدية دوره من "جرذ الأرض" بسهولة مقياس إعلانات الولايات المتحدة الأمريكية بمتوسط تقييم 7.01.
احتل المركز الثاني "Smaht Pahk" في الربع الأول من العام لشركة هيونداي والذي ظهر فيه كريس إيفانز وجون كراسينسكي وراشيل دراتش وديفيد أورتيز وهو يهرول بلهجة بوسطن المميزة في المركز الثاني. للتشغيل في عطلة تحمل الاسم نفسه ، حصلت على أكثر من 22 مليون مشاهدة على YouTube في وقت النشر ، وهي تحتل المرتبة الثانية على لوحة الاتجاهات في منصة الفيديو.
"رؤية بيل موراي يعيد تمثيل دوره في دور فيل [كونورز] ، والتوازي مع رسالة جيب ،" لا يوجد يوم هو نفسه في سيارة جيب "كان مثالًا رائعًا لكيفية القيام بذلك بشكل صحيح في سوبر بول ،" جينيفر نوفيك ، رئيسة للتسويق في SocialCode ، في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive. "بطل المشاهير ، اربط رسالة العلامة التجارية بحقيقة تلك القصة ، واستمتع بالترفيه والتسلية والترفيه."
المركز الثالث في الترتيب السنوي الذي يراقب عن كثب في USA Today فاز به "Loretta" من Google ، حول رجل مسن يتذكر ذكريات زوجته الراحلة من خلال مساعدة أدوات مثل Google Assistant. لقد احتل اللاعب المسيل للدموع المتفرق من عملاق التكنولوجيا ، الذي لعب خلال الربع الثاني ، مكانة عالية في تحليل القياسات الحيوية لإيبسوس للإعلانات الأكثر فاعلية أيضًا ، حيث حل في المركز الثاني بمستوى مشاركة قصوى بنسبة 74٪. كما تم اعتباره الإعلان الأكثر فاعلية من قبل شركة الأبحاث Unruly ، مما أثار مشاركة عاطفية مكثفة بين 49٪ من المشاهدين الذين شملهم الاستطلاع.
قالت ستيفاني بوريس ، المديرة التنفيذية للإبداع في ماركوس توماس ، في تعليقات: "قدمت Google قيمة عاطفية عالية من خلال" لوريتا "، وهي بقعة تجريدية مجردة استفادت من خوفنا من فقدان أحبائنا - وذكرياتنا المحبوبة عنهم". إلى Marketing Dive. "كانت بساطة المرئيات والجودة الفريدة لصوت الرجل المسن انفصالًا مفاجئًا (ومرحبًا به) عن البقع المرصعة بالنجوم والتي انتشرت في Super Bowl لهذا العام".
الملاءمة والبساطة توفر ميزة
مثل جيب وهيونداي ، سمحت أمازون للمشاهير بالصدارة في مكان يركز على أليكسا مع الزوجين الهوليووديين إيلين ديجينيرز وبورتيا دي روسي ، مما جعل أحد الجهود التي أثارت ضجة كبيرة قبل المباراة. وواصلت دوريتوس إبداعاتها ذات الطابع الراقص من السنوات الماضية بمواجهة مشوبة بالغرب بين ليل ناس إكس والممثل سام إليوت والتي تلقت علامات عالية من المديرين التنفيذيين للوكالات التي استجابت لـ Marketing Dive.
لماذا ركزت هذه الإعلانات على أداء القوة الكهربائية النجمية بشكل جيد بينما تلقى عدد كبير من الإعلانات الأخرى استجابة أكثر برودة؟ قال الخبراء إن ملاءمة العلامة التجارية كانت أمرًا بالغ الأهمية ، ولكن لم يتم أخذ شيء ما في الاعتبار دائمًا خلال ليلة مليئة بالنقوش.
"من الناحية المثالية ، يجب أن يشارك المشاهير القيم مع العلامة التجارية وأن يعززوا الفكرة الأساسية."
أنسيلمو راموس
GUT ، المسؤول الأول عن الإبداع والمؤسس
قال أنسيلمو راموس ، كبير الإداريين المبدعين ومؤسس وكالة GUT ، في تعليقات لـ Marketing Dive: "إن امتلاك المشاهير ليس فكرة بحد ذاتها. من الناحية المثالية ، يجب أن يشارك المشاهير القيم مع العلامة التجارية ويعززون الفكرة الأساسية". "إليك اختبار حامضي: إذا كان بإمكانك بسهولة استبدال أحد المشاهير بآخر ، فعادةً لا تكون هذه علامة جيدة."
قال شوبها سايرام ، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية العالمية في The Community ، إن هناك صيغة بسيطة تجمع بين تجربة إنسانية مشتركة وتنفيذ إبداعي عاطفي جعلت الإعلانات من دوريتوس وجوجل ومايكروسوفت تبرز. كان المسوقون الأقل نجاحًا الذين حاولوا تغطية جميع القواعد من خلال حشر مجموعة من التكتيكات ، بما في ذلك المؤثرات الخاصة والمشاهير والعلامات التجارية المتعددة والمؤامرات المجهدة والحنين إلى الماضي.
وقال صيرام: "الأشياء التي تستحق التعليق عليها هي التي جاءت من مكان البساطة".
تسجل فرق متعددة العلامات التجارية نتائج متباينة
كان أحد الموضوعات التي ظهرت في Super Bowl LIV هو تكاتف العديد من العلامات التجارية لإضفاء قوة نجمية أكبر على إعلاناتها. هذه ليست فكرة جديدة ، وهي فكرة يُنظر إليها على الأرجح في تناقص العوائد نظرًا لقوتها على تعطيل التضاؤل مع التكرار.
ظهرت أيقونة Frito-Lay's Chester Cheetah - الغائبة أساسًا عن إعلان بطولة MC Hammer الخاص بشيتوس - من بين أسماء بارزة أخرى مثل نجم المصارعة Ric Flair في إعلان من زميلة PepsiCo التجارية Sabra. لقد جمع إعلان P & G التفاعلي السابق ذكره ، رغم أنه غير ملائم بشكل عام ، بين Charmin و Bounty و Old Spice وآخرين في عرض لهيمنة الرف المسوق في سينسيناتي.
قام تايد أيضًا بعرض إعلانات متعددة وتطفل على إعلانات تجارية أخرى بمساعدة الممثل تشارلي داي ، حيث صور رجلًا مذعورًا عند تنظيف بقعة من قميصه. علاوة على تشغيل نقاط #La LaundryLater الفردية في بداية ونهاية اللعبة ، ظهر Tide Day في العروض الترويجية لـ AB InBev's Bud Light - مرحبًا ، Bud Knight - Fox's The Masked Singer و Warner Bros. ' "إمراة رائعة 1984." لم تكن هذه منطقة جديدة للعلامة التجارية ، التي حققت نجاحًا كبيرًا في المفهوم الذي كان مبتكرًا قبل عامين مع David Harbour. ومع ذلك ، أثبتت Tide على الأرجح أنها الأقوى في التنفيذ وإمكانية استدعاء العلامة التجارية.
قال سايمون بلانشارد ، أستاذ التسويق في كلية ماكدونو للأعمال في جامعة جورجتاون ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "كان تايد ذكيًا بشكل ملحوظ مع أربع نقاط تعيد إلى" الموضة اللاحقة "في أماكن غير متوقعة ولكنها مناسبة في كل من الفصول الأربعة. "إنه تعرض متكرر كثيرًا ويضاف حقًا إلى التأثير على الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان التجاري الأول."
بعض رهانات المجموعات الخارقة مصممة لخدش الرأس. جنازة المزارعون للسيد Peanut - وإحياء التميمة في نهاية المطاف باسم Baby Nut الذي يشبه Baby Yoda ، والذي لديه بالفعل صفحة سلع مخصصة - شهد ظهورًا من P & G's Mr. أوسكار ماير وينرموبيل. مجموعة من الوجوه المألوفة لم تفعل الكثير لتعويض النهاية المضادة للمناخ للحملة المحاصرة.
قال بوريس: "دخل المزارعون في لعبة Super Bowl بعد أن اضطروا إلى تعليق حملة #RIPeanut بينما كان الناس حزينين على مأساة حقيقية للغاية". "لم يكن بإمكان فريق العلامة التجارية توقع ذلك ، ولكن بعد كل الضجيج حول قتل السيد Peanut ، فإن إعادة ميلاد التميمة كطعم صغير من الفول السوداني يبدو وكأنه طعم ومضاد للمناخ ، دون أي قيمة حقيقية للمشاهد . "
يقوم القادمون الجدد بعمل مسرحيات غير متساوية
شهدت Super Bowl LIV أيضًا مجموعة من العلامات التجارية الوافدة والتدخل المحتمل غير المرغوب فيه للسياسة خلال ليلة ركزت على السماح للمشاهدين بإبعاد تفكيرهم عن مشاكل العالم الحقيقي.
تضمنت بعض المواقع الأقل تصنيفًا في تقرير USA Today's Ad Meter ما يلي: Quibi ، في علامة مقلقة لمنصة الفيديو المخصصة للجوال فقط ، والتي تحتاج إلى توصيل أفضل ما يميز خدماتها ، بالإضافة إلى إعلانات من المرشح الرئاسي مايك بلومبرج (الثالث إلى -آخرًا) والشاغل الحالي دونالد ج.ترامب (ميتًا أخيرًا).
قال إريك ويسبرغ ، كبير مسؤولي الإبداع العالمي في دونر: "لم تشارك السياسة وكرة القدم الشاشة من قبل ، وقد أثبتت جهود هذا العام أن هذا أمر جيد على الأرجح" . "بغض النظر عن المكان الذي تقف فيه ، أعتقد أنه يمكننا أن نتفق جميعًا على أن مبلغ 10 ملايين دولار الذي أنفقته كل من حملتي ترامب وبلومبيرج كان من الأفضل إنفاقه في مكان آخر. وقيم الإنتاج معروضة في مكان آخر ".
"السياسة وكرة القدم لم تشارك الشاشة من قبل ، وقد أثبتت جهود هذا العام أن هذا أمر جيد على الأرجح".
اريك وايزبرغ
دونر ، المسؤول الأول عن الإبداع العالمي
Pop-Tarts ، التي ظهرت لأول مرة في لعبة كبيرة بمساعدة نجم "Queer Eye" جوناثان فان نيس ، تحترق في المركز الثاني إلى الأخير على USA Today Ad Meter ، مما يشير إلى ارتباك لعلامة المعجنات المملوكة لشركة Kellogg وعرضها الجديد المملح.
كتب كريس جريفز ، كبير مسؤولي الإبداع في فريق Team One: "لقد كانت خسارة تامة بالنسبة لي على كل المستويات". "لم يكونوا أهدافًا عالية جدًا بالنظر إلى المكان. لست متأكدًا من مدى أهمية جوناثان فان نيس على الإطلاق هنا."
لم تكن Pop-Tarts هي العلامة التجارية الوحيدة التي حاولت استخدام Super Bowl لإطلاق منتج جديد لكنها فشلت في إحداث موجات. إعلان كوكاكولا لمشروب الطاقة الجديد ؛ إطلاق شركة PepsiCo لإصدارات خالية من السكر من Pepsi و Mtn Dew ؛ وقد سقطت عملية دفع المياه المكربنة الصلبة الجديدة من Bud Light ، ربما بسبب الانفصال بين المنتجات الجديدة وتجنيد المشاهير لبيعها.
الرسائل الموجهة لغرض تخطئ الهدف إلى حد كبير
انخرط المسوقون في الرسائل الموجهة لغرض لعدة سنوات ، ولم يكن Super Bowl محصنًا من هذا الاتجاه. ومع ذلك ، يبدو أن هذا التكتيك أسفر عن عدد قليل من الفائزين ، مع عدم وجود عدد قليل من العلامات التجارية العلامة المميزة على الإعلانات التي حاولت التعامل مع النوع الاجتماعي والاستدامة.
قال سكوت هاركي ، الشريك المؤسس والشريك الإداري في OH Partners ، في تعليقات لموقع Marketing Dive: "تبدو العلامات التجارية ضائعة فيما تمثله". "من الواضح أن العلامات التجارية تدرك أنها بحاجة إلى الدفاع عن شيء ما ، لكنها تكافح لمعرفة ما يعنيه ذلك بالضبط."
أحد الإعلانات التي استشهد بها العديد من خبراء الصناعة الذين كافحوا بهذه الطريقة كان إعلان Michelob Ultra Pure Gold ، الذي أطلق برنامجًا يربط المزارعين بتحويل ستة أقدام مربعة من الأراضي الزراعية العضوية مع كل عملية شراء مكونة من ستة عبوات. بدلاً من تسليط الضوء على سبب وجيه ، انعكس الإعلان بشكل سيء على نهج الكرة الصغيرة المعقد لتحقيق الاستدامة من قبل مجموعة كبيرة.
وقال سوهر من T3: "حتى مع وجود تلميح من الإيثار ، كان مجرد عرض ترويجي مفرط الإنتاج لشراء عبوات من ستة". "ما زلت أحاول معرفة مدى تأثير ستة أقدام مربعة من الأراضي الزراعية العضوية أو مقدار الأرض التي يمكن شراؤها مقابل 5 + ملايين دولار."
وبالمثل ، تخبطت علامتان تجاريتان لشركة بروكتر آند جامبل - سيكريت وأولاي - في فرصة لتسليط الضوء على عدم المساواة بين الجنسين في حدث تقترب نسبة مشاهدته من 50٪ من الإناث. لم يبد أن فيلم "The Secret Kicker" الذي كشف عن جنسه أو فيلم Olay الخفيف "Make Space For Women" قد تعامل مع هذه القضية بشكل مناسب.
قالت كارين كوستيلو ، كبيرة الإداريين المبدعين في The Martin Agency ، على موقع التطبيق Fishbowl بعد اللعبة.
من إعلان Olay ، قال Jeff Vinick ، نائب الرئيس التنفيذي ، المدير التنفيذي الإبداعي ، في Deutsch New York ، "بينما كانت نواياها جيدة والمساهمة في Women Who Code رائعة ، يبدو أن التنفيذ جعل النساء يبدون غير ذكيين وسخيفين."
الفائز الوحيد في الجهود الموجهة نحو الهدف كان مايكروسوفت ، التي أخبرت قصة كاتي سويرز ، مساعد مدرب هجوم لفريق سان فرانسيسكو 49 الذي أصبح أول امرأة تتدرب في سوبر بول يوم الأحد.
قال Anders Gustafsson ، مدير إبداعات المجموعة في BSSP: "كان إعلان Microsoft Be the One" Be the One "الأكثر صلة هذا العام".
وأضاف جوستافسون: "لا يوجد شيء جديد في هذا النوع من أسلوب السرد بأسلوب المستند بوضوح ، لكن الزمان والمكان جعلاها قوية حقًا ، حيث أصبحت جزءًا من قصة كاتي سورز دون الشعور بالإكراه على الإطلاق". "بالنسبة للعلامات التجارية التي تدفع لأسباب مهمة مثل المساواة بين الجنسين ، أعتقد أن" عمل القصة "بدلاً من مجرد" رواية القصص "سيكون أمرًا بالغ الأهمية".