Trotz des Marketing-Deja-vu von Super Bowl LIV brechen mehrere Anzeigen aus

Veröffentlicht: 2022-05-31

Der Super Bowl LIV sorgte für einen angespannten Showdown zwischen den San Francisco 49ers und den siegreichen Kansas City Chiefs, aber in einer Nacht, die sich stark auf Humor, Multibrand-Teams und Newcomer in Bereichen wie Politik und Frauenvertretung stützte, gab es nur wenige Marketingüberraschungen. Die größten Gewinner des Spiels waren letztendlich diejenigen, die auf ein weitgehend traditionelles Super Bowl-Spielbuch zurückgriffen, eine Mischung aus Prominenten, Popkultur-Prüfsteinen und einem klaren Fokus auf das Produkt einsetzten oder auf andere Weise versuchten, an Herzen zu ziehen.

„Zwei große Trends begannen im ersten Quartal und setzten sich bis zum Ende des Spiels fort: Nonstop-Movie-Lifts oder -Referenzen und das, was sich wie ein Spiel im Spiel anfühlte, um so viele Prominente, Charaktere oder Markenmaskottchen an einem einzigen Ort zusammenzustopfen, " Jay Suhr, Chief Creative Officer bei der Agentur T3, schrieb Marketing Dive in Kommentaren per E-Mail. „Das Ergebnis war eine Unschärfe, bei der nur wenige Marken ihre kreative Arbeit nutzten, um sich von allen anderen abzuheben, die dasselbe tun.“

Für jede neue Idee – Procter & Gambles reiner Frauen-Olay-Spot gewann Social Media und beherrschte 20 % der gesamten Markenkonversation, laut Analyseunternehmen Talkwalker – gab es eine, die sich altbacken oder schlecht umgesetzt anfühlte. Die Anzeige von P&G im vierten Quartal, in der mehrere Marken vereint wurden, war auf dem Papier interessant, da sich die Geschichte auf der Grundlage einer Fan-Abstimmung über eine einzigartige Website abspielte. Das Ergebnis war jedoch so chaotisch wie die mit Chili bespritzten Wände, die in der Erzählung aufgeräumt werden mussten, was auf die Grenzen der Verknüpfung digitaler Interaktivität mit traditionellen Medien hinweist. Laut Johan Dahlqvist, Group Executive Director von B-Reel, war die Nacht insgesamt überraschend wenig in Bezug auf Cross-Channel-Hacking, was einen allgemeinen Mangel an Medieninnovation untermauert.

"Kreativ gesehen fühlten sich die meisten dieser Anzeigen mit ähnlichen Pinseln breit gemalt an."

Scott Schneider

Praytell, Chief Creative Officer

Andere Werbespots grenzten an Inkohärenz, wie die Anzeige von Hard Rock International unter der Regie von Michael Bay – einer von einer Handvoll Spots, die in letzter Minute optimiert wurden, um nicht so unsensibel zu wirken, was den Tod von Kobe Bryant und acht anderen bei einem Hubschrauberabsturz letzte Woche betrifft – oder Planters' Auferstehung von Mr. Peanut als Baby Nut, komplett mit zufälligen Delfingeräuschen. Auch die Entscheidung der Planters-Schwestermarke Heinz, vier Spots gleichzeitig auszustrahlen, um zum wiederholten Ansehen anzuregen, stieß auf Verwirrung. Gleichgültige oder verwirrte Reaktionen auf diese Bemühungen könnten Werbetreibende besonders hart treffen, da der Super Bowl LIV-Sender Fox eine Rekordsumme von 5,6 Millionen US-Dollar pro 30-Sekunden-Spot verlangte.

„Kreativ gesehen fühlten sich die meisten dieser Anzeigen mit ähnlichen Pinseln grob gemalt an“, sagte Scott Schneider, Chief Creative Officer bei Praytell, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „An vielen Stellen schien eine leichte Verzweiflung allgegenwärtig zu sein, mit der offensichtlichen Hoffnung, dass ihre ‚skurrilen‘ Anzeigen die kulturellen Meme hervorbringen, die ihre Marken für die nächsten Monate relevant halten.“

Humor und Herz überwiegen

Während einer Nacht, die sich hauptsächlich um Unterhaltung drehte, war ein Höhepunkt die ausgelassene Halbzeitshow von Jennifer Lopez und Shakira, die es schaffte, subtile politische Botschaften einzuschleusen, ohne den Spaß zu dämpfen. In Bezug auf Marken, die einen ähnlich unbeschwerten Geist einfingen, führte Jeeps Werbung im dritten Quartal mit Bill Murray, der seine Rolle vom „Groundhog Day“ wiederholte, den USA Today Ad Meter mit einer durchschnittlichen Bewertung von 7,01 an.

Hyundais Promi-lastiger Spot „Smaht Pahk“ aus dem ersten Quartal, in dem Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch und David Ortiz Bostons charakteristischen Akzent zum Ausdruck brachten, landete auf Platz 2. „Groundhog Day“, weithin von Branchenbeobachtern gelobt und gut getimt an seinem gleichnamigen Feiertag laufen soll, hatte zum Zeitpunkt der Drucklegung mehr als 22 Millionen YouTube-Aufrufe und ist auf Platz 2 der Trending-Boards der Videoplattform.

„Zu sehen, wie Bill Murray seine Rolle als Phil [Connors] wiederholt, und die Gegenüberstellung von Jeeps Botschaft ‚Kein Tag ist derselbe in einem Jeep‘ war ein großartiges Beispiel dafür, wie man es im Super Bowl richtig macht“, sagte Jennifer Novick, Leiterin des Marketings bei SocialCode, sagte in per E-Mail gesendeten Kommentaren an Marketing Dive. "Hero Promi, verbinde die Markenbotschaft mit der Wahrheit dieser Geschichte und unterhalte, unterhalte, unterhalte."

Den dritten Platz in der alljährlichen Rangliste von USA Today gewann „Loretta“ von Google, in der es um einen älteren Mann geht, der sich mit Hilfe von Tools wie Google Assistant an Erinnerungen an seine verstorbene Frau erinnert. Der spärliche Schnösel des Technologieriesen, der im zweiten Quartal spielte, belegte auch in der biometrischen Analyse der stärksten Anzeigen von Ipsos einen hohen Platz und landete mit einem maximalen Engagement-Level von 74 % auf dem zweiten Platz. Es wurde auch vom Forschungsunternehmen Unruly als die effektivste Anzeige eingestuft, die bei 49 % der befragten Zuschauer ein intensives emotionales Engagement auslöste.

In Zahlen: Ein Blick auf die Marketingdaten des Super Bowl

„Google lieferte einen hohen emotionalen Wert durch ‚Loretta‘, einen abgespeckten Demonstrationsspot, der unsere Angst, unsere Lieben zu verlieren, und unsere liebsten Erinnerungen an sie zum Ausdruck brachte“, sagte Stephanie Burris, Executive Creative Director bei Marcus Thomas, in Kommentaren zum Marketing-Tauchgang. „Die Schlichtheit der Optik und die einzigartige Qualität der Stimme des älteren Mannes waren eine überraschende (und willkommene) Abwechslung zu den bombastischen, mit Stars übersäten Spots, die beim diesjährigen Super Bowl im Überfluss vorhanden waren.“

Passform und Einfachheit bieten einen Vorteil

Wie Jeep und Hyundai ließ Amazon Promis in einem Alexa-fokussierten Spot mit dem Hollywood-Paar Ellen DeGeneres und Portia de Rossi die Führung übernehmen und sorgte damit für eine der Bemühungen, die vor dem Spiel am meisten Aufsehen erregten. Und Doritos setzte seine Tanz-Themen-Kreativität aus den vergangenen Jahren mit einem Showdown im Western-Stil zwischen Lil Nas X und dem Schauspieler Sam Elliott fort, der von Agenturleitern, die auf Marketing Dive reagierten, gute Noten erhielt.

Warum wurden diese Anzeigen, die sich auf die Leistung von Sternen konzentrierten, so gut abgespielt, während eine Reihe anderer eine kühlere Reaktion erhielten? Die Passform der Marke sei von größter Bedeutung, sagten Experten, aber in einer mit Gastauftritten überladenen Nacht wurde dies nicht immer berücksichtigt.

„Idealerweise sollte eine Berühmtheit Werte mit der Marke teilen und die Kernidee verstärken.“

Anselmo Ramos

GUT, Chief Creative Officer und Gründer

„Eine Berühmtheit zu haben ist keine Idee an sich. Idealerweise sollte eine Berühmtheit Werte mit der Marke teilen und die Kernidee verbessern“, sagte Anselmo Ramos, Chief Creative Officer und Gründer der Agentur GUT, in einem Kommentar zu Marketing Dive. „Hier ist eine Nagelprobe: Wenn man einen Promi problemlos durch einen anderen ersetzen könnte, ist das meist kein gutes Zeichen.“

Eine einfache Formel, die eine gemeinsame menschliche Erfahrung mit einer emotionalen kreativen Umsetzung kombiniert, hat Anzeigen von Doritos, Google und Microsoft hervorstechen lassen, sagte Shobha Sairam, VP, Global Chief Strategy Officer bei The Community. Weniger erfolgreich waren Vermarkter, die versuchten, alle Grundlagen abzudecken, indem sie eine Kombination aus Taktiken einpackten, darunter Spezialeffekte, Prominente, mehrere Marken, überdrehte Handlungen und Nostalgie.

„Diejenigen, die es wert sind, kommentiert zu werden, sind diejenigen, die von einem Ort der Einfachheit stammen“, sagte Sairam.

Multimarken-Teams erzielen gemischte Ergebnisse

Ein Thema, das während des gesamten Super Bowl LIV auftauchte, war, dass mehrere Marken zusammenkamen, um ihre Anzeigen mit größerer Starpower zu versehen. Dies ist keine neue Idee, und es ist eine, die potenziell sinkende Renditen gesehen hat, da ihre Fähigkeit, Störungen zu verursachen, mit der Wiederholung nachlässt.

Frito-Lays Chester Cheetah-Ikone – die in Cheetos eigener MC Hammer-Werbung im Wesentlichen fehlt – tauchte neben anderen bemerkenswerten Namen wie Wrestling-Star Ric Flair in einer Anzeige der PepsiCo-Marke Sabra auf. Die oben erwähnte interaktive Anzeige von P&G, obwohl im Allgemeinen ein Fehlzünder, brachte Charmin, Bounty, Old Spice und andere zusammen, um die Regaldominanz des in Cincinnati ansässigen Vermarkters zu demonstrieren.

Tide schaltete auch mehrere Anzeigen und mischte sich mit Hilfe des Schauspielers Charlie Day in andere Werbespots ein und porträtierte einen Mann, der in Panik war, wann er einen Fleck von seinem Hemd entfernen sollte. Zusätzlich zu den einzelnen #LaundryLater-Spots zu Beginn und am Ende des Spiels ließ Tide Day in Werbeaktionen für AB InBevs Bud Light – hallo, Bud Knight – Fox’ „The Masked Singer“ und Warner Bros. erscheinen. "Wunderfrau 1984." Das war kein Neuland für die Marke, die vor zwei Jahren mit David Harbour auf dem einst innovativen Konzept großen Erfolg hatte. Dennoch erwies sich Tide wahrscheinlich als die stärkste Ausführung und das Potenzial für Markenerinnerung.

„Tide war merklich clever mit vier Spots, die seine ‚spätere Mode‘ an unerwarteten, aber geeigneten Stellen in jedem der vier Quartale zurückbrachten“, sagte Simon Blanchard, Professor für Marketing an der McDonough School of Business in Georgetown, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. "Es ist eine Menge wiederholter Exposition und hat die Wirkung für die Leute, die den ersten Werbespot gesehen haben, wirklich verstärkt."

Einige Supergruppen-Wetten sind für Kopfkratzer gemacht. Die Beerdigung von Planters für Mr. Peanut – und die eventuelle Auferstehung des Maskottchens als Baby Yoda-ähnliche Baby Nut, die bereits eine eigene Merchandising-Seite hat – sah Auftritte von Mr. Clean von P&G sowie von Kraft Heinz Staples the Kool-Aid Man und Oscar Mayer Wienermobil. Eine Gruppe bekannter Gesichter tat wenig, um das antiklimatische Ende der belagerten Kampagne auszugleichen.

„Pflanzer humpelten in den Super Bowl, nachdem sie ihre #RIPeanut-Kampagne aussetzen mussten, während die Menschen eine sehr reale Tragödie betrauerten“, sagte Burris. „Das Markenteam konnte das nicht vorhersehen, aber nach all dem Hype um das Töten von Mr. Peanut fühlte sich die Wiedergeburt des Maskottchens als Baby-Erdnuss wie ein enttäuschender Köder und Schalter an, ohne wirklichen Wert für den Zuschauer ."

Neuankömmlinge spielen ungleichmäßig

Super Bowl LIV sah auch eine Reihe von Newcomer-Marken und das mögliche unerwünschte Eindringen der Politik in einer Nacht, die sich ansonsten darauf konzentrierte, die Zuschauer von realen Problemen abzulenken.

Einige der am schlechtesten bewerteten Werbespots in der Zusammenfassung des Anzeigenzählers von USA Today waren: Quibi, ein besorgniserregendes Zeichen für die Videoplattform nur für Mobilgeräte, die besser kommunizieren muss, was ihre Dienste unterscheidet, sowie Anzeigen des Präsidentschaftskandidaten Mike Bloomberg (Drittplatzierter -last) und Amtsinhaber Donald J. Trump (tot last).

„Politik und Fußball haben sich noch nie zuvor den Bildschirm geteilt, und die diesjährigen Bemühungen haben bewiesen, dass dies wahrscheinlich eine gute Sache ist“, sagte Eric Weisberg, Global Chief Creative Officer von Doner „Unabhängig davon, wo Sie stehen, ich denke, wir sind uns alle einig, dass die 10 Millionen Dollar, die sowohl für die Trump- als auch für die Bloomberg-Kampagne ausgegeben wurden, wahrscheinlich anderswo besser ausgegeben worden wären. Keiner von beiden hat neue Wege beschritten, und alle drei Spots fühlten sich fehl am Platz und von der Kreativität übertroffen und Produktionswerte, die anderswo gezeigt werden."

„Politik und Fußball haben sich noch nie zuvor den Bildschirm geteilt, und die Bemühungen dieses Jahres haben bewiesen, dass das wahrscheinlich eine gute Sache ist.“

Erich Weisberg

Döner, globaler Chief Creative Officer

Pop-Tarts, das mit Hilfe von „Queer Eye“-Star Jonathan Van Ness zum ersten Mal in einem großen Spiel auftauchte, brannte auf dem vorletzten Platz auf dem USA Today Ad Meter aus, was ein Fummeln für das Kellogg-eigene Gebäcklabel signalisierte und sein neues Brezelangebot.

„Das war für mich auf jeder Ebene ein totaler Fehlschlag“, schrieb Chris Graves, Chief Creative Officer bei Team One. „Sie haben sich angesichts des Veranstaltungsortes nicht wirklich hohe Ziele gesetzt. Ich bin mir nicht sicher, inwiefern Jonathan Van Ness hier überhaupt relevant ist.“

Pop-Tarts war nicht die einzige Marke, die versuchte, den Super Bowl zu nutzen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ohne jedoch Wellen zu schlagen. Cokes Werbung für seinen neuen Energydrink; PepsiCos Einführung von zuckerfreien Versionen von Pepsi und Mtn Dew; und Bud Lights neuer harter Seltzer-Vorstoß fiel flach, vielleicht aufgrund einer Trennung zwischen den neuen Produkten und den Prominenten, die angeworben wurden, um sie zu verkaufen.

Zweckorientiertes Messaging verfehlt weitgehend das Ziel

Vermarkter beschäftigen sich seit mehreren Jahren mit zielgerichtetem Messaging, und der Super Bowl war nicht immun gegen diesen Trend. Die Taktik schien jedoch nur wenige Gewinner hervorzubringen, da eine Handvoll Marken bei Anzeigen, die versuchten, Gender und Nachhaltigkeit anzugehen, das Ziel verfehlten.

„Marken scheinen verloren zu sein in dem, wofür sie stehen“, sagte Scott Harkey, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter von OH Partners, gegenüber Marketing Dive. „Es ist klar, dass Marken verstehen, dass sie für etwas stehen müssen, aber sie kämpfen damit, genau herauszufinden, was das bedeutet.“

Eine Anzeige, die von mehreren Branchenexperten zitiert wurde, die auf diese Weise zu kämpfen hatten, war die Anzeige von Michelob Ultra Pure Gold, die ein Programm startete, das Landwirte dazu verpflichtet, bei jedem Sixpack-Kauf sechs Quadratfuß Ackerland biologisch anzubauen. Anstatt einen guten Zweck hervorzuheben, spiegelte die Anzeige den verworrenen, kleinkarierten Nachhaltigkeitsansatz eines großen Konglomerats schlecht wider.

„Selbst mit einem Hauch von Altruismus war es nur ein überproduzierter Pitch, um ein Sixpack zu kaufen“, sagte Suhr von T3. „Ich versuche immer noch herauszufinden, wie viel Einfluss sechs Quadratmeter Bio-Ackerland haben werden oder wie viel Land für mehr als 5 Millionen Dollar hätte gekauft werden können.“

In ähnlicher Weise haben zwei P&G-Marken – Secret und Olay – eine Gelegenheit genutzt, um die Ungleichheit der Geschlechter bei einer Veranstaltung hervorzuheben, deren Zuschauer zu fast 50 % weiblich sind. Weder Secrets Gender-Enthüllung „The Secret Kicker“ noch Olays unbeschwerter „Make Space For Women“ schienen das Thema angemessen zu behandeln.

„Ich wünschte, ich würde diesen Secret-Spot mehr mögen. Ich meine, ich liebe es, für Gleichberechtigung und Gerechtigkeit zu kämpfen. Aber dieser Spot hat sich nicht ermächtigend angefühlt. Er fühlte sich seltsam abweisend und oberflächlich an“, schrieb Karen Costello, Chief Creative Officer bei The Martin Agency, weiter die App Fishbowl nach dem Spiel.

Über die Olay-Werbung sagte Jeff Vinick, EVP, Executive Creative Director, bei Deutsch New York: „Während die Absichten gut und der Beitrag zu Women Who Code großartig war, schien die Ausführung die Frauen unintelligent und albern aussehen zu lassen.“

Ein einsamer Gewinner in zielgerichteten Bemühungen war Microsoft, das die Geschichte von Katie Sowers erzählte, einer offensiven Co-Trainerin der San Francisco 49ers, die am Sonntag als erste Frau Trainerin im Super Bowl wurde.

„Microsofts NFL-Stück ‚Be the One‘ war dieses Jahr wohl die relevanteste Anzeige“, sagte Anders Gustafsson, Group Creative Director bei BSSP.

„Offensichtlich ist diese Art von Erzählung im Doku-Stil nichts Neues, aber die Zeit und der Ort haben sie wirklich stark gemacht, indem sie nahtlos ein Teil von Katie Sowers Geschichte wurden, ohne sich jemals gezwungen zu fühlen“, fügte Gustafsson hinzu. „Für Marken, die wichtige Anliegen wie die Gleichstellung der Geschlechter vorantreiben, denke ich, dass ‚Story Doing‘ statt ‚Story Telling‘ entscheidend sein wird.“