Malgré le déjà-vu marketing du Super Bowl LIV, plusieurs publicités éclatent
Publié: 2022-05-31Le Super Bowl LIV a créé une confrontation tendue entre les 49ers de San Francisco et les Chiefs victorieux de Kansas City, mais peu de surprises marketing se sont produites au cours d'une nuit qui s'est fortement appuyée sur l'humour, les équipes multimarques et les nouveaux arrivants dans des domaines comme la politique et la représentation des femmes. Les plus grands gagnants du jeu ont finalement été ceux qui se sont rabattus sur un livre de jeu largement traditionnel du Super Bowl, déployant un mélange de célébrités, de pierres de touche de la culture pop et d'un projecteur clair sur le produit, ou tentant autrement de tirer sur la corde sensible.
"Deux grandes tendances ont commencé au premier trimestre et se sont maintenues tout au long du jeu : des remontées ou des références de films non-stop et ce qui ressemblait à un jeu dans le jeu pour entasser autant de célébrités, de personnages ou de mascottes de marque en un seul endroit, " Jay Suhr, directeur de la création de l'agence T3, a écrit dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "Le résultat était flou, peu de marques utilisant leur travail créatif pour se différencier de toutes les autres faisant la même chose."
Pour chaque nouvelle idée – le spot Olay entièrement féminin de Procter & Gamble a remporté les médias sociaux, commandant 20% de la conversation totale sur la marque, selon la société d'analyse Talkwalker – il y en avait une qui semblait obsolète ou mal exécutée. La publicité du quatrième trimestre de P&G réunissant plusieurs marques était intéressante sur le papier, l'histoire se déroulant sur la base du vote des fans via un site Web unique en son genre. Le résultat, cependant, était aussi désordonné que les murs éclaboussés de piment qui devaient être nettoyés dans le récit, soulignant les limites de la liaison de l'interactivité numérique aux médias traditionnels. La nuit dans l'ensemble a été étonnamment légère sur le piratage cross-canal, selon Johan Dahlqvist, directeur exécutif du groupe B-Reel, ce qui sous-tend un manque général d'innovation dans les médias.
« D'un point de vue créatif, la plupart de ces publicités semblaient largement peintes par des pinceaux similaires.
Scott Schneider
Praytell, directeur de la création
D'autres publicités ont frôlé l'incohérence, comme la publicité de Hard Rock International réalisée par Michael Bay – l'une des rares publicités qui ont été modifiées à la dernière minute pour éviter de paraître insensibles à la mort de Kobe Bryant et de huit autres personnes dans un accident d'hélicoptère la semaine dernière – ou la résurrection de Planters de M. Peanut en tant que Baby Nut, avec des bruits de dauphins aléatoires. La décision de la marque sœur de Planters, Heinz, de diffuser quatre spots simultanément, dans le but d'encourager le visionnage répété, a également suscité la confusion. Des réponses indifférentes ou confuses à ces efforts pourraient piquer durement les annonceurs étant donné que le diffuseur du Super Bowl LIV, Fox, a facturé un record de 5,6 millions de dollars par spot de 30 secondes.
« D'un point de vue créatif, la plupart de ces publicités se sont senties largement peintes par des pinceaux similaires », a déclaré Scott Schneider, directeur de la création chez Praytell, dans des commentaires par courrier électronique. "Il semblait y avoir un léger désespoir omniprésent dans un bon nombre d'endroits, avec l'espoir apparent que leurs publicités" originales "engendreront les mèmes culturels qui maintiendront leurs marques pertinentes pour les prochains mois."
L'humour et le coeur priment
Au cours d'une soirée principalement consacrée au divertissement, le moment fort a été le spectacle bruyant de la mi-temps de Jennifer Lopez et Shakira, qui a réussi à se faufiler dans des messages politiques subtils sans nuire au plaisir. En termes de marques qui ont capturé un esprit léger similaire, la publicité du troisième trimestre de Jeep avec Bill Murray reprenant son rôle de "Groundhog Day" a facilement dépassé le USA Today Ad Meter avec une note moyenne de 7,01.
"Smaht Pahk", le spot du premier trimestre de Hyundai, qui mettait en vedette Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch et David Ortiz avec l'accent caractéristique de Boston, a atterri au n ° 2. "Groundhog Day", largement salué par les observateurs de l'industrie et bien chronométré pour courir sur ses vacances homonymes, avait plus de 22 millions de vues sur YouTube au moment de la presse et se classe n ° 2 sur le tableau des tendances de la plate-forme vidéo.
"Voir Bill Murray reprendre son rôle de Phil [Connors], et la juxtaposition du message de Jeep, 'aucun jour n'est pareil dans une Jeep' était un excellent exemple de la façon de bien faire les choses dans le Super Bowl", a déclaré Jennifer Novick, chef du marketing chez SocialCode, a déclaré dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "Célébrité héroïque, connectez le message de la marque à la vérité de cette histoire, et divertissez, divertissez, divertissez."
La troisième place du classement annuel très suivi de USA Today a été remportée par "Loretta" de Google, à propos d'un homme âgé rappelant des souvenirs de sa défunte épouse à l'aide d'outils comme Google Assistant. Le larmoyant clairsemé du géant de la technologie, qui a joué au deuxième trimestre, s'est également classé en bonne place dans l'analyse biométrique d'Ipsos des publicités les plus puissantes, atterrissant à la deuxième place avec un niveau d'engagement maximal de 74 %. Elle a également été considérée comme la publicité la plus efficace par la société de recherche Unruly, suscitant un engagement émotionnel intense chez 49 % des téléspectateurs interrogés.
"Google a fourni une grande valeur émotionnelle grâce à" Loretta ", un lieu de démonstration simplifié qui a puisé dans notre peur de perdre nos proches – et nos souvenirs les plus chers d'eux", a déclaré Stephanie Burris, directrice exécutive de la création chez Marcus Thomas, dans des commentaires. à la plongée marketing. "La simplicité des visuels et la qualité unique de la voix du vieil homme ont été une rupture surprenante (et bienvenue) avec les spots explosifs et étoilés qui abondaient au Super Bowl de cette année."
L'ajustement et la simplicité offrent un avantage
Comme Jeep et Hyundai, Amazon a laissé les célébrités diriger dans un spot axé sur Alexa avec le couple hollywoodien Ellen DeGeneres et Portia de Rossi, faisant de l'un des efforts qui ont généré le plus de buzz avant le match. Et Doritos a poursuivi sa création sur le thème de la danse des années passées avec une confrontation teintée de western entre Lil Nas X et l'acteur Sam Elliott qui a reçu des notes élevées de la part des dirigeants d'agence répondant à Marketing Dive.
Pourquoi ces publicités axées sur la puissance des étoiles ont-elles si bien joué alors qu'un grand nombre d'autres ont reçu une réponse plus cool ? L'ajustement de la marque était primordial, ont déclaré les experts, mais pas toujours pris en compte lors d'une nuit surchargée de camées.
"Idéalement, une célébrité devrait partager des valeurs avec la marque et renforcer l'idée centrale."
Anselmo Ramos
GUT, directeur de la création et fondateur
"Avoir une célébrité n'est pas une idée en soi. Idéalement, une célébrité devrait partager des valeurs avec la marque et renforcer l'idée centrale", a déclaré Anselmo Ramos, directeur de la création et fondateur de l'agence GUT, dans des commentaires à Marketing Dive. "Voici un test décisif : si vous pouvez facilement remplacer une célébrité par une autre, ce n'est généralement pas bon signe."
Une formule simple combinant une expérience humaine partagée avec une exécution créative émotionnelle a permis aux publicités de Doritos, Google et Microsoft de se démarquer, a déclaré Shobha Sairam, vice-présidente, directrice de la stratégie mondiale chez The Community. Moins de succès ont été les spécialistes du marketing qui ont essayé de couvrir toutes les bases en bourrant dans une combinaison de tactiques, y compris les effets spéciaux, les célébrités, les marques multiples, les intrigues surmenées et la nostalgie.
"Ceux qui méritent d'être commentés sont ceux qui viennent d'un lieu de simplicité", a déclaré Sairam.
Les équipes multimarques obtiennent des résultats mitigés
Un thème qui a émergé tout au long du Super Bowl LIV était que plusieurs marques se réunissaient pour imprégner leurs publicités d'une plus grande puissance de star. Ce n'est pas une idée nouvelle, et c'est une idée qui a vu des rendements potentiellement décroissants car son pouvoir de perturber diminue avec la répétition.
L'icône Chester Cheetah de Frito-Lay – essentiellement absente de la propre publicité de Cheetos avec MC Hammer – est apparue parmi d'autres noms notables comme la star de la lutte Ric Flair dans une publicité de la marque PepsiCo Sabra. La publicité interactive susmentionnée de P&G, bien que généralement un raté, a réuni Charmin, Bounty, Old Spice et d'autres dans une démonstration de la domination du distributeur basé à Cincinnati.
Tide a également diffusé plusieurs publicités et s'est immiscé dans d'autres publicités avec l'aide de l'acteur Charlie Day, dépeignant un homme paniqué quant au moment de nettoyer une tache sur sa chemise. En plus de diffuser des spots individuels #LaundryLater au début et à la fin du jeu, Tide a fait apparaître Day dans les promotions de Bud Light d'AB InBev - bonjour, Bud Knight - "The Masked Singer" de Fox et Warner Bros. "Wonder Woman 1984." Ce n'était pas un nouveau territoire pour la marque, qui a connu un grand succès sur le concept autrefois innovant il y a deux ans avec David Harbour. Pourtant, Tide s'est probablement avéré le plus fort en termes d'exécution et de potentiel de rappel de la marque.
"Tide a été remarquablement intelligent avec quatre spots ramenant sa" mode plus tardive "dans des endroits inattendus mais appropriés tout au long de chacun des quatre trimestres", a déclaré Simon Blanchard, professeur de marketing à la McDonough School of Business de Georgetown, dans des commentaires par courrier électronique. "C'est beaucoup d'expositions répétées et cela a vraiment ajouté à l'impact pour les personnes qui avaient vu la première publicité."
Certains paris de supergroupe sont faits pour les casse-tête. Les funérailles des planteurs pour M. Peanut – et la résurrection éventuelle de la mascotte en tant que Baby Nut, semblable à Baby Yoda, qui a déjà une page de marchandise dédiée – ont vu des apparitions de M. Clean de P&G ainsi que de son collègue Kraft Heinz agrafes le Kool-Aid Man et Oscar Mayer Wienermobile. Un groupe de visages familiers n'a pas fait grand-chose pour compenser la fin anticlimatique de la campagne assiégée.
"Planters est entré en boitant dans le Super Bowl après avoir dû suspendre sa campagne #RIPeanut alors que les gens pleuraient une tragédie bien réelle", a déclaré Burris. "L'équipe de la marque n'aurait pas pu prévoir cela, mais après tout le battage médiatique autour de la mort de M. Peanut, faire renaître la mascotte en tant que bébé cacahuète ressemblait à un appât anticlimatique, sans valeur réelle pour le spectateur. ."
Les nouveaux venus font des jeux inégaux
Le Super Bowl LIV a également vu une multitude de nouvelles marques et la possible intrusion indésirable de la politique au cours d'une nuit autrement axée sur la possibilité pour les téléspectateurs de se distraire des problèmes du monde réel.
Certains des spots les moins bien notés sur le tour d'horizon de USA Today's Ad Meter comprenaient: Quibi, dans un signe inquiétant pour la plate-forme vidéo uniquement mobile, qui doit mieux communiquer ce qui différencie ses services, ainsi que les publicités du candidat présidentiel Mike Bloomberg (troisième à -dernier) et le titulaire Donald J. Trump (dernier mort).
"La politique et le football n'ont jamais partagé l'écran auparavant, et les efforts de cette année ont prouvé que c'est probablement une bonne chose", a déclaré Eric Weisberg, directeur mondial de la création de Doner. « Quelle que soit votre position, je pense que nous pouvons tous convenir que les 10 millions de dollars dépensés par les campagnes Trump et Bloomberg auraient probablement été mieux dépensés ailleurs. et les valeurs de production exposées ailleurs."
"La politique et le football n'ont jamais partagé l'écran auparavant, et les efforts de cette année ont prouvé que c'est probablement une bonne chose."
Eric Weisberg
Doner, directeur mondial de la création
Pop-Tarts, faisant sa première apparition dans un grand match avec l'aide de la star de "Queer Eye" Jonathan Van Ness, s'est éteint à l'avant-dernière place sur le USA Today Ad Meter, signalant un échappé pour le label de pâtisserie appartenant à Kellogg et sa nouvelle offre de bretzels.
"[C]e fut un manque total pour moi à tous les niveaux", a écrit Chris Graves, directeur de la création chez Team One. "Ils n'ont pas vraiment visé très haut compte tenu du lieu. Je ne sais pas à quel point Jonathan Van Ness est pertinent ici."
Pop-Tarts n'était pas la seule marque à avoir tenté d'utiliser le Super Bowl pour lancer un nouveau produit, mais n'a pas réussi à faire des vagues. la publicité de Coke pour sa nouvelle boisson énergisante ; Lancement par PepsiCo des versions sans sucre de Pepsi et Mtn Dew ; et la nouvelle poussée de seltz dur de Bud Light est tombée à plat, peut-être en raison d'une déconnexion entre les nouveaux produits et les célébrités enrôlées pour les vendre.
Les messages axés sur les objectifs manquent largement la cible
Les spécialistes du marketing se sont lancés dans des messages axés sur les objectifs depuis plusieurs années, et le Super Bowl n'a pas été à l'abri de la tendance. Cependant, la tactique a semblé donner peu de gagnants, avec une poignée de marques ratant la cible sur les publicités qui tentaient de s'attaquer au genre et à la durabilité.
"Les marques semblent perdues sur ce qu'elles représentent", a déclaré Scott Harkey, co-fondateur et associé directeur chez OH Partners, dans des commentaires à Marketing Dive. "Il est clair que les marques comprennent qu'elles doivent défendre quelque chose, mais elles ont du mal à comprendre exactement ce que cela signifie."
Une annonce citée par plusieurs experts de l'industrie qui ont lutté de cette manière était l'annonce de Michelob Ultra Pure Gold, qui a lancé un programme qui lie les agriculteurs qui transforment six pieds carrés de terres agricoles en bio avec chaque achat de six packs. Au lieu de mettre en évidence une bonne cause, l'annonce reflétait mal une approche alambiquée et à petite échelle de la durabilité par un grand conglomérat.
"Même avec un soupçon d'altruisme, c'était juste un argumentaire surproduit pour acheter un pack de six", a déclaré Suhr de T3. "J'essaie toujours de déterminer l'impact de six pieds carrés de terres agricoles biologiques ou la quantité de terres qui auraient pu être achetées pour plus de 5 millions de dollars."
De même, deux marques P&G - Secret et Olay - ont tâtonné l'occasion de souligner l'inégalité des sexes lors d'un événement dont l'audience est proche de 50% de femmes. Ni "The Secret Kicker", qui révèle le sexe de Secret, ni "Make Space For Women" d'Olay n'ont semblé traiter le problème de manière appropriée.
"J'aurais aimé aimer davantage cet endroit secret. Je veux dire, j'adore me battre pour l'égalité et l'équité. Mais cet endroit ne me semblait pas stimulant. C'était étrangement dédaigneux et désinvolte", a posté Karen Costello, directrice de la création à The Martin Agency, sur l'application Fishbowl suivant le match.
À propos de la publicité d'Olay, Jeff Vinick, EVP, directeur exécutif de la création chez Deutsch New York, a déclaré : "Bien que ses intentions soient bonnes et que la contribution à Women Who Code soit impressionnante, l'exécution semble donner aux femmes un air inintelligent et stupide."
Microsoft, qui a raconté l'histoire de Katie Sowers, une entraîneure adjointe offensive des 49ers de San Francisco, qui est devenue la première femme à entraîner le Super Bowl dimanche, a été la seule gagnante des efforts axés sur les objectifs.
"La pièce NFL de Microsoft" Be the One "était sans doute la publicité la plus pertinente cette année", a déclaré Anders Gustafsson, directeur créatif du groupe chez BSSP.
"Il n'y a évidemment rien de nouveau dans ce type de récit de style documentaire, mais le temps et le lieu l'ont rendu très fort, faisant parfaitement partie de l'histoire de Katie Sowers sans jamais se sentir forcé", a ajouté Gustafsson. "Pour les marques qui défendent des causes importantes comme l'égalité des sexes, je pense que 'faire des histoires' au lieu de simplement 'raconter des histoires' sera crucial."