Несмотря на маркетинговое дежа-вю Super Bowl LIV, вспыхивает несколько рекламных роликов.
Опубликовано: 2022-05-31Super Bowl LIV стал напряженным противостоянием между San Francisco 49ers и победившими Kansas City Chiefs, но в течение ночи, которая в значительной степени основывалась на юморе, мультибрендовых командах и новичках в таких областях, как политика и представительство женщин, не произошло маркетинговых сюрпризов. В конечном итоге самыми крупными победителями в игре стали те, кто отступил от в значительной степени традиционной игровой книги Суперкубка, развернув смесь знаменитостей, пробных камней поп-культуры и четкого внимания к продукту или иным образом попытавшись затронуть струны сердца.
«Две большие тенденции начались в первом квартале и сохранялись до конца игры: безостановочные подъемы или отсылки к фильмам и то, что казалось игрой в игре, чтобы втиснуть как можно больше знаменитостей, персонажей или талисманов брендов в одно место. Джей Сур, главный креативный директор агентства T3, написал в комментариях по электронной почте для Marketing Dive. «Результатом стало размытие: несколько брендов использовали свою творческую работу, чтобы отличаться от всех остальных, делающих то же самое».
На каждую свежую идею — ролик Olay от Procter & Gamble, предназначенный исключительно для женщин, — завоевал популярность в социальных сетях, заняв 20% от общего количества разговоров о бренде, по данным аналитической компании Talkwalker, — была одна, которая казалась устаревшей или плохо реализованной. Рекламное объявление P&G в четвертом квартале, объединяющее несколько брендов, было интересным на бумаге, поскольку история разворачивалась на основе голосования фанатов на первом в своем роде веб-сайте. Результат, однако, был таким же грязным, как стены, забрызганные перцем чили, которые нужно было убрать в повествовании, что указывало на ограничения связи цифровой интерактивности с традиционными медиа. По словам исполнительного директора B-Reel's Group Йохана Дальквиста, ночь в целом была на удивление легкой в отношении межканального взлома, что подкрепляло общее отсутствие медиа-инноваций.
«С творческой точки зрения, большинство этих рекламных роликов были нарисованы одними и теми же кистями».
Скотт Шнайдер
Прейтелл, главный креативный директор
Другие рекламные ролики были близки к бессвязности, как, например, реклама Hard Rock International, снятая Майклом Бэем — один из нескольких роликов, которые были изменены в последнюю минуту, чтобы не выглядеть бесчувственными в связи со смертью Коби Брайанта и еще восьми человек в результате крушения вертолета на прошлой неделе — или воскрешение Плантерсом мистера Арахиса в образе Орешка, дополненное случайными звуками дельфинов. Решение Heinz, родственного бренда Planters, транслировать четыре ролика одновременно, чтобы стимулировать повторный просмотр, также было встречено с замешательством. Равнодушная или сбитая с толку реакция на эти усилия может особенно сильно задеть рекламодателей, учитывая, что телекомпания Super Bowl LIV Fox взимала рекордные 5,6 миллиона долларов за 30-секундный ролик.
«С творческой точки зрения, большинство этих рекламных роликов были нарисованы одними и теми же кистями», — сказал Скотт Шнайдер, главный креативный директор Praytell, в комментариях по электронной почте. «Казалось, что в большом количестве роликов ощущалось вездесущее легкое отчаяние с очевидной надеждой на то, что их «причудливая» реклама породит культурные мемы, которые сохранят актуальность их брендов в течение следующих нескольких месяцев».
Юмор и сердце выходят на первое место
Во время вечера, посвященного главным образом развлечениям, самым ярким событием стало бурное шоу в перерыве между таймами с участием Дженнифер Лопес и Шакиры, которым удалось проникнуть в тонкий политический месседж, не ослабляя веселья. Что касается брендов, которые захватили такой же беззаботный дух, реклама Jeep в третьем квартале с Биллом Мюрреем, повторяющим свою роль из «Дня сурка», ловко возглавила рекламный счетчик USA Today со средним рейтингом 7,01.
Звездный ролик Hyundai в первом квартале «Smaht Pahk», в котором Крис Эванс, Джон Красински, Рэйчел Дрэтч и Дэвид Ортис демонстрировали фирменный бостонский акцент, занял второе место. в честь одноименного праздника, на момент публикации в прессе у него было более 22 миллионов просмотров на YouTube, и он занимает 2-е место в рейтинге видеоплатформы.
«Наблюдение за Биллом Мюрреем, повторяющим свою роль Фила [Коннорса], и сопоставление сообщения Jeep «Ни один день в джипе не бывает одинаковым» было отличным примером того, как правильно делать это в Суперкубке», — Дженнифер Новик, глава маркетинга в SocialCode, — говорится в комментариях, отправленных по электронной почте Marketing Dive. «Герой-знаменитость, соедините сообщение бренда с правдой этой истории и развлекайте, развлекайте, развлекайте».
Третье место в тщательно отслеживаемом ежегодном рейтинге USA Today заняла «Лоретта» Google, рассказывающая о пожилом мужчине, который вспоминает свою покойную жену с помощью таких инструментов, как Google Assistant. Редкий слезоточивый ролик от технологического гиганта, который играл во втором квартале, также занял высокое место в биометрическом анализе самой эффективной рекламы Ipsos, заняв второе место с максимальным уровнем вовлеченности 74%. Исследовательская компания Unruly также признала ее самой эффективной рекламой, которая вызвала сильное эмоциональное вовлечение 49% опрошенных зрителей.
«Google показал высокую эмоциональную ценность через «Лоретту», урезанный демонстрационный ролик, который задействовал наш страх потерять наших близких — и наши самые любимые воспоминания о них», — сказала в комментариях Стефани Беррис, исполнительный креативный директор Marcus Thomas. к маркетинговому погружению. «Простота визуальных эффектов и уникальное качество голоса пожилого мужчины были неожиданным (и долгожданным) отличием от напыщенных, усыпанных звездами роликов, которыми изобиловал Суперкубок этого года».
Подгонка и простота обеспечивают преимущество
Подобно Jeep и Hyundai, Amazon позволила знаменитостям занять лидирующие позиции в рекламе Alexa вместе с голливудской парой Эллен ДеДженерес и Порцией де Росси. И Doritos продолжили свое танцевальное творчество прошлых лет, выпустив поединок в западном стиле между Lil Nas X и актером Сэмом Эллиоттом, который получил высокие оценки от руководителей агентства, ответивших на Marketing Dive.
Почему эти объявления, ориентированные на звездную мощность, так хорошо воспроизводились, в то время как множество других получили более холодный отклик? По словам экспертов, соответствие бренду было первостепенным, но не всегда что-то принималось во внимание во время ночи, перегруженной камеями.
«В идеале знаменитость должна иметь общие ценности с брендом и усиливать основную идею».
Ансельмо Рамос
GUT, главный креативный директор и основатель
«Иметь знаменитость — это не идея сама по себе. В идеале знаменитость должна иметь общие ценности с брендом и усиливать основную идею», — сказал Ансельмо Рамос, главный креативный директор и основатель агентства GUT, в комментарии Marketing Dive. «Вот вам лакмусовая бумажка: если вы можете легко заменить знаменитость на другую, обычно это плохой знак».
«Простая формула, сочетающая общий человеческий опыт с эмоциональным творческим исполнением, сделала рекламу Doritos, Google и Microsoft уникальной», — сказал Шобха Сайрам, вице-президент и директор по глобальному стратегическому развитию The Community. Менее успешными были маркетологи, которые пытались охватить все основы, втиснув в себя комбинацию тактик, включая спецэффекты, знаменитостей, несколько брендов, затянутые сюжеты и ностальгию.
«Те, которые стоит прокомментировать, — это те, которые пришли из места простоты», — сказал Сайрам.
Мультибрендовые команды показывают неоднозначные результаты
Одной из тем, которая возникла во время Super Bowl LIV, было объединение нескольких брендов, чтобы наполнить свою рекламу большей звездной силой. Это не новая идея, и она рассматривается как потенциальная убывающая отдача, поскольку ее способность разрушать ослабевает при повторении.
Икона Chester Cheetah от Frito-Lay — по сути, отсутствующая в собственной рекламе Cheetos с участием MC Hammer — всплыла среди других известных имен, таких как звезда рестлинга Рик Флэр в рекламе другого бренда PepsiCo Sabra. Вышеупомянутая интерактивная реклама P&G, хотя в целом и не удалась, объединила Charmin, Bounty, Old Spice и других в демонстрации доминирования маркетолога из Цинциннати на полке.
Tide также запустил несколько рекламных роликов и вторгся в другие рекламные ролики с помощью актера Чарли Дэя, изображая человека, паникующего по поводу того, когда нужно убрать пятно с рубашки. Помимо показа отдельных роликов #LaundryLater в начале и в конце игры, у Tide был Day в рекламных акциях Bud Light от AB InBev — привет, Bud Knight — Fox «The Masked Singer» и Warner Bros. «Чудо-женщина 1984». Это не было новой территорией для бренда, который два года назад добился большого успеха благодаря некогда инновационной концепции с Дэвидом Харбором. Тем не менее, Tide, вероятно, оказался самым сильным по исполнению и потенциалу отзыва бренда.
«Tide был заметно умен, когда в четырех местах он возвращал свою «более позднюю моду» в неожиданных, но подходящих местах в каждом из четырех кварталов», — сказал в комментариях по электронной почте Саймон Бланчард, профессор маркетинга в Джорджтаунской школе бизнеса McDonough. «Это многократное повторение, и это действительно усилило впечатление на людей, которые видели первую рекламу».
Некоторые ставки на супергруппы сделаны для головокружительных. Похороны плантаторов для мистера Арахиса — и возможное воскрешение талисмана в образе Малыша Йоды, похожего на Малыша Ореха, у которого уже есть специальная страница с товарами, — были отмечены выступлениями мистера Чистого из P&G, а также коллеги из Kraft Heinz. основные продукты Kool-Aid Man и Оскар Майер Винермобиль. Группа знакомых лиц мало что сделала, чтобы компенсировать антиклиматический финал осажденной кампании.
«Плантеры добрались до Суперкубка после того, как им пришлось приостановить свою кампанию #RIPeanut, пока люди оплакивали очень настоящую трагедию», — сказал Беррис. «Команда бренда не могла этого предвидеть, но после всей шумихи об убийстве мистера Арахиса возрождение талисмана в виде детеныша арахиса было похоже на разочаровывающую приманку и подмену, не имеющую реальной ценности для зрителя. ."
Новички играют неравномерно
Super Bowl LIV также увидел множество новых брендов и возможное нежелательное вторжение политики в течение ночи, которое в остальном было сосредоточено на том, чтобы позволить зрителям отвлечься от проблем реального мира.
Среди мест с самым низким рейтингом в рейтинге USA Today Ad Meter: Quibi, что является тревожным сигналом для мобильной видеоплатформы, которой необходимо лучше сообщать о том, что отличает ее услуги, а также реклама кандидата в президенты Майка Блумберга (третье место после -последний) и действующий президент Дональд Дж. Трамп (последний).
«Политика и футбол никогда раньше не были на одном экране, и усилия этого года доказали, что это, вероятно, хорошо», — сказал Эрик Вайсберг, глобальный креативный директор Doner. «Независимо от того, где вы находитесь, я думаю, мы все можем согласиться с тем, что 10 миллионов долларов, потраченных на кампании Трампа и Bloomberg, вероятно, лучше было бы потратить в другом месте. и производственные ценности, выставленные в других местах».
«Политика и футбол никогда раньше не были на одном экране, и усилия этого года доказали, что это, вероятно, хорошо».
Эрик Вайсберг
Донер, глобальный креативный директор
Pop-Tarts, впервые появившаяся в крупной игре с помощью звезды «Queer Eye» Джонатана Ван Несса, выгорела на предпоследнем месте в рекламном счетчике USA Today, сигнализируя о нащупывании кондитерского лейбла, принадлежащего Kellogg. и его новое предложение кренделя.
«[Э] это было для меня полным промахом на всех уровнях», — написал Крис Грейвс, главный креативный директор Team One. «У них не было особых целей, учитывая место проведения. Не уверен, что Джонатан Ван Несс вообще здесь уместен».
Pop-Tarts был не единственным брендом, который пытался использовать Суперкубок для запуска нового продукта, но не смог произвести фурор. реклама нового энергетического напитка компании Coke; запуск PepsiCo версий Pepsi и Mtn Dew без сахара; а новый хард-зельтер от Bud Light провалился, возможно, из-за разрыва между новыми продуктами и знаменитостями, нанятыми для их продажи.
Целеустремленный обмен сообщениями в значительной степени не достигает цели
Маркетологи занимались целенаправленным обменом сообщениями в течение нескольких лет, и Суперкубок не был застрахован от этой тенденции. Тем не менее, эта тактика, похоже, принесла несколько победителей: несколько брендов не попали в рекламу, которая пыталась решить проблему гендера и устойчивого развития.
«Кажется, бренды теряются в том, что они представляют», — сказал Скотт Харки, соучредитель и управляющий партнер OH Partners, в комментарии Marketing Dive. «Понятно, что бренды понимают, что им нужно что-то отстаивать, но они изо всех сил пытаются понять, что именно это означает».
Одна реклама, процитированная несколькими отраслевыми экспертами, которые боролись таким образом, была рекламой Michelob Ultra Pure Gold, которая запустила программу, которая связывает фермеров, превращающих шесть квадратных футов сельскохозяйственных угодий в органические с каждой покупкой шести упаковок. Вместо того, чтобы подчеркнуть благое дело, реклама плохо отражала запутанный, ограниченный подход к устойчивому развитию крупного конгломерата.
«Даже с намеком на альтруизм, покупка шести банок была просто преувеличенной подачей», — сказал Зур из T3. «Я все еще пытаюсь понять, какое влияние окажут шесть квадратных футов органических сельскохозяйственных угодий или сколько земли можно было бы купить за 5 с лишним миллионов долларов».
Точно так же два бренда P&G — Secret и Olay — упустили возможность подчеркнуть гендерное неравенство на мероприятии, 50% зрителей которого составляют женщины. Ни «The Secret Kicker» Secret, раскрывающий пол, ни беззаботная «Make Space For Women» Olay, казалось, не справились с этой проблемой должным образом.
«Хотел бы я, чтобы этот ролик Secret мне нравился больше. Я имею в виду, что я люблю бороться за равенство и справедливость. Но этот ролик не придавал мне силы. Он казался странно пренебрежительным и бойким», — написала Карен Костелло, главный креативный директор The Martin Agency. приложение Fishbowl после игры.
О рекламе Olay Джефф Виник, исполнительный вице-президент и исполнительный креативный директор Deutsch New York, сказал: «Хотя ее намерения были хорошими, а вклад в Women Who Code потрясающий, исполнение, казалось, заставило женщин выглядеть неразумными и глупыми».
Единственным победителем в целеустремленных усилиях стала компания Microsoft, которая рассказала историю Кэти Соуэрс, помощницы тренера по нападению команды San Francisco 49ers, которая стала первой женщиной-тренером в воскресном Суперкубке.
«Реклама Microsoft NFL «Be the One» была, пожалуй, самой актуальной рекламой в этом году», — сказал Андерс Густафссон, креативный директор группы в BSSP.
«Очевидно, что нет ничего нового в этом типе повествования в стиле документа, но время и место сделали его действительно сильным, органично став частью истории Кэти Сауэрс, без какого-либо чувства принуждения», — добавил Густафссон. «Для брендов, продвигающих важные идеи, такие как гендерное равенство, я думаю, что «создание историй», а не просто «рассказывание историй», будет иметь решающее значение».