NFL sponsorları neden ligle ilişkilerini yeniden değerlendiriyor?

Kablo kesme daha popüler hale gelse ve Ulusal Futbol Ligi dünyanın en karlı spor ligi olarak sıralansa da, futbol kablolu TV'de büyük bir çekişme olmaya devam ediyor. Ancak, bu güçlü yönlere rağmen, NFL'nin uzun süredir devam eden sponsorluklarının ve reklam anlaşmalarının kayda değer bir kısmı 2022'de ya sona erdi ya da başka bir şekilde değişti.

Yüz yılı aşkın bir süredir, NFL, spor pazarlamasının bir yiğitliğidir. Bununla birlikte, son yıllarda çok sayıda cephede skandallar ve izleyici sayısında düşüşe yol açan pandemi kaynaklı komplikasyonlar da dahil olmak üzere bir dizi zorlukla karşı karşıya kaldı. Yine de, 2022'nin başında, Super Bowl LVI ortalama 112,3 milyon izleyici ile NFL bir afiş yılına yönelebilir gibi görünüyordu - büyük oyunun beş yıldaki en büyük izleyici kitlesi.

Ama güzel zamanlar kısa sürdü. 2022'nin ikinci çeyreğinde sadece birkaç hafta içinde, Pizza Hut ligle olan ilişkisini sadece birkaç yıl sonra sona erdirdi ve Little Caesars yerini aldı. Anheuser-Busch InBev, NFL'nin resmi bira ve sert seltzer sponsoru olmaya devam edeceğini, ancak Super Bowl alkol reklam tekelini artık korumayacağını ve Molson Coors gibi rakiplerin 33 yıldır ilk kez oyun sırasında reklam vermesine izin vermeyeceğini söyledi. . Geliştirme, Diageo'nun NFL'nin resmi alkollü içecek sponsoru haline getirilmesinden bir yıl sonra, Anheuser-Busch'un NFL alkol sponsorluğunu başka bir şirketle paylaştığı ilk kez gerçekleşti. Ek olarak, Pepsi on yıl sonra Super Bowl Half Time şovunun sponsorluğundan çekildi, ancak ligle yakın bir ortak olmaya devam edecek.

McKinney Müşteri Sorumlusu Gretchen Walsh, Marketing Dive'a gönderdiği bir e-postada, “Bu yıl NFL sponsorluklarının hareketi kesinlikle dikkat çekiciydi” dedi. "Tedarik zinciri sorunları ve/veya COVID etkisi olan markalar, eski sponsorluklarını yürütmenin değerine ve etkinliğine büyük bir dikkatle bakmış olabilir."

Tedarik zinciri ve pandemi gibi konuların ötesinde, NFL sponsorluklarının algılanan değerini etkileyen diğer faktörler arasında muhtemelen izleyici bölünmesi ve daha büyük bir kültürel değişim yer alıyor.

bir doların değeri

Super Bowl LVI, New England Patriots'ın 2017'de Atlanta Falcons'a karşı kazandığı (113,7 milyon izleyiciyle) bu yana en çok izlenen oyun olsa da, 2011'den bu yana 18 ila 49 yaşındakiler arasındaki izleyici sayısı istikrarlı bir şekilde düşüyor. O yıl, 52,5 milyon kişi 18 ila 49 yaşları arasında Super Bowl izledi, ancak 2021'de sayı 34.3 milyona düştü.

Super Bowl'un azalan izleyici kitlesi, futbolun gençler arasında popülerliğini kaybettiği anlamına gelebilir. Bununla birlikte, 2017 ve 2020 arasında, bu önemli demografi arasında Pazar gecesi izleyici sayısı, 2020'de 6,4 milyona düşerek 7,9 milyonda nispeten sabit kaldı. Düşüş, COVID-19 pandemisinin sporları nasıl etkilediğinden kaynaklanıyor olabilir ve birçok sporun mevsimi vardır. aynı zamanda, daha fazla canlı spor seçeneği mevcuttu.

Ancak lig sezonları normale dönse bile izleyici bölünmesi bir sorun olarak devam etti. Tüketicilerin geçmişte olduğundan daha fazla seçeneği var ve büyük canlı spor etkinlikleri her zaman bir zamanlar kültürel birleştirici olmuyor. Ve tüketicilerin parmaklarının ucundaki önemli noktalar ve gerçek zamanlı güncellemeler sayesinde, kendilerini oyuna dahil etmek veya oyuna dahil olmak için oyuna girmek zorunda bile değiller.

Futbol oyunlarının nasıl yapılandırıldığı, izleyicinin parçalanmasına da katkıda bulunabilir. Ortalama bir futbol maçı 3 saat 12 dakika sürerken, top oyunda sadece ortalama 11 dakika ve ortalama oyun süresi ise sadece 4 saniyedir. Ortalama olarak 20 reklam arası verilir ve 100'den fazla reklam gösterilir, bu da izleyicilerin meşgul olmadıklarında telefonlarını sık sık kontrol etmelerine neden olabilir.

Tüm bunlar, reklam başarısı için çeşitli bir medya stratejisine duyulan ihtiyaca işaret ediyor. Anheuser-Busch ise etkisini futbol sezonunun ötesine nasıl taşıyacağını araştırdığını söyledi.

Tüketici Bağlantıları Başkan Yardımcısı Spencer Gordon, “Stratejik yaklaşımımızdaki bu evrime uygun olarak, 2023'ten itibaren Anheuser-Busch, Super Bowl'daki reklamcılık yaklaşımını değiştirecek ve ulusal yayında alkol kategorisi reklam münhasırlığını takip etmeyecek” dedi. Anheuser-Busch, Marketing Dive'a bir e-posta bildiriminde bulundu. "Bu değişim, hem futbol sezonu hem de yaz satış sezonu boyunca tüm yıl boyunca önemli anlarda medya yatırımlarımızı yeniden dengelememizi sağlıyor ve bu nedenle gelecekteki büyümeye öncülük etme hedefimizi körüklüyor."

Bir spor pazarlama şirketi olan Octagon Worldwide'ın baş strateji sorumlusu Simon Wardle'a göre, 30 yılı aşkın bir süredir ligle benzeri olmayan bir sözleşmesi olan Anheuser-Busch, kararı muhtemelen bir gecede vermedi.

"Bence Anheuser-Busch muhtemelen 30 yıl sonra karar verdi... ödedikleri prim ve reklam oranlarında, özellikle de Super Bowl çevresinde devam eden artış, muhtemelen münhasırlık priminin belki de öyle olmadığı bir noktaya geliyor. Super Bowl'un komuta ettiği sürekli artan 30 saniyelik spot oranları göz önüne alındığında, buna değdiğini hissetmiyorum, ”dedi Wardle.

Ancak izleyicilerin parçalanması, Super Bowl'un artık değerli bir yatırım olmadığı anlamına gelmiyor. Bu gerçekten marka stratejisine ve markaların deneyimden ne elde etmeyi umduğuna bağlı. Amaç vızıltı ve hype ise, Super Bowl ağızdan ağıza sürmek için en iyi yerlerden biri olmaya devam ediyor.

Minnesota Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, reklamverenler bir oyundan sonra bir ay boyunca ağızdan ağza iletişimde (hem çevrimiçi hem de şahsen) %16'lık bir artış görmeyi bekleyebilirler. İlk hafta için toplam %22 idi. İnternette, Super Bowl gününde artış %68'e ulaştı, ancak bu kadar çarpıcı sonuçlar sadece birkaç gün sürdü.

Araştırmanın yazarı ve University of University, "Önceki araştırmalar, göreceli olarak konuşursak, Super Bowl reklamlarından sonra satışlarda gerçekten bir artış olmadığını gösteriyor... Ancak yine de bu reklamların ağızdan ağıza dolaşmayı artırabileceğini ve çevrimiçi aramalarda ani artışlara neden olabileceğini görüyoruz" dedi. Minnesota Carlson Yönetim Okulu Yardımcı Doçent Linli Xu, Ph.D. “Öyleyse, şirket gerçekten marka bilinirliğini artırma veya müşterilerinizle bağlantıda kalma hedefine ulaşmak istiyorsa, aynı anda yüz milyonlarca kişiye ulaşmanın en iyi yolu nedir? Ve bence birçok reklamvereni Super Bowl'un bir parçası olmaya çeken şey de bu."

Ayrıca, çoğu TV programının aksine, Super Bowl reklamları, birçok marka oyun sırasında yeni reklamlar yayınlama fırsatını yakaladığı için kendi başlarına izlemek için bir nedendir.

"O Super Bowl'un etrafından gelen tüm ek gürültüyü hesaba kattığınızda, yalnızca çok sayıda göz küresi sunmakla kalmaz, aynı zamanda tek bir spor programı olması anlamında oldukça benzersizdir, ya da birinin tek programı olduğu tartışılabilir. reklamların gösterinin bir parçası olduğu yıl," dedi Octagon's Wardle.

Geleneksel medyayı kıyaslamak

NFL ve genel olarak canlı sporlar, dijital devrimi benimsemekte yavaş kaldı. Ancak 2022 sezonu lig için bir dönüm noktası olmuş olabilir. Kısa süre önce Amazon, Perşembe Gecesi Futbolu'nun münhasır hak sahibi oldu ve NFL'nin kendisi, tüm pazar dışı sezon öncesi oyunları ve tüm canlı yerel ve birinci sınıf normal sezon oyunları için mobil erişimi içeren bir yayın hizmeti başlattı.

“Canlı sporların sosyal ve canlı yayındaki tüm dijital platformlarda kullanılabilir hale geldiğini gördük ve NFL ile son zamanlardaki 'sarsıntı', ligin ABD'deki en büyük, en popüler sporun bile zorunlu olduğunu kabul etmesi ve kabul etmesi olarak değerlendireceğim şeydir. Carat USA kıdemli başkan yardımcısı ve grup direktörü Jimmy Spano, Marketing Dive'a yaptığı açıklamada, kültürel olarak alakalı ve tüm demografik özelliklerle temas halinde kalmak için eski davranışları yıkın ve evrim geçirin” dedi.

Sonuç olarak, taraftarların futbolu nasıl tükettiği değişti ve markaların da onlarla birlikte değişmesi gerekiyor. Gözleri TV'de değilken izleyicilerin ilgisini nasıl çekeceğini bilmek çok önemlidir.

Xu, "Etkileşim burada çok önemli... hepimizin bildiği gibi, ikinci ekran davranışı olarak adlandırılan, aslında (kim) izleyicilerin %70'ine yakını TV izlerken başka bir cihaz kullanıyor" dedi. "Ve reklam araları sırasında yapacakları en olası şey, ya az önce internette gördükleri ürünü aramak ya da yeni piyasaya sürdükleri belirli şovlar hakkında konuşmak için telefonlarını kontrol etmek."

Oyunda bir pay teklif etmek, bazı izleyicilerin sonuna kadar oyuna bağlı kalmaları için gereken teşvik olabilir. 2018 ve 2021 arasında, spor bahislerini yasallaştıran bir fatura dalgası ABD'yi süpürdü ve şu anda ülkenin yarısından fazlası spor bahislerini bir şekilde veya biçimde yasallaştırdı. New York Giants'ın ortak sahibi Jonathan Tisch, yasallaştırılmış spor bahislerinin 2019'daki izleyici sayısındaki artıştan doğrudan sorumlu olduğunu belirtti. 2019'un Aralık ayının başlarında, birçok yasanın yürürlüğe girmesinden sonra, görüntüleme genel olarak 2018'e göre %5 artarken, dijital görüntüleme %49 arttı. önceki yılla karşılaştırıldığında.

Fantezi futbolun da izleyici üzerinde etkisi oldu. 2021 itibariyle ABD'de yaklaşık 40 milyon ve yurtdışında 20 milyon insan fantazi futbola değişen derecelerde katılıyor. Fantezi futbolun popülaritesi NFL'yi RedZone adlı bir kanalın tamamını başlatmaya teşvik etti. 2009'da hizmete giren ağ, pazar günleri her oyunun eş zamanlı yayınını sunuyor. RedZone, fantazi futbol taraftarlarına, "takımları" için doğru seçimler yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarken, piyasa dışı oyunlara hızlı bir şekilde yer veriyor.

Veri odaklı genç hayranlara yönelik RedZone gibi kanallar, özellikle 18-49 yaş arası önemli demografiyi kovalarken, reklamverenlerin iz bırakmaları için doğal bir yerdir.

Parçalanma, genç izleyicilerin kaybına katkıda bulunan önemli bir faktör olsa da, NFL, reytinglerde kraldır ve bu da onu tüketicilere kablo üzerinden ulaşmak isteyen reklamverenler için önemli bir ortak haline getirir.

Spano , "Bu yılın ön cephesine bakıldığında, NFL bir kez daha pazardaki en çok talep gören mülk oldu ve pazardaki tüm kategorilerden talep gördü" dedi.

İzleyici parçalanmasına ve değişen tüketici alışkanlıklarına rağmen, NFL, Amerikan reklamcılığında bir güç olmaya devam edecek. Ancak, ligle ortak olmanın reklamverenlere sağlayacağı fayda, reklamverenlerin kendilerine bağlı olacaktır.

Wardle, "NFL'nin bu diğer sporlardan bazılarına göre sahip olduğu avantajlardan biri, oyuna olan sevgisidir" dedi. "Perşembe geceleri veya Pazar geceleri veya Pazartesi geceleri hangi iki takım oynuyor olursa olsun, insanlar NFL olduğu için ne olursa olsun uyum sağlama eğilimindedir."