สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจ

Pride Month เป็นงานเฉลิมฉลองของชาวเลสเบี้ยน เกย์ ไบเซ็กชวล คนข้ามเพศ และเพศทางเลือก ตลอดจนประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และการมีส่วนร่วมของคนเหล่านี้และชุมชนของพวกเขา แบรนด์ต่างๆ เฉลิมฉลองเดือนแห่งความภาคภูมิใจมาหลายปีแล้ว แต่ในปีนี้ นักช็อปคาดหวังมากกว่าสินค้าที่ตกแต่งด้วยธงสีรุ้งหรือโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่มีธีม Pride เล็กน้อย ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์เฉลิมฉลองอย่างแท้จริงและสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ในกระบวนการนี้

เรารู้ได้อย่างไร? เพราะ Bazaarvoice (นั่นคือเรา) เพิ่งสำรวจสมาชิก 4,000 คนในชุมชน Influenster ของเรา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นจากแบรนด์ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจโดยเฉพาะ การแจ้งเตือนผู้สปอยเลอร์: เป็นมากกว่าแค่การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ของคุณเป็นโลโก้สีรุ้ง

ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเหล่านี้น่าจะมาจากเดือนแห่งความภาคภูมิใจของปีนี้หลังจากมีกฎหมายต่อต้าน LGBTQ+ ทั่วประเทศ ซึ่งรวมถึงกฎหมาย "อย่าบอกว่าเกย์" ของฟลอริดาและร่างกฎหมายที่กำหนดเป้าหมายไปที่ชุมชนคนข้ามเพศ แคมเปญ Pride จึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา ต้องเป็นของแท้และไม่ต้องพยายามหากำไรจากการเคลื่อนไหว

แบรนด์ดังมากที่สุดเมื่อพวกเขา “แสดงให้คน LGBTQ+ อยู่ในโฆษณาอย่างต่อเนื่อง จ้างพวกเขาภายในบริษัท ให้การสนับสนุนพวกเขาจากภายใน บริจาคให้องค์กร LGBTQ+ และแสดงการสนับสนุนต่อสาธารณะ” ตามที่หนึ่งในผู้ตอบแบบสำรวจกล่าว

ด้วย 77% ของผู้บริโภคที่วางแผนจะเฉลิมฉลองเดือนแห่งความภาคภูมิใจ ตามที่การสำรวจของเราเปิดเผยว่าแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสที่จะเชื่อมต่อกับพวกเขาในรูปแบบที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ 91% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกหรือลองใช้แบรนด์ที่สนับสนุนชุมชน LGBTQ+ มากกว่าแบรนด์ที่ไม่สนับสนุน

นี่คือสิ่งที่การสำรวจของเราเปิดเผยเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นจากแบรนด์ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจ

การเฉลิมฉลองเดือนแห่งความภาคภูมิใจควรเป็นมากกว่าสินค้า

ผู้คนวางแผนที่จะแสดงการสนับสนุนสำหรับเดือนแห่งความภาคภูมิใจในหลากหลายรูปแบบในปีนี้:

• 59% จะสร้างโพสต์โซเชียลมีเดียหรือเปลี่ยนรูปโปรไฟล์เพื่อรองรับ Pride
• 57% จะเข้าร่วมงาน Pride ชุมชนท้องถิ่น
• 59% วางแผนที่จะซื้อหรือสวมใส่สินค้า Pride

สินค้าและโลโก้ของความภาคภูมิใจอาจเป็นส่วนสำคัญของการเฉลิมฉลอง แต่แบรนด์ต่างๆ คาดว่าจะก้าวไปอีกขั้น ผู้ตอบแบบสำรวจรายหนึ่งกล่าวว่า “ฉันไม่ได้มองหาแบรนด์ที่ตบสีรุ้งบนผลิตภัณฑ์และเรียกมันว่า 'การสนับสนุน'”

56% ของผู้บริโภคมองว่าสินค้า Pride เป็นสินค้า "ของแท้ก็ต่อเมื่อสอดคล้องกับการสนับสนุน" 19% มองว่าเป็น “การสนับสนุนชุมชน LGBTQ+” แต่ 10% ยังคงคิดว่าเป็นเพียงวิธีการสร้างรายได้

หลายแบรนด์ รวมถึง Fenty และ Skittles ตอบสนองด้วยการบริจาคให้กับองค์กร LGBTQ+ และสนับสนุนครีเอเตอร์ Skittles ร่วมมือกับศิลปิน LGBTQ+ เพื่อออกแบบแพ็คเกจ “splash of color” Pride ซึ่งมีรหัส QR เพื่อให้ผู้บริโภคสแกนเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับงานของศิลปิน แบรนด์ขนมยังบริจาครายได้จากการขายให้กับ GLAAD

Savage x Fenty เปิดตัวคอลเลกชั่นชุดชั้นใน Pride และจะบริจาคให้กับ GLAAD เช่นเดียวกับ For the Gwols องค์กรที่สนับสนุนคนข้ามเพศผิวดำ

นักช็อปคาดหวังว่าแบรนด์จะเป็นพันธมิตรของ LGBTQ+

ที่ Bazaarvoice คำมั่นสัญญาของแบรนด์ของเราคือการสนับสนุนเสียงที่แท้จริงของตลาด เราทราบดีถึงความสำคัญของความถูกต้อง เนื่องจากเราเห็นผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ต้องการความถูกต้องมากขึ้นจากแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน ไม่ต่างอะไรกับเดือนแห่งความภาคภูมิใจ

ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบทั้งหมดจากแบบสำรวจของเราถือว่าตนเองเป็นพันธมิตรของชุมชน LGBTQ+:

• 55% บอกว่าพวกเขามีครอบครัวหรือเพื่อนที่เป็น LGBTQ+
• 24% เป็นสมาชิกของชุมชนเอง
• 20% ให้การสนับสนุนแม้จะไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับชุมชน

ผู้บริโภคเหล่านี้คาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะเป็นพันธมิตรด้วยเช่นกัน

การเป็นพันธมิตรหมายถึงแบรนด์ทำสิ่งต่าง ๆ “โดยไม่ได้ประกาศเพื่อรับรางวัลหรือคืนทุนของตัวเองเสมอไป แต่พูดออกมาอย่างมีความหมาย” ผู้ตอบแบบสำรวจคนหนึ่งเขียน “ไม่ใช่แค่สนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ด้วยสินค้าและโฆษณา แต่ยังพูดถึงการต่อสู้และชัยชนะที่ชุมชนต้องเผชิญ เพื่อเป็นเกียรติแก่ประวัติศาสตร์อันยาวนาน” อีกคนหนึ่งกล่าว

แบรนด์สามารถทำตามผู้นำของผู้บริโภคในการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ในแบบที่แท้จริง 90% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาให้การสนับสนุนโดย “เป็นแบบอย่างของความเมตตา” 66% โดยการซื้อจากแบรนด์ที่เป็นเจ้าของ LGBTQ+ และ 57% โดยการแบ่งปันทรัพยากรเพื่อสร้างพื้นที่ปลอดภัยสำหรับชุมชน คนอื่นๆ เข้าร่วมกิจกรรม LGBTQ+ และบริจาคให้กับองค์กรและองค์กร LGBTQ+

ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่าแบรนด์มีอำนาจในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรม และมีอิทธิพลมากพอที่จะสร้างความตระหนักรู้ในประเด็นสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาพูดบนโซเชียลมีเดีย Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX และ Wildfang เป็นแบรนด์ที่ผู้ตอบแบบสำรวจของเราถือว่าเป็นที่ยอมรับมากที่สุดในหมู่ชุมชน LGBTQ+

การสนับสนุน LGBTQ+ ควรตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจ

นี่เป็นสิ่งสำคัญและเป็นความเชื่อที่ขยายกว้างกว่าการสำรวจของเรา เป็นความจริงที่สินค้า Pride แคมเปญบนโซเชียลมีเดีย และกลยุทธ์ทางการตลาดมีความสำคัญต่อการเอาชนะใจลูกค้า แต่ผู้บริโภคคิดว่าการเป็นพันธมิตรกับ LGBTQ+ ควรขยายออกไปเกินเดือนมิถุนายนของทุกปี และไม่มีเหตุผลอะไรที่ทำไม่ได้หรือไม่ควร

Rich Ferraro หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อสารของ GLAAD กล่าวกับ CNBC เมื่อปีที่แล้วว่า “มีพลังในแบรนด์ต่างๆ ที่เข้าร่วม Pride Month และมันสำคัญที่พนักงานและผู้บริโภคของพวกเขาจะได้รับการสนับสนุนสำหรับชุมชนในช่วงเดือนแห่ง Pride แต่มันเป็นไปไม่ได้ในช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจ”

แต่แบรนด์ต่างๆ ต้องการกลยุทธ์การรวมกลุ่ม LGBTQ+ ตลอดทั้งปี ซึ่ง Ferraro กล่าวว่าควรให้ความสำคัญกับ "แคมเปญ Pride ครั้งเดียว" แบรนด์ต้องพยายามสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ตลอดเวลา นี่เป็นก้าวสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค Gen Z ซึ่งแสวงหาความหลากหลายและการรวมตัวจากแบรนด์มากขึ้น และหนึ่งในหกของ Gen Zers ระบุว่าเป็น LGBTQ+

แบบสำรวจของเราส่วนใหญ่เป็น Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียล และผู้ที่กล่าวว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน LGBTQ+ ส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจที่จะได้อยู่กับเพื่อน ครอบครัว และเพื่อนร่วมงาน

การล้างสีรุ้ง: เมื่อธุรกิจแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ต่อสาธารณะ แต่มีส่วนร่วมในการปฏิบัติที่เป็นอันตรายต่อชุมชนเป็นการส่วนตัว

88% ของผู้บริโภคกล่าวว่าวิธีที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ในการแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ คือการสนับสนุนพนักงาน LGBTQ+ 77% เชื่อว่าการเป็นพันธมิตรกับผู้นำชุมชนเพื่อเน้นย้ำความคิดเห็นของ LGBTQ+ ในขณะที่ 72% แนะนำให้บริจาคให้กับสาเหตุและองค์กรที่สนับสนุนสาเหตุ 74% แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ หลีกเลี่ยง "การล้างสีรุ้ง"

ผู้บริโภคต้องการโฆษณาแบบครอบคลุม LGBTQ+ มากขึ้น

ส่วนสำคัญในการแสดงการสนับสนุน LGBTQ+ ตลอดทั้งปีคือการทำให้การตลาดของคุณครอบคลุมมากขึ้น 81% ของผู้บริโภคต้องการความครอบคลุมตลอดทั้งปีในการโฆษณา รวมถึงการนำเสนอบุคคลและครอบครัวที่เป็น LGBTQ+

อีกครั้งความถูกต้องมีความสำคัญที่นี่ เกือบ 60% ของผู้บริโภคที่สำรวจกล่าวว่าการแสดงความลื่นไหลทางเพศในอุตสาหกรรมความงามและเครื่องแต่งกายส่วนใหญ่นั้นไม่ถูกต้อง

การทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์และการเข้าถึงเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) เป็นวิธีการเพิ่มความน่าเชื่อถือและแสดงความเห็นเกี่ยวกับ LGBTQ+ มากขึ้น ผู้บริโภคมองว่าเนื้อหาจากคนจริง ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้โซเชียลมีเดียทุกวัน ดาราโซเชียลมีเดีย คนดัง หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง น่าเชื่อถือและเป็นของแท้มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม

แสดง UGC จากผู้ซื้อ LGBTQ+ ของคุณเพื่อแสดงว่าคุณให้ความสำคัญกับการสนับสนุนของพวกเขา ผู้บริโภคชื่นชมที่ได้เห็นผลิตภัณฑ์ของคุณในสถานการณ์จริงและจำลองโดยคนจริง ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ มักจะได้รับ Conversion เพิ่มขึ้น 144% เมื่อแบรนด์มีส่วนร่วมกับ UGC เช่น บทวิจารณ์ที่เป็นลายลักษณ์อักษรและรูปภาพของลูกค้า

การให้ความสนใจกับสิ่งที่นักช็อปคาดหวังในการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ และการเฉลิมฉลอง Pride จะช่วยในการสร้างกลยุทธ์ที่โดนใจมากที่สุด

ประเด็นสำคัญคือผู้บริโภคยังคงเพลิดเพลินกับสินค้า Pride และแคมเปญ Pride Month แต่พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีความจริงใจมากขึ้นและแสดงการสนับสนุนตลอดทั้งปี

ดู หน้าการวิจัย ของเราเพื่อดูข้อมูลผู้บริโภค แนวโน้มอุตสาหกรรม และข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม