Was Verbraucher während des Pride Month von Marken erwarten

Der Pride Month ist eine Feier für lesbische, schwule, bisexuelle, transsexuelle und queere Menschen – und die Geschichte, Kultur und Beiträge dieser Menschen und ihrer Gemeinschaften. Marken feiern seit Jahren den Pride Month. Aber in diesem Jahr erwarten die Käufer etwas mehr als eine mit Regenbogenfahnen geschmückte Warenlinie oder ein paar Social-Media-Posts zum Thema Pride. Verbraucher wollen, dass Marken authentisch feiern und dabei die LGBTQ+-Community unterstützen.

Woher wissen wir? Weil Bazaarvoice (das sind wir) gerade 4.000 Mitglieder unserer Influenster-Community befragt hat. Konkret mit dem Ziel herauszufinden, was Konsumenten im Pride Month eigentlich von Marken sehen wollen. Spoiler-Alarm: Es ist viel mehr als nur das Logo Ihrer Marke in ein Regenbogen-Logo zu ändern .

Diese Verbraucherstimmung rührt wahrscheinlich vom diesjährigen Pride Month her, der einer Reihe von Anti-LGBTQ+-Gesetzen im ganzen Land folgte, einschließlich Floridas „Sag nicht schwul“-Gesetz und Gesetzentwürfen, die auf die Transgender-Gemeinschaft abzielen. Daher ist es wichtiger denn je, dass Pride-Kampagnen echt sind und nicht so wirken, als würden sie versuchen, von der Bewegung zu profitieren.

Marken finden am meisten Anklang, wenn sie „LGBTQ+-Personen konsequent in der Werbung präsentieren, sie in ihrem Unternehmen einstellen, sie intern unterstützen, an LGBTQ+-Organisationen spenden und ihre Unterstützung öffentlich zeigen“, so einer der Befragten.

Da 77 % der Verbraucher planen, den Pride Month zu feiern, haben Marken, wie unsere Umfrage ergab, die Möglichkeit, auf authentische Weise mit ihnen in Kontakt zu treten. Zumal 91 % der Befragten angaben, dass sie eher eine Marke wählen oder ausprobieren, die die LGBTQ+-Community unterstützt, als eine, die dies nicht tut.

Hier ist ein Blick darauf, was unsere Umfrage darüber ergab, was Verbraucher während des Pride Month von Marken sehen möchten.

Die Feierlichkeiten zum Pride Month sollten über Waren hinausgehen

Die Menschen planen, ihre Unterstützung für den Pride Month in diesem Jahr auf verschiedene Weise zu zeigen:

• 59 % werden einen Social-Media-Beitrag erstellen oder ihr Profilfoto ändern, um Pride zu unterstützen
• 57 % werden an einer lokalen Pride-Veranstaltung teilnehmen.
• 59 % planen, Pride-Artikel zu kaufen oder zu tragen.

Pride-Waren und -Logos mögen ein wichtiger Bestandteil von Feierlichkeiten sein, aber von Marken wird erwartet, dass sie noch einen Schritt weiter gehen. Wie ein Umfrageteilnehmer feststellte: „Ich suche nicht nach Marken, die Produkte mit Regenbögen versehen und das ‚Unterstützung‘ nennen.“

56 % der Verbraucher betrachten Pride-Waren als „nur dann authentisch, wenn sie mit ihrer Unterstützung übereinstimmen“. 19 % halten es für „unterstützend für die LGBTQ+-Community“, aber 10 % denken immer noch, dass es nur eine Möglichkeit ist, Geld zu verdienen.

Mehrere Marken, darunter Fenty und Skittles, reagieren darauf, indem sie an LGBTQ+-Organisationen spenden und Schöpfer unterstützen. Skittles hat sich mit LGBTQ+-Künstlern zusammengetan, um seine „Farbspritzer“-Pride-Pakete zu entwerfen, die QR-Codes enthalten, die Verbraucher scannen können, um mehr über die Arbeit der Künstler zu erfahren. Außerdem spendet die Süßwarenmarke den Verkaufserlös an GLAAD.

Savage x Fenty debütierte mit einer Pride-Dessous-Kollektion und wird auch an GLAAD sowie For the Gwols spenden, eine Organisation, die schwarze Transgender-Personen unterstützt.

Käufer erwarten, dass Marken authentische LGBTQ+-Verbündete sind

Unser Markenversprechen bei Bazaarvoice ist es, sich für authentische Stimmen des Marktes einzusetzen. Wir wissen sehr genau, wie wichtig Authentizität ist, denn wir sehen zunehmend, dass Verbraucher mehr Authentizität von den Marken verlangen, die sie unterstützen. Beim Pride Month ist das nicht anders.

Nahezu alle Befragten unserer Umfrage betrachteten sich als Verbündete der LGBTQ+-Community:

• 55 % gaben an, eine Familie oder einen Freund zu haben, der LGBTQ+ ist
• 24 % sind selbst Mitglied der Community
• 20 % sind unterstützend, obwohl sie keinen direkten Bezug zur Community haben

Auch diese Verbraucher erwarten von Marken Verbündete.

Ein Verbündeter zu sein bedeutet, dass Marken Dinge tun, „ohne es immer zu ihrer eigenen Belohnung oder Rückzahlung anzukündigen, sondern sich auf sinnvolle Weise zu Wort melden“, schrieb ein Umfrageteilnehmer. „Es unterstützt nicht nur die LGBTQ+-Community mit Waren und Werbung, sondern spricht auch über die Kämpfe und Triumphe, mit denen die Community konfrontiert war, und ehrt die reiche Geschichte“, sagte ein anderer.

Marken können dem Beispiel der Verbraucher folgen, wenn es darum geht, die LGBTQ+-Community auf authentische Weise zu unterstützen. 90 % der Verbraucher sagen, dass sie Unterstützung zeigen, indem sie „ein Vorbild an Freundlichkeit sind“, 66 % indem sie bei LGBTQ+-Marken einkaufen und 57 % indem sie Ressourcen teilen, um sichere Orte für die Gemeinschaft zu schaffen. Andere nehmen an LGBTQ+-Veranstaltungen teil und spenden für LGBTQ+-Organisationen und -Zwecke.

Viele Verbraucher glauben, dass Marken die Kraft haben, soziale und kulturelle Veränderungen voranzutreiben, und dass sie genug Einfluss haben, um das Bewusstsein für wichtige Themen zu schärfen, insbesondere wenn sie sich in den sozialen Medien zu Wort melden. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX und Wildfang sind die Marken, die unsere Umfrageteilnehmer in der LGBTQ+-Community als am angesehensten erachten.

LGBTQ+-Unterstützung sollte das ganze Jahr über angeboten werden, nicht nur während des Pride Month

Dies ist wichtig und eine Überzeugung, die weiter reicht als unsere Umfrage. Es stimmt, dass Pride-Waren, Social-Media-Kampagnen und Marketingstrategien entscheidend sind, um Kunden zu gewinnen. Aber die Verbraucher sind der Meinung, dass die LGBTQ+-Allianz jedes Jahr über den Monat Juni hinausgehen sollte. Und es gibt keinen Grund, warum es nicht kann oder sollte.

Rich Ferraro, Chief Communications Officer von GLAAD, sagte letztes Jahr gegenüber CNBC: „Marken, die am Pride Month teilnehmen, haben Macht, und es ist wichtig, dass ihre Mitarbeiter und ihre Verbraucher während des Pride Month Unterstützung für die Gemeinschaft sehen. Aber es kann nicht nur während des Pride Month sein.“

Stattdessen brauchen Marken eine ganzjährige LGBTQ+-Inklusionsstrategie, die laut Ferraro Vorrang vor einer „einmaligen Pride-Kampagne“ haben sollte. Marken müssen ständig daran arbeiten, ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Community zu zeigen. Dies ist ein entscheidender Schritt, um die Verbraucher der Generation Z zu erreichen, die mehr Vielfalt und Inklusion von Marken erwarten. Und einer von sechs Gen Zers identifiziert sich als LGBTQ+.

Unsere Umfrage umfasste hauptsächlich Gen Z und Millennials, und von denen, die angaben, Teil der LGBTQ+-Community zu sein, fühlten sich die meisten damit wohl, mit Freunden, Familie und Kollegen sie selbst zu sein.

Rainbow-Washing: Wenn ein Unternehmen öffentlich seine Unterstützung für die LGBTQ+-Community zeigt, sich aber privat an Praktiken beteiligt, die der Community schaden.

88 % der Verbraucher sagen, dass Marken ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Community am besten dadurch zeigen können, dass sie ihre LGBTQ+-Mitarbeiter unterstützen. 77 % glauben, dass dies durch die Zusammenarbeit mit führenden Persönlichkeiten der Community geschieht, um LGBTQ+-Stimmen hervorzuheben, während 72 % vorschlagen, für wohltätige Zwecke und Organisationen zu spenden, die die Sache unterstützen. 74 % schlagen vor, dass Marken „Regenbogenwäsche“ vermeiden.

Verbraucher wollen mehr LGBTQ+-inklusive Werbung

Ein wichtiger Teil, um Ihre LGBTQ+-Unterstützung das ganze Jahr über zu zeigen, besteht darin, Ihr Marketing integrativer zu gestalten. 81 % der Verbraucher wünschen sich ganzjährige Inklusivität in der Werbung, einschließlich der Darstellung von LGBTQ+-Personen und -Familien.

Auch hier zählt Authentizität. Fast 60 % der befragten Verbraucher gaben an, dass die meisten Darstellungen der geschlechtsspezifischen Fluidität in der Schönheits- und Bekleidungsindustrie ungenau sind.

Die Zusammenarbeit mit Influencern und die Nutzung von nutzergenerierten Inhalten (UGC) sind Methoden, um die Authentizität zu erhöhen und mehr LGBTQ+-Stimmen zu präsentieren. Verbraucher betrachten Inhalte von echten Menschen, ob es sich um einen alltäglichen Social-Media-Nutzer, einen Social-Media-Star, eine Berühmtheit oder einen Fachexperten handelt, als vertrauenswürdiger und echter als herkömmliche Werbung.

Präsentieren Sie UGC Ihrer LGBTQ+-Käufer, um zu zeigen, dass Sie ihre Unterstützung schätzen. Verbraucher schätzen es, Ihre Produkte in realen Situationen und von echten Menschen modelliert zu sehen. Unsere Daten zeigen, dass Marken häufig einen Anstieg der Conversions um 144 % verzeichnen, wenn Marken mit UGC interagieren, z. B. mit schriftlichen Bewertungen und Kundenbildern.

Darauf zu achten, was Käufer erwarten, wenn es darum geht, die LGBTQ+-Community zu unterstützen und Pride zu feiern, ist hilfreich, um Strategien zu entwickeln, die am besten ankommen.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Verbraucher Pride-Waren und Pride-Monats-Kampagnen immer noch genießen, aber sie möchten, dass Marken authentischer sind und das ganze Jahr über ihre Unterstützung zeigen.

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