Lo que los consumidores esperan de las marcas durante el Mes del Orgullo

El Mes del Orgullo es una celebración de las personas lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer, y la historia, la cultura y las contribuciones de estas personas y sus comunidades. Las marcas llevan años celebrando el Mes del Orgullo. Pero, este año, los compradores esperan un poco más que una línea de productos decorados con banderas del arcoíris o algunas publicaciones en las redes sociales con el tema del Orgullo. Los consumidores quieren que las marcas celebren de manera auténtica y apoyen a la comunidad LGBTQ+ en el proceso.

¿Como sabemos? Porque Bazaarvoice (somos nosotros) acaba de encuestar a 4000 miembros de nuestra comunidad Influenster. Concretamente con el objetivo de descubrir qué es lo que los consumidores realmente quieren ver de las marcas durante el Mes del Orgullo. Alerta de spoiler: es mucho más que simplemente cambiar el logotipo de su marca a un logotipo de arcoíris .

Es probable que estos sentimientos de los consumidores provengan del Mes del Orgullo de este año luego de una estela de legislación anti-LGBTQ+ en todo el país, incluida la ley de Florida "no digas gay" y proyectos de ley dirigidos a la comunidad transgénero. Por lo tanto, es más importante que nunca que las campañas del Orgullo Gay sean genuinas y no parezcan intentar sacar provecho del movimiento.

Las marcas resuenan más cuando "presentan constantemente a personas LGBTQ+ en la publicidad, las contratan dentro de su empresa, las apoyan desde adentro, hacen donaciones a organizaciones LGBTQ+ y muestran públicamente su apoyo", según uno de los encuestados.

Con el 77% de los consumidores planeando celebrar el Mes del Orgullo, como reveló nuestra encuesta, las marcas tienen la oportunidad de conectarse con ellos de manera auténtica. Especialmente porque el 91% de los encuestados dijeron que es más probable que elijan o prueben una marca que apoya a la comunidad LGBTQ+ en lugar de una que no lo hace.

Aquí hay un vistazo a lo que reveló nuestra encuesta sobre lo que los consumidores quieren ver de las marcas durante el Mes del Orgullo.

Las celebraciones del Mes del Orgullo deben ir más allá de la mercancía

Las personas planean mostrar su apoyo al Mes del Orgullo Gay de varias maneras este año:

• El 59 % creará una publicación en las redes sociales o cambiará su foto de perfil para apoyar el Orgullo.
• El 57 % asistirá a un evento del Orgullo de la comunidad local.
• 59% planea comprar o usar productos del Orgullo.

Los productos y logotipos del Orgullo pueden ser una parte clave de las celebraciones, pero se espera que las marcas den un paso más allá. Como señaló un encuestado: "No busco marcas que coloquen arcoíris en los productos y lo llamen 'apoyo'".

El 56% de los consumidores ven la mercancía Pride como "auténtica solo si es consistente con su apoyo". El 19 % lo considera “de apoyo a la comunidad LGBTQ+”, pero el 10 % sigue pensando que es solo una forma de ganar dinero.

Varias marcas, incluidas Fenty y Skittles, están respondiendo donando a organizaciones LGBTQ+ y apoyando a los creadores. Skittles se asoció con artistas LGBTQ+ para diseñar sus paquetes Pride de "toque de color", que incluyen códigos QR para que los consumidores los escaneen y aprendan más sobre el trabajo de los artistas. La marca de golosinas también está donando las ganancias de las ventas a GLAAD.

Savage x Fenty presentó una colección de lencería Pride y también donará a GLAAD, así como a For the Gwols, una organización que apoya a las personas transgénero negras.

Los compradores esperan que las marcas sean auténticos aliados LGBTQ+

En Bazaarvoice, nuestra promesa de marca es defender las voces auténticas del mercado. Conocemos muy bien la importancia de la autenticidad, porque vemos cada vez más que los consumidores exigen más autenticidad de las marcas que respaldan. No es diferente cuando se trata del Mes del Orgullo.

Casi todos los encuestados de nuestra encuesta se consideraban aliados de la comunidad LGBTQ+:

• El 55% dijo que tiene un familiar o amigo que es LGBTQ+
• 24% son miembros de la comunidad ellos mismos
• 20% son de apoyo a pesar de no tener una relación directa con la comunidad

Estos consumidores esperan que las marcas también sean un aliado.

Ser un aliado significa que las marcas hacen cosas, "sin anunciarlo siempre por su propia recompensa o retribución, pero hablando de manera significativa", escribió un encuestado. “No se trata solo de apoyar a la comunidad LGBTQ+ con mercadería y publicidad, sino de hablar sobre las luchas y los triunfos que ha enfrentado la comunidad, honrando la rica historia”, dijo otro.

Las marcas pueden seguir el ejemplo de los consumidores cuando se trata de apoyar a la comunidad LGBTQ+ de manera auténtica. El 90 % de los consumidores dicen que muestran apoyo al “ser un modelo a seguir de amabilidad”, el 66 % al comprar de marcas propiedad de LGBTQ+ y el 57 % al compartir recursos para crear espacios seguros para la comunidad. Otros asisten a eventos LGBTQ+ y hacen donaciones a organizaciones y causas LGBTQ+.

Muchos consumidores creen que las marcas tienen el poder de impulsar el cambio social y cultural y que tienen suficiente influencia para crear conciencia sobre temas importantes, especialmente cuando hablan en las redes sociales. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX y Wildfang son las marcas que nuestros encuestados consideraron más respetadas entre la comunidad LGBTQ+.

El apoyo LGBTQ+ debe ser durante todo el año, no solo durante el Mes del Orgullo

Esto es importante y una creencia que se extiende más allá de nuestra encuesta. Es cierto que la mercancía Pride, las campañas en las redes sociales y las estrategias de marketing son cruciales para ganar clientes. Pero los consumidores piensan que la alianza LGBTQ+ debería extenderse más allá del mes de junio de cada año. Y no hay ninguna razón por la que no pueda o no deba hacerlo.

El director de comunicaciones de GLAAD, Rich Ferraro, dijo a CNBC el año pasado: “Hay poder en las marcas que participan en el Mes del Orgullo, y es importante que sus empleados y sus consumidores vean el apoyo a la comunidad durante el Mes del Orgullo. Pero no puede ser solo durante el Mes del Orgullo”.

En cambio, las marcas necesitan una estrategia de inclusión LGBTQ+ durante todo el año, que según Ferraro debería tener prioridad sobre una "campaña única del Orgullo". Las marcas deben trabajar para mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ todo el tiempo. Este es un movimiento crucial para llegar a los consumidores de la Generación Z, que buscan más diversidad e inclusión de las marcas. Y uno de cada seis Gen Zers se identifica como LGBTQ+.

Nuestra encuesta incluyó principalmente a la generación Z y la generación del milenio, y de aquellos que dijeron que eran parte de la comunidad LGBTQ+, la mayoría se sentían completamente cómodos estando rodeados de amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Lavado de arco iris: cuando una empresa muestra públicamente su apoyo a la comunidad LGBTQ+, pero en privado se involucra en prácticas que dañan a la comunidad.

El 88 % de los consumidores dice que la mejor forma en que las marcas muestran su apoyo a la comunidad LGBTQ+ es apoyando a sus empleados LGBTQ+. El 77 % cree que se asocia con líderes comunitarios para resaltar las voces LGBTQ+, mientras que el 72 % sugiere donar a causas y organizaciones que apoyan la causa. El 74% sugiere que las marcas eviten el "lavado de arcoíris".

Los consumidores quieren más publicidad inclusiva LGBTQ+

Una parte clave de mostrar su apoyo LGBTQ+ durante todo el año es hacer que su marketing sea más inclusivo. El 81 % de los consumidores quiere publicidad inclusiva durante todo el año, incluida la presentación de personas y familias LGBTQ+.

Una vez más, la autenticidad importa aquí. Casi el 60% de los consumidores encuestados dijeron que la mayor parte de la representación de la fluidez de género en las industrias de la belleza y la indumentaria es inexacta.

Trabajar con personas influyentes y aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) son métodos para aumentar la autenticidad y mostrar más voces LGBTQ+. Los consumidores ven el contenido de personas reales, ya sea un usuario cotidiano de las redes sociales, una estrella de las redes sociales, una celebridad o un experto en la materia, como más confiable y genuino que la publicidad tradicional.

Destaca UGC de tus compradores LGBTQ+ para demostrar que valoras su apoyo. Los consumidores aprecian ver sus productos en situaciones de la vida real y modelados por personas reales. Nuestros datos muestran que las marcas a menudo ven un aumento del 144 % en las conversiones cuando las marcas interactúan con UGC, como reseñas escritas e imágenes de clientes.

Prestar atención a lo que los compradores esperan cuando se trata de apoyar a la comunidad LGBTQ+ y celebrar el Orgullo es útil para crear estrategias que resuenen más.

La conclusión clave es que los consumidores aún disfrutan de la mercadería del Orgullo y las campañas del Mes del Orgullo, pero quieren que las marcas sean más auténticas y muestren su apoyo durante todo el año.

Consulte nuestra página de Investigación para obtener más datos de consumidores, tendencias de la industria e información.