骄傲月期间消费者对品牌的期望

骄傲月是对女同性恋、男同性恋、双性恋、变性人和酷儿的庆祝活动——以及这些人及其社区的历史、文化和贡献。 品牌多年来一直在庆祝骄傲月。 但是，今年，购物者期待的不仅仅是装饰有彩虹旗的商品系列或一些以骄傲为主题的社交媒体帖子。 消费者希望品牌能够真诚地庆祝并在此过程中支持 LGBTQ+ 社区。

我们怎么知道？ 因为 Bazaarvoice（就是我们）刚刚对我们 Influenster 社区的 4,000 名成员进行了调查。 特别是为了发现消费者在骄傲月期间真正想从品牌中看到什么。 剧透警告：这不仅仅是将您的品牌标志更改为彩虹标志。

这些消费者情绪可能源于今年的骄傲月，此前全国范围内出现了一系列反 LGBTQ+ 立法，包括佛罗里达州的“不要说同性恋”法律和针对跨性别社区的法案。 因此，骄傲运动比以往任何时候都更重要，要真实，而不是试图从运动中获利。

一位受访者表示，当品牌“在广告中始终以 LGBTQ+ 人士为特色、在公司内部雇用他们、从内部支持他们、向 LGBTQ+ 组织捐款并公开表示支持”时，品牌的共鸣最大。

我们的调查显示，77% 的消费者计划庆祝骄傲月，品牌有机会以真实的方式与他们建立联系。 尤其是 91% 的受访者表示，他们更有可能选择或尝试支持 LGBTQ+ 社区的品牌，而不是不支持的品牌。

以下是我们的调查揭示了消费者在骄傲月期间希望从品牌中看到的内容。

骄傲月庆祝活动应该超越商品

人们计划在今年以多种方式表达对“骄傲月”的支持：

• 59% 将创建社交媒体帖子或更改他们的个人资料照片以支持 Pride
• 57% 将参加当地社区的骄傲活动。
• 59% 的人计划购买或佩戴 Pride 商品。

骄傲商品和标志可能是庆祝活动的关键部分，但预计品牌会更进一步。 正如一位受访者指出的那样，“我不会寻找那些在产品上打出彩虹并称之为‘支持’的品牌。”

56% 的消费者认为 Pride 商品“只有在得到他们的支持时才是正品”。 19% 的人认为它“支持 LGBTQ+ 社区”，但 10% 的人仍然认为这只是一种赚钱的方式。

包括 Fenty 和 Skittles 在内的几个品牌正在通过向 LGBTQ+ 组织捐款和支持创作者来做出回应。 Skittles 与 LGBTQ+ 艺术家合作设计了“色彩飞溅”的 Pride 包装，其中包含 QR 码供消费者扫描以了解有关艺术家作品的更多信息。 该糖果品牌还将销售收入捐赠给 GLAAD。

Savage x Fenty 首次推出 Pride 内衣系列，还将捐赠给 GLAAD 和 For the Gwols，这是一个支持黑人跨性别者的组织。

购物者希望品牌成为真正的 LGBTQ+ 盟友

在 Bazaarvoice，我们的品牌承诺是支持市场的真实声音。 我们非常清楚真实性的重要性，因为我们越来越多地看到消费者要求他们支持的品牌更加真实。 骄傲月也不例外。

我们调查的几乎所有受访者都认为自己是 LGBTQ+ 社区的盟友：

• 55% 的人表示他们的家人或朋友是 LGBTQ+
• 24% 自己是社区成员
• 尽管与社区没有直接关系，但仍有 20% 的人表示支持

这些消费者也希望品牌成为盟友。

成为盟友意味着品牌做事，“并不总是为了自己的奖励或回报而宣布，而是以有意义的方式发声，”一位调查受访者写道。 “它不仅通过商品和广告支持 LGBTQ+ 社区，还谈论社区面临的斗争和胜利，纪念丰富的历史，”另一位说。

在以真实的方式支持 LGBTQ+ 社区时，品牌可以追随消费者的脚步。 90% 的消费者表示他们通过“成为善良的榜样”来表示支持，66% 的消费者表示从 LGBTQ+ 自有品牌购买商品，57% 的消费者表示他们通过共享资源为社区创造安全空间来表示支持。 其他人则参加 LGBTQ+ 活动并向 LGBTQ+ 组织和事业捐款。

许多消费者认为品牌有能力推动社会和文化变革，并且他们有足够的影响力来提高对重要问题的认识，尤其是当他们在社交媒体上发声时。 Apple、迪士尼、Fenty、MAC、Morphe、Target、TomboyX 和 Wildfang 是我们的受访者认为在 LGBTQ+ 社区中最受尊重的品牌。

LGBTQ+ 支持应该是全年的，而不仅仅是在骄傲月期间

这很重要，而且是比我们的调查更广泛的信念。 诚然，Pride 商品、社交媒体活动和营销策略对于赢得客户至关重要。 但消费者认为 LGBTQ+ 的盟友应延长至每年 6 月份之后。 它没有理由不能或不应该。

GLAAD 首席传播官 Rich Ferraro 去年告诉 CNBC，“参与骄傲月的品牌有力量，对于他们的员工和消费者来说，在骄傲月期间看到对社区的支持很重要。 但它不能只在骄傲月期间。”

相反，品牌需要一个全年的 LGBTQ+ 包容性战略，费拉罗说这应该优先于“一次性的骄傲运动”。 品牌必须始终致力于表达对 LGBTQ+ 社区的支持。 这是接触 Z 世代消费者的关键举措，他们寻求品牌的更多多样性和包容性。 六分之一的 Z 世代认为自己是 LGBTQ+。

我们的调查主要包括 Z 世代和千禧一代，在那些自称是 LGBTQ+ 社区的一员的人中，大多数人都对与朋友、家人和同事在一起感到非常自在。

洗彩虹：当企业公开表示支持 LGBTQ+ 社区，但私下从事损害社区的行为时。

88% 的消费者表示品牌支持 LGBTQ+ 社区的最佳方式是支持其 LGBTQ+ 员工。 77% 的人认为这是通过与社区领袖合作来突出 LGBTQ+ 的声音，而 72% 的人建议向支持该事业的事业和组织捐款。 74% 的人建议品牌避免“彩虹清洗”。

消费者想要更多包含 LGBTQ+ 的广告

全年展示您对 LGBTQ+ 的支持的一个关键部分是让您的营销更具包容性。 81% 的消费者希望在广告中实现全年包容性，包括以 LGBTQ+ 个人和家庭为特色。

同样，这里的真实性很重要。 近 60% 的接受调查的消费者表示，美容和服装行业中性别流动性的大部分表述都是不准确的。

与影响者合作并利用用户生成的内容 (UGC) 是提高真实性和展示更多 LGBTQ+ 声音的方法。 消费者认为来自真实人物的内容，无论是日常社交媒体用户、社交媒体明星、名人还是主题专家，都比传统广告更值得信赖和真实。

展示您的 LGBTQ+ 购物者的 UGC，以表明您重视他们的支持。 消费者喜欢在现实生活中看到您的产品并以真人为原型。 我们的数据显示，当品牌与 UGC 互动时，品牌的转化率通常会提高 144%，例如书面评论和客户图片。

在支持 LGBTQ+ 社区和庆祝 Pride 时，关注购物者的期望有助于制定最能引起共鸣的策略。

关键的一点是，消费者仍然喜欢 Pride 商品和 Pride Month 活动，但他们希望品牌更加真实，并全年表现出他们的支持。

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