O que os consumidores querem das marcas durante o Mês do Orgulho

O Mês do Orgulho é uma celebração de lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros e queer – e a história, cultura e contribuições dessas pessoas e suas comunidades. As marcas comemoram o Mês do Orgulho há anos. Mas, este ano, os compradores esperam um pouco mais do que uma linha de mercadorias decorada com bandeiras de arco-íris ou algumas postagens de mídia social com o tema Orgulho. Os consumidores querem que as marcas comemorem autenticamente e apoiem a comunidade LGBTQ+ no processo.

Como nós sabemos? Porque o Bazaarvoice (somos nós) acabou de pesquisar 4.000 membros da nossa comunidade Influenster. Especificamente com o objetivo de descobrir o que os consumidores realmente querem ver das marcas durante o Mês do Orgulho. Alerta de spoiler: é muito mais do que simplesmente mudar o logotipo da sua marca para um logotipo de arco-íris .

Esses sentimentos do consumidor provavelmente derivam do Mês do Orgulho deste ano, seguindo uma trilha de legislação anti-LGBTQ+ em todo o país, incluindo a lei “não diga gay” da Flórida e projetos de lei direcionados à comunidade transgênero. Portanto, é mais importante do que nunca que as campanhas do Orgulho sejam genuínas e não pareçam tentar lucrar com o movimento.

As marcas ressoam mais quando “apresentam consistentemente pessoas LGBTQ+ em publicidade, contratam-nas dentro de sua empresa, apoiam-nas de dentro, doam para organizações LGBTQ+ e mostram publicamente seu apoio”, de acordo com um dos entrevistados da pesquisa.

Com 77% dos consumidores planejando comemorar o Mês do Orgulho, como revelou nossa pesquisa, as marcas têm a oportunidade de se conectar com eles de maneira autêntica. Especialmente porque 91% dos entrevistados disseram que são mais propensos a escolher ou experimentar uma marca que apoie a comunidade LGBTQ+ em vez de uma que não o faça.

Veja o que nossa pesquisa revelou sobre o que os consumidores querem ver das marcas durante o Mês do Orgulho.

Celebrações do Mês do Orgulho devem ir além da mercadoria

As pessoas planejam mostrar seu apoio ao Pride Month de várias maneiras este ano:

• 59% criarão uma postagem de mídia social ou alterarão sua foto de perfil para apoiar o Orgulho
• 57% participarão de um evento do Orgulho da comunidade local.
• 59% planejam comprar ou usar mercadorias da Pride.

As mercadorias e os logotipos do orgulho podem ser uma parte fundamental das comemorações, mas espera-se que as marcas dêem um passo adiante. Como um respondente da pesquisa observou: “Eu não procuro marcas que colocam arco-íris nos produtos e chamam isso de 'suporte'”.

56% dos consumidores veem as mercadorias da Pride como “autênticas apenas se forem consistentes com seu suporte”. 19% consideram isso “apoiador da comunidade LGBTQ+”, mas 10% ainda acham que é apenas uma maneira de ganhar dinheiro.

Várias marcas, incluindo Fenty e Skittles, estão respondendo doando para organizações LGBTQ+ e apoiando criadores. Skittles fez parceria com artistas LGBTQ+ para projetar seus pacotes Pride “splash of color”, que apresentam códigos QR para os consumidores digitalizarem para saber mais sobre o trabalho dos artistas. A marca de doces também está doando os lucros das vendas para a GLAAD.

Savage x Fenty estreou uma coleção de lingerie Pride e também doará para a GLAAD e para a For the Gwols, uma organização que apoia pessoas transgênero negras.

Os compradores esperam que as marcas sejam autênticas aliadas LGBTQ+

Na Bazaarvoice, nossa promessa de marca é defender vozes autênticas do mercado. Sabemos muito bem da importância da autenticidade, porque vemos cada vez mais consumidores exigindo mais autenticidade das marcas que apoiam. Não é diferente quando se trata do Mês do Orgulho.

Quase todos os entrevistados da nossa pesquisa se consideraram aliados da comunidade LGBTQ+:

• 55% disseram que têm uma família ou amigo que é LGBTQ+
• 24% são membros da própria comunidade
• 20% são solidários apesar de não terem relação direta com a comunidade

Esses consumidores esperam que as marcas também sejam aliadas.

Ser um aliado significa que as marcas fazem coisas, “sem sempre anunciar para sua própria recompensa ou retorno, mas falando de maneira significativa”, escreveu um entrevistado. “Não é apenas apoiar a comunidade LGBTQ+ com mercadorias e publicidade, mas falar sobre as lutas e triunfos que a comunidade enfrentou, honrando a rica história”, disse outro.

As marcas podem seguir a liderança dos consumidores quando se trata de apoiar a comunidade LGBTQ+ de maneira autêntica. 90% dos consumidores dizem que mostram apoio por “ser um modelo de bondade”, 66% comprando de marcas de propriedade LGBTQ+ e 57% compartilhando recursos para criar espaços seguros para a comunidade. Outros participam de eventos LGBTQ+ e doam para organizações e causas LGBTQ+.

Muitos consumidores acreditam que as marcas têm o poder de impulsionar mudanças sociais e culturais e que têm influência suficiente para aumentar a conscientização sobre questões importantes, especialmente quando se manifestam nas mídias sociais. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX e Wildfang são as marcas que nossos entrevistados consideraram mais respeitadas entre a comunidade LGBTQ+.

O apoio LGBTQ+ deve ocorrer o ano todo, não apenas durante o Mês do Orgulho LGBTQ+

Isso é importante e uma crença que se estende além da nossa pesquisa. É verdade que a mercadoria Pride, as campanhas de mídia social e as estratégias de marketing são cruciais para conquistar clientes. Mas os consumidores acham que a aliança LGBTQ+ deve se estender além do mês de junho de cada ano. E não há razão para que não possa ou não deva.

O diretor de comunicação da GLAAD, Rich Ferraro, disse à CNBC no ano passado: “Há poder nas marcas que participam do Mês do Orgulho e é importante que seus funcionários e consumidores vejam o apoio da comunidade durante o Mês do Orgulho. Mas não pode ser apenas durante o Mês do Orgulho”.

Em vez disso, as marcas precisam de uma estratégia de inclusão LGBTQ+ durante todo o ano, que Ferraro disse que deveria ter prioridade sobre uma “campanha única do Orgulho”. As marcas devem trabalhar para mostrar apoio à comunidade LGBTQ+ o tempo todo. Este é um movimento crucial para alcançar os consumidores da Geração Z, que buscam mais diversidade e inclusão das marcas. E um em cada seis Gen Zs se identifica como LGBTQ+.

Nossa pesquisa incluiu principalmente a geração Z e os millennials, e daqueles que disseram fazer parte da comunidade LGBTQ+, a maioria estava totalmente confortável sendo eles mesmos com amigos, familiares e colegas de trabalho.

Lavagem do arco-íris: quando uma empresa mostra apoio à comunidade LGBTQ+ publicamente, mas em particular se envolve em práticas que prejudicam a comunidade.

88% dos consumidores dizem que a melhor maneira de as marcas mostrarem apoio à comunidade LGBTQ+ é apoiando seus funcionários LGBTQ+. 77% acreditam que é por meio de parcerias com líderes comunitários para destacar vozes LGBTQ+, enquanto 72% sugerem doar para causas e organizações que apoiam a causa. 74% sugerem que as marcas evitem a “lavagem do arco-íris”.

Os consumidores querem mais publicidade inclusiva LGBTQ+

Uma parte fundamental de mostrar seu apoio LGBTQ+ durante todo o ano é tornar seu marketing mais inclusivo. 81% dos consumidores querem inclusão durante todo o ano na publicidade, incluindo indivíduos e famílias LGBTQ+.

Novamente, a autenticidade importa aqui. Quase 60% dos consumidores pesquisados ​​disseram que a maior parte da representação da fluidez de gênero nas indústrias de beleza e vestuário é imprecisa.

Trabalhar com influenciadores e explorar o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) são métodos para aumentar a autenticidade e mostrar mais vozes LGBTQ+. Os consumidores veem o conteúdo de pessoas reais, seja um usuário comum de mídia social, estrela de mídia social, celebridade ou especialista no assunto, como mais confiável e genuíno do que a publicidade tradicional.

Apresente o UGC de seus compradores LGBTQ+ para mostrar que você valoriza o apoio deles. Os consumidores gostam de ver seus produtos em situações da vida real e modelados por pessoas reais. Nossos dados mostram que as marcas costumam ter um aumento de 144% nas conversões quando as marcas se envolvem com o UGC, como avaliações escritas e imagens de clientes.

Prestar atenção ao que os compradores esperam quando se trata de apoiar a comunidade LGBTQ+ e celebrar o Orgulho é útil para criar estratégias que mais repercutirão.

A principal conclusão é que os consumidores ainda desfrutam de mercadorias da Pride e das campanhas do Pride Month, mas querem que as marcas sejam mais autênticas e mostrem seu apoio durante todo o ano.

Confira nossa página de pesquisa para obter mais dados do consumidor, tendências do setor e insights.