Apa yang diinginkan konsumen dari merek selama Bulan Kebanggaan

Pride Month adalah perayaan kaum lesbian, gay, biseksual, transgender, dan queer — serta sejarah, budaya, dan kontribusi orang-orang ini dan komunitas mereka. Merek telah merayakan Bulan Kebanggaan selama bertahun-tahun. Tapi, tahun ini, pembeli mengharapkan sedikit lebih dari sederetan barang dagangan yang dihiasi dengan bendera pelangi atau beberapa posting media sosial bertema Kebanggaan. Konsumen ingin merek merayakan secara otentik dan mendukung komunitas LGBTQ+ dalam prosesnya.

Bagaimana kami bisa tahu? Karena Bazaarvoice (itulah kami) baru saja mensurvei 4.000 anggota komunitas Influenster kami. Khususnya dengan tujuan menemukan apa yang sebenarnya ingin dilihat konsumen dari merek selama Bulan Pride. Peringatan spoiler: Ini lebih dari sekadar mengubah logo merek Anda menjadi logo pelangi .

Sentimen konsumen ini kemungkinan berasal dari Bulan Kebanggaan tahun ini mengikuti jejak undang-undang anti-LGBTQ+ di seluruh negeri, termasuk undang-undang “jangan katakan gay” Florida dan undang-undang yang menargetkan komunitas transgender. Jadi, kampanye Pride lebih penting dari sebelumnya untuk menjadi asli dan tidak terlihat mencoba mengambil untung dari gerakan tersebut.

Merek paling bergema ketika mereka, “secara konsisten menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam iklan, mempekerjakan mereka di dalam perusahaan mereka, mendukung mereka dari dalam, menyumbang ke organisasi LGBTQ+, dan secara publik menunjukkan dukungan mereka,” menurut salah satu responden survei.

Dengan 77% konsumen berencana untuk merayakan Bulan Kebanggaan, seperti yang diungkapkan survei kami, merek memiliki kesempatan untuk terhubung dengan mereka dengan cara yang otentik. Terutama karena 91% responden mengatakan bahwa mereka lebih cenderung memilih atau mencoba merek yang mendukung komunitas LGBTQ+ daripada merek yang tidak mendukung.

Berikut adalah apa yang diungkapkan survei kami tentang apa yang ingin dilihat konsumen dari merek selama Bulan Kebanggaan.

Perayaan Bulan Kebanggaan harus melampaui barang dagangan

Orang-orang berencana untuk menunjukkan dukungan mereka untuk Bulan Kebanggaan dalam berbagai cara tahun ini:

• 59% akan membuat posting media sosial atau mengubah foto profil mereka untuk mendukung Pride
• 57% akan menghadiri acara Pride komunitas lokal.
• 59% berencana untuk membeli atau memakai merchandise Pride.

Barang dagangan dan logo kebanggaan mungkin menjadi bagian penting dari perayaan, tetapi merek diharapkan untuk melangkah lebih jauh. Sebagai salah satu responden survei mencatat, “Saya tidak mencari merek yang menampar pelangi pada produk dan menyebutnya 'dukungan.'”

56% konsumen melihat barang dagangan Pride sebagai "asli hanya jika mereka konsisten dengan dukungan mereka." 19% menganggapnya “mendukung komunitas LGBTQ+”, tetapi 10% masih menganggapnya sebagai cara untuk menghasilkan uang.

Beberapa merek, termasuk Fenty dan Skittles, merespons dengan menyumbang ke organisasi LGBTQ+ dan mendukung pembuat konten. Skittles bermitra dengan seniman LGBTQ+ untuk merancang paket Pride “percikan warna”, yang menampilkan kode QR untuk dipindai konsumen guna mempelajari lebih lanjut tentang karya seniman. Merek permen juga menyumbangkan hasil penjualan ke GLAAD.

Savage x Fenty memulai debut koleksi pakaian dalam Pride dan juga akan disumbangkan ke GLAAD serta For the Gwols, sebuah organisasi yang mendukung orang-orang transgender kulit hitam.

Pembeli mengharapkan merek menjadi sekutu LGBTQ+ asli

Di Bazaarvoice, janji merek kami adalah untuk memperjuangkan suara otentik pasar. Kami tahu betul pentingnya keaslian, karena kami semakin melihat konsumen menuntut lebih banyak keaslian dari merek yang mereka dukung. Tidak ada bedanya ketika datang ke Bulan Kebanggaan.

Hampir semua responden dari survei kami menganggap diri mereka sebagai sekutu komunitas LGBTQ+:

• 55% mengatakan mereka memiliki keluarga atau teman yang LGBTQ+
• 24% adalah anggota komunitas itu sendiri
• 20% mendukung meskipun tidak memiliki hubungan langsung dengan masyarakat

Konsumen ini mengharapkan merek untuk menjadi sekutu juga.

Menjadi sekutu berarti merek melakukan sesuatu, “tanpa selalu mengumumkannya untuk imbalan atau imbalan mereka sendiri, tetapi berbicara dengan cara yang berarti,” tulis salah satu responden survei. “Ini tidak hanya mendukung komunitas LGBTQ+ dengan merchandise dan iklan, tetapi berbicara tentang perjuangan dan kemenangan yang telah dihadapi komunitas, menghormati sejarah yang kaya,” kata yang lain.

Merek dapat mengikuti jejak konsumen dalam hal mendukung komunitas LGBTQ+ dengan cara yang autentik. 90% konsumen mengatakan mereka menunjukkan dukungan dengan "menjadi panutan kebaikan", 66% dengan membeli dari merek yang dimiliki LGBTQ+, dan 57% dengan berbagi sumber daya untuk menciptakan ruang yang aman bagi komunitas. Yang lain menghadiri acara LGBTQ+ dan menyumbang ke organisasi dan tujuan LGBTQ+.

Banyak konsumen percaya bahwa merek memiliki kekuatan untuk mendorong perubahan sosial dan budaya dan bahwa mereka memiliki pengaruh yang cukup untuk meningkatkan kesadaran tentang isu-isu penting, terutama ketika mereka berbicara di media sosial. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX, dan Wildfang adalah merek yang dianggap paling dihormati oleh responden survei kami di antara komunitas LGBTQ+.

Dukungan LGBTQ+ harus sepanjang tahun, tidak hanya selama Bulan Kebanggaan

Ini penting, dan keyakinan yang meluas lebih luas dari survei kami. Memang benar bahwa merchandise Pride, kampanye media sosial, dan strategi pemasaran sangat penting untuk memenangkan pelanggan. Tetapi konsumen berpikir aliansi LGBTQ+ harus melampaui bulan Juni setiap tahun. Dan tidak ada alasan mengapa itu tidak bisa, atau tidak seharusnya.

Chief Communication Officer GLAAD, Rich Ferraro mengatakan kepada CNBC tahun lalu, “Ada kekuatan dalam merek yang berpartisipasi dalam Bulan Kebanggaan, dan penting bagi karyawan dan konsumen mereka untuk melihat dukungan bagi komunitas selama Bulan Kebanggaan. Tapi itu tidak bisa hanya selama Bulan Kebanggaan.”

Sebaliknya, merek membutuhkan strategi inklusi LGBTQ+ sepanjang tahun, yang menurut Ferraro harus diprioritaskan daripada “kampanye Pride satu kali.” Merek harus berupaya menunjukkan dukungan untuk komunitas LGBTQ+ setiap saat. Ini adalah langkah penting untuk menjangkau konsumen Gen Z, yang mencari lebih banyak keragaman dan inklusi dari merek. Dan satu dari enam Gen Z mengidentifikasi diri sebagai LGBTQ+.

Survei kami mencakup sebagian besar Gen Z dan milenium, dan dari mereka yang mengatakan bahwa mereka adalah bagian dari komunitas LGBTQ+, sebagian besar merasa sangat nyaman berada di sekitar teman, keluarga, dan rekan kerja.

Rainbow-washing: Saat bisnis menunjukkan dukungan untuk komunitas LGBTQ+ secara publik, tetapi secara pribadi terlibat dalam praktik yang merugikan komunitas.

88% konsumen mengatakan cara terbaik bagi merek untuk menunjukkan dukungan kepada komunitas LGBTQ+ adalah dengan mendukung karyawan LGBTQ+ mereka. 77% percaya bahwa bermitra dengan tokoh masyarakat untuk menyoroti suara LGBTQ+, sementara 72% menyarankan untuk menyumbang untuk tujuan dan organisasi yang mendukung gerakan tersebut. 74% menyarankan merek menghindari "mencuci pelangi."

Konsumen menginginkan lebih banyak iklan inklusif LGBTQ+

Bagian penting dari menunjukkan dukungan LGBTQ+ Anda sepanjang tahun adalah dengan membuat pemasaran Anda lebih inklusif. 81% konsumen menginginkan inklusivitas sepanjang tahun dalam periklanan, termasuk menampilkan individu dan keluarga LGBTQ+.

Sekali lagi, keaslian penting di sini. Hampir 60% konsumen yang disurvei mengatakan sebagian besar representasi fluiditas gender dalam industri kecantikan dan pakaian jadi tidak akurat.

Bekerja dengan influencer dan memanfaatkan konten buatan pengguna (UGC) adalah metode untuk meningkatkan keaslian dan menampilkan lebih banyak suara LGBTQ+. Konsumen melihat konten dari orang-orang nyata, apakah itu pengguna media sosial sehari-hari, bintang media sosial, selebriti, atau pakar materi pelajaran, sebagai lebih dapat dipercaya dan asli daripada iklan tradisional.

Tampilkan UGC dari pembeli LGBTQ+ Anda untuk menunjukkan bahwa Anda menghargai dukungan mereka. Konsumen senang melihat produk Anda dalam situasi kehidupan nyata dan dimodelkan oleh orang-orang nyata. Data kami menunjukkan bahwa merek sering mengalami peningkatan konversi sebesar 144% saat merek terlibat dengan UGC, seperti ulasan tertulis dan gambar pelanggan.

Memperhatikan apa yang diharapkan pembeli dalam hal mendukung komunitas LGBTQ+ dan merayakan Pride sangat membantu dalam menciptakan strategi yang paling sesuai.

Kuncinya adalah konsumen masih menikmati merchandise Pride dan kampanye Pride Month, tetapi mereka ingin merek menjadi lebih autentik dan menunjukkan dukungan mereka sepanjang tahun.

Lihat halaman Riset kami untuk mengetahui lebih banyak data konsumen, tren industri, dan wawasan.