Tüketiciler Onur Ayında markalardan ne istiyor?

Onur Ayı , lezbiyen, gey, biseksüel, trans ve queer insanların ve bu insanların ve topluluklarının tarih, kültür ve katkılarının bir kutlamasıdır. Markalar yıllardır Onur Ayını kutluyor. Ancak bu yıl alışveriş yapanlar, gökkuşağı bayraklarıyla süslenmiş bir dizi maldan veya birkaç Gurur temalı sosyal medya gönderisinden biraz daha fazlasını bekliyor. Tüketiciler, markaların bu süreçte gerçek anlamda kutlama yapmasını ve LGBTQ+ topluluğunu desteklemesini istiyor.

Nasıl bilebiliriz? Çünkü Bazaarvoice (bu biziz) Influenster topluluğumuzun 4.000 üyesiyle anket yaptı. Özellikle, Onur Ayı boyunca tüketicilerin markalardan gerçekte ne görmek istediklerini keşfetmek amacıyla. Spoiler uyarısı: Bu, markanızın logosunu bir gökkuşağı logosuyla değiştirmekten çok daha fazlasıdır .

Bu tüketici duyarlılığı, Florida'nın “eşcinsel deme” yasası ve transeksüel topluluğu hedef alan yasa tasarıları da dahil olmak üzere ülke çapında LGBTQ+ karşıtı yasaların izini takip eden bu yılki Onur Ayından kaynaklanıyor olabilir. Bu nedenle, Onur kampanyalarının özgün olması ve hareketten kâr sağlamaya çalışıyor gibi görünmemesi her zamankinden daha önemli.

Ankete katılanlardan birine göre, markalar en çok "Reklamlarda LGBTQ+ kişileri sürekli olarak öne çıkardıklarında, onları şirketlerinde işe aldıklarında, onları içeriden desteklediklerinde, LGBTQ+ kuruluşlarına bağış yaptıklarında ve desteklerini halka açık olarak gösterdiklerinde" yankı uyandırıyor.

Anketimizin ortaya koyduğu gibi, tüketicilerin %77'si Onur Ayını kutlamayı planlarken, markalar onlarla özgün yollarla bağlantı kurma fırsatına sahip. Özellikle ankete katılanların %91'i, LGBTQ+ topluluğunu destekleyen bir markayı, desteklemeyen bir markaya tercih etme veya deneme olasılığının daha yüksek olduğunu söylerken.

Tüketicilerin Onur Ayı boyunca markalardan ne görmek istedikleriyle ilgili anketimizin ortaya çıkardığına bir göz atın.

Onur Ayı kutlamaları ticari ürünlerin ötesine geçmeli

İnsanlar bu yıl Onur Ayı'na desteklerini çeşitli şekillerde göstermeyi planlıyor:

• %59'u Pride'ı desteklemek için bir sosyal medya gönderisi oluşturacak veya profil fotoğrafını değiştirecek
• %57'si yerel topluluk Onur etkinliğine katılacak.
• %59'u Pride ürünlerini satın almayı veya giymeyi planlıyor.

Gurur ürünleri ve logolar kutlamaların önemli bir parçası olabilir, ancak markaların bunu bir adım daha ileri götürmeleri bekleniyor. Ankete katılanlardan birinin belirttiği gibi, “Ürünlere gökkuşakları vuran ve buna 'destek' adını veren markalar aramıyorum.”

Tüketicilerin %56'sı Pride ürünlerini "yalnızca destekleriyle tutarlı oldukları takdirde orijinal" olarak görüyor. %19'u bunun “LGBTQ+ topluluğunu desteklediğini” düşünüyor, ancak %10'u hala bunun sadece para kazanmanın bir yolu olduğunu düşünüyor.

Fenty ve Skittles dahil olmak üzere birçok marka, LGBTQ+ kuruluşlarına bağışta bulunarak ve içerik oluşturucuları destekleyerek yanıt veriyor. Skittles, tüketicilerin sanatçıların çalışmaları hakkında daha fazla bilgi edinmek için taramaları için QR kodları içeren “renk sıçraması” Onur paketlerini tasarlamak için LGBTQ+ sanatçılarla ortaklık kurdu. Şeker markası ayrıca satışlardan elde edilen geliri GLAAD'a bağışlıyor.

Savage x Fenty, Pride iç çamaşırı koleksiyonunu piyasaya sürdü ve ayrıca GLAAD'ın yanı sıra Siyah trans bireyleri destekleyen bir kuruluş olan For the Gwols'a da bağışta bulunacak.

Alışveriş yapanlar markaların gerçek LGBTQ+ müttefikleri olmasını bekliyor

Bazaarvoice olarak marka vaadimiz pazarın özgün seslerini desteklemektir. Özgünlüğün önemini çok iyi biliyoruz, çünkü tüketicilerin giderek daha fazla destekledikleri markalardan daha fazla özgünlük talep ettiğini görüyoruz. Onur Ayı söz konusu olduğunda da durum farklı değil.

Anketimize katılanların neredeyse tamamı kendilerini LGBTQ+ topluluğunun bir müttefiki olarak görüyordu:

• %55'i LGBTQ+ olan bir ailesi veya arkadaşı olduğunu söyledi
• % 24'ü topluluğun bir üyesidir
• %20'si toplulukla doğrudan bir ilişkisi olmamasına rağmen destekleyici

Bu tüketiciler, markaların da bir müttefik olmasını bekliyor.

Müttefik olmak, markaların "her zaman kendi ödülleri veya geri ödemeleri için açıklamadan, ancak anlamlı bir şekilde konuşmadan" bir şeyler yapması anlamına gelir. Bir başkası, “Bu sadece LGBTQ+ topluluğunu ticari ürünler ve reklamlarla desteklemekle kalmıyor, aynı zamanda topluluğun karşılaştığı mücadeleler ve zaferler hakkında konuşuyor, zengin tarihi onurlandırıyor” dedi.

Markalar, konu LGBTQ+ topluluğunu özgün bir şekilde desteklemek olduğunda tüketicilerin liderliğini takip edebilir. Tüketicilerin %90'ı, "iyilik için bir rol model olarak", %66'sı LGBTQ+'ya ait markalardan satın alarak ve %57'si topluluk için güvenli alanlar yaratmak için kaynakları paylaşarak destek gösterdiklerini söylüyor. Diğerleri LGBTQ+ etkinliklerine katılır ve LGBTQ+ organizasyonlarına ve amaçlarına bağışta bulunur.

Birçok tüketici, markaların sosyal ve kültürel değişimi yönlendirme gücüne sahip olduğuna ve özellikle sosyal medyada konuştuklarında önemli konular hakkında farkındalık yaratmak için yeterli nüfuza sahip olduklarına inanıyor. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX ve Wildfang, anketimize katılanların LGBTQ+ topluluğu arasında en çok saygı duyduğu markalar.

LGBTQ+ desteği yalnızca Onur Ayı boyunca değil, yıl boyunca olmalıdır

Bu önemlidir ve araştırmamızdan daha geniş kapsamlı bir inançtır. Gurur ürünlerinin, sosyal medya kampanyalarının ve pazarlama stratejilerinin müşterileri kazanmak için çok önemli olduğu doğrudur. Ancak tüketiciler, LGBTQ+ ittifakının her yıl Haziran ayının ötesine geçmesi gerektiğini düşünüyor. Ve olmaması veya olmaması için hiçbir sebep yok.

GLAAD iletişim sorumlusu Rich Ferraro geçen yıl CNBC'ye şunları söyledi: “Gurur Ayına katılan markalarda güç var ve çalışanları ile tüketicilerinin Gurur Ayı boyunca topluluğa destek görmeleri önemlidir. Ama sadece Onur Ayı sırasında olamaz.”

Bunun yerine, markaların, Ferraro'nun "bir kerelik bir Gurur kampanyası" yerine öncelik alması gerektiğini söylediği, yıl boyu sürecek bir LGBTQ+ katılım stratejisine ihtiyacı var. Markalar, her zaman LGBTQ+ topluluğuna destek göstermek için çalışmalıdır. Bu, markalardan daha fazla çeşitlilik ve kapsayıcılık arayan Z kuşağı tüketicilerine ulaşmak için çok önemli bir hamle. Ve altı Z kuşağından biri kendini LGBTQ+ olarak tanımlıyor.

Anketimiz çoğunlukla Z kuşağı ve bin yıllıkları içeriyordu ve LGBTQ+ topluluğunun bir parçası olduklarını söyleyenlerin çoğu, arkadaşlarının, ailelerinin ve iş arkadaşlarının yanında olmaktan tamamen rahattı.

Gökkuşağı yıkama: Bir işletme, LGBTQ+ topluluğuna açık bir şekilde destek gösterdiğinde, ancak topluluğa zarar veren uygulamalara özel olarak dahil olduğunda.

Tüketicilerin %88'i, markaların LGBTQ+ topluluğuna destek göstermelerinin en iyi yolunun LGBTQ+ çalışanlarını desteklemek olduğunu söylüyor. %77'si bunun LGBTQ+ seslerini öne çıkarmak için topluluk liderleriyle ortaklık kurarak olduğuna inanırken, %72'si davalara ve davayı destekleyen kuruluşlara bağış yapmayı öneriyor. %74'ü markaların "gökkuşağı yıkamaktan" kaçınmasını öneriyor.

Tüketiciler daha fazla LGBTQ+ içeren reklam istiyor

Tüm yıl boyunca LGBTQ+ desteğinizi göstermenin önemli bir parçası, pazarlamanızı daha kapsayıcı hale getirmektir. Tüketicilerin %81'i, LGBTQ+ bireyleri ve aileleri de dahil olmak üzere reklamlarda yıl boyunca kapsayıcılık istiyor.

Yine, özgünlük burada önemlidir. Ankete katılan tüketicilerin yaklaşık %60'ı, güzellik ve giyim sektörlerinde cinsiyet akışkanlığının temsil edilmesinin çoğunun yanlış olduğunu söyledi.

Etkileyicilerle çalışmak ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten (UGC) yararlanmak, özgünlüğü artırmanın ve daha fazla LGBTQ+ sesi sergilemenin yöntemleridir. Tüketiciler, ister sıradan bir sosyal medya kullanıcısı, ister sosyal medya yıldızı, ünlü veya konu uzmanı olsun, gerçek kişilerden gelen içeriği geleneksel reklamcılıktan daha güvenilir ve gerçek olarak görür.

Desteklerine değer verdiğinizi göstermek için LGBTQ+ müşterilerinizden UGC'yi öne çıkarın. Tüketiciler, ürünlerinizi gerçek hayattaki durumlarda ve gerçek insanlar tarafından modellendiğinde görmekten memnun olurlar. Verilerimiz, markaların yazılı incelemeler ve müşteri resimleri gibi UGC ile etkileşim kurduğunda dönüşümlerde genellikle %144'lük bir artış gördüğünü gösteriyor.

Konu LGBTQ+ topluluğunu desteklemek ve Onur'u kutlamak olduğunda alışveriş yapanların beklentilerine dikkat etmek, en çok yankı uyandıracak stratejiler yaratmada yardımcı olur.

Buradaki temel çıkarım, tüketicilerin Onur Ürünleri ve Onur Ayı kampanyalarından hâlâ keyif almaları, ancak markaların daha özgün olmasını ve yıl boyunca desteklerini göstermelerini istemeleridir.

Daha fazla tüketici verisi, sektör trendi ve içgörü için Araştırma sayfamıza göz atın.