Ce que les consommateurs attendent des marques pendant le Pride Month

Le mois de la fierté est une célébration des personnes lesbiennes, gays, bisexuelles, transgenres et queer - ainsi que de l'histoire, de la culture et des contributions de ces personnes et de leurs communautés. Les marques célèbrent le mois de la fierté depuis des années. Mais, cette année, les acheteurs attendent un peu plus qu'une gamme de marchandises décorées de drapeaux arc-en-ciel ou quelques publications sur les réseaux sociaux sur le thème de la fierté. Les consommateurs veulent que les marques célèbrent authentiquement et soutiennent la communauté LGBTQ+ dans le processus.

Comment savons nous? Parce que Bazaarvoice (c'est nous) vient de sonder 4 000 membres de notre communauté Influenster. Plus précisément dans le but de découvrir ce que les consommateurs veulent réellement voir des marques pendant le Pride Month. Alerte spoiler : c'est bien plus que simplement changer le logo de votre marque en logo arc-en-ciel .

Ces sentiments des consommateurs découlent probablement du mois de la fierté de cette année qui a suivi une série de lois anti-LGBTQ+ à travers le pays, y compris la loi « ne dites pas gay » de la Floride et les projets de loi ciblant la communauté transgenre. Il est donc plus important que jamais que les campagnes de Pride soient authentiques et ne donnent pas l'impression d'essayer de tirer profit du mouvement.

Les marques résonnent le plus lorsqu'elles "présentent systématiquement des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités, les embauchent au sein de leur entreprise, les soutiennent de l'intérieur, font des dons aux organisations LGBTQ+ et montrent publiquement leur soutien", selon l'un des répondants à l'enquête.

Avec 77 % des consommateurs prévoyant de célébrer le mois de la fierté, comme l'a révélé notre enquête, les marques ont la possibilité de se connecter avec eux de manière authentique. D'autant plus que 91 % des répondants ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de choisir ou d'essayer une marque qui soutient la communauté LGBTQ+ qu'une autre qui ne le fait pas.

Voici un aperçu de ce que notre enquête a révélé sur ce que les consommateurs attendent des marques pendant le mois de la fierté.

Les célébrations du mois de la fierté devraient aller au-delà de la marchandise

Les gens prévoient de montrer leur soutien au mois de la fierté de différentes manières cette année :

• 59 % créeront une publication sur les réseaux sociaux ou modifieront leur photo de profil pour soutenir Pride
• 57 % assisteront à un événement local de fierté communautaire.
• 59 % envisagent d'acheter ou de porter des produits Pride.

Les marchandises et les logos de la fierté peuvent être un élément clé des célébrations, mais les marques devraient aller plus loin. Comme l'a fait remarquer un répondant à l'enquête : "Je ne recherche pas de marques qui affichent des arcs-en-ciel sur les produits et appellent cela "l'assistance"."

56% des consommateurs considèrent les produits Pride comme "authentiques uniquement s'ils sont cohérents avec leur support". 19 % considèrent qu'il « soutient la communauté LGBTQ+ », mais 10 % pensent toujours que c'est juste un moyen de gagner de l'argent.

Plusieurs marques, dont Fenty et Skittles, réagissent en faisant des dons aux organisations LGBTQ+ et en soutenant les créateurs. Skittles s'est associé à des artistes LGBTQ+ pour concevoir ses forfaits Pride « éclaboussures de couleurs », qui comportent des codes QR que les consommateurs peuvent scanner pour en savoir plus sur le travail des artistes. La marque de bonbons reverse également le produit de ses ventes à GLAAD.

Savage x Fenty a lancé une collection de lingerie Pride et fera également un don à GLAAD ainsi qu'à For the Gwols, une organisation soutenant les personnes transgenres noires.

Les acheteurs s'attendent à ce que les marques soient d'authentiques alliés LGBTQ+

Chez Bazaarvoice, la promesse de notre marque est de défendre les voix authentiques du marché. Nous connaissons très bien l'importance de l'authenticité, car nous voyons de plus en plus les consommateurs exiger plus d'authenticité des marques qu'ils soutiennent. Ce n'est pas différent quand il s'agit du mois de la fierté.

Presque tous les répondants de notre enquête se considéraient comme un allié de la communauté LGBTQ+ :

• 55 % ont déclaré avoir une famille ou un ami LGBTQ+
• 24% sont eux-mêmes membres de la communauté
• 20 % sont favorables bien qu'ils n'aient aucune relation directe avec la communauté

Ces consommateurs s'attendent également à ce que les marques soient un allié.

Être un allié signifie que les marques font des choses, "sans toujours l'annoncer pour leur propre récompense ou remboursement, mais en s'exprimant de manière significative", a écrit un répondant à l'enquête. "Il ne s'agit pas seulement de soutenir la communauté LGBTQ + avec des marchandises et de la publicité, mais de parler des luttes et des triomphes auxquels la communauté a été confrontée, en honorant la riche histoire", a déclaré un autre.

Les marques peuvent suivre l'exemple des consommateurs lorsqu'il s'agit de soutenir la communauté LGBTQ+ de manière authentique. 90 % des consommateurs déclarent montrer leur soutien en "étant un modèle de gentillesse", 66 % en achetant auprès de marques appartenant à des LGBTQ+ et 57 % en partageant des ressources pour créer des espaces sûrs pour la communauté. D'autres assistent à des événements LGBTQ+ et font des dons à des organisations et causes LGBTQ+.

De nombreux consommateurs pensent que les marques ont le pouvoir de conduire le changement social et culturel et qu'elles ont suffisamment d'influence pour sensibiliser sur des questions importantes, en particulier lorsqu'elles s'expriment sur les réseaux sociaux. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX et Wildfang sont les marques que nos répondants au sondage considèrent comme les plus respectées au sein de la communauté LGBTQ+.

Le soutien LGBTQ+ devrait être offert toute l'année, pas seulement pendant le mois de la fierté

C'est important et c'est une croyance qui va au-delà de notre enquête. Il est vrai que la marchandise Pride, les campagnes sur les réseaux sociaux et les stratégies de marketing sont cruciales pour gagner des clients. Mais les consommateurs pensent que l'alliance LGBTQ+ devrait s'étendre au-delà du mois de juin chaque année. Et il n'y a aucune raison pour qu'il ne le puisse pas ou ne le doive pas.

Le directeur des communications de GLAAD, Rich Ferraro, a déclaré à CNBC l'année dernière : "Les marques qui participent au mois de la fierté ont du pouvoir, et il est important que leurs employés et leurs consommateurs voient le soutien de la communauté pendant le mois de la fierté. Mais cela ne peut pas être uniquement pendant le mois de la fierté.

Au lieu de cela, les marques ont besoin d'une stratégie d'inclusion LGBTQ + toute l'année, qui, selon Ferraro, devrait avoir la priorité sur une "campagne Pride unique". Les marques doivent s'efforcer de montrer leur soutien à la communauté LGBTQ+ en permanence. Il s'agit d'une étape cruciale pour atteindre les consommateurs de la génération Z, qui recherchent plus de diversité et d'inclusion de la part des marques. Et un membre de la génération Z sur six s'identifie comme LGBTQ+.

Notre enquête comprenait principalement la génération Z et la génération Y, et parmi ceux qui ont déclaré faire partie de la communauté LGBTQ+, la plupart étaient tout à fait à l'aise d'être eux-mêmes entourés d'amis, de famille et de collègues.

Rainbow-washing : Lorsqu'une entreprise montre publiquement son soutien à la communauté LGBTQ+, mais s'engage en privé dans des pratiques qui nuisent à la communauté.

88% des consommateurs disent que la meilleure façon pour les marques de montrer leur soutien à la communauté LGBTQ+ est de soutenir leurs employés LGBTQ+. 77 % pensent que c'est en s'associant avec des dirigeants communautaires pour mettre en avant les voix LGBTQ+, tandis que 72 % suggèrent de faire un don à des causes et des organisations qui soutiennent la cause. 74 % suggèrent que les marques évitent le "lavage arc-en-ciel".

Les consommateurs veulent plus de publicité inclusive LGBTQ+

Un élément clé pour montrer votre soutien LGBTQ+ tout au long de l'année consiste à rendre votre marketing plus inclusif. 81 % des consommateurs souhaitent une publicité inclusive tout au long de l'année, y compris avec des personnes et des familles LGBTQ+.

Encore une fois, l'authenticité compte ici. Près de 60 % des consommateurs interrogés ont déclaré que la plupart des représentations de la fluidité des genres dans les industries de la beauté et de l'habillement sont inexactes.

Travailler avec des influenceurs et exploiter le contenu généré par les utilisateurs (UGC) sont des méthodes pour accroître l'authenticité et mettre en valeur davantage de voix LGBTQ+. Les consommateurs considèrent le contenu de vraies personnes, qu'il s'agisse d'un utilisateur quotidien des médias sociaux, d'une star des médias sociaux, d'une célébrité ou d'un expert en la matière, comme plus digne de confiance et authentique que la publicité traditionnelle.

Présentez les UGC de vos acheteurs LGBTQ+ pour montrer que vous appréciez leur soutien. Les consommateurs apprécient de voir vos produits dans des situations réelles et modélisés par de vraies personnes. Nos données montrent que les marques voient souvent une augmentation de 144 % des conversions lorsqu'elles interagissent avec l'UGC, comme les avis écrits et les images des clients.

Prêter attention à ce que les acheteurs attendent lorsqu'il s'agit de soutenir la communauté LGBTQ+ et de célébrer la fierté est utile pour créer des stratégies qui résonneront le plus.

La principale conclusion est que les consommateurs apprécient toujours les produits Pride et les campagnes du mois de la fierté, mais ils souhaitent que les marques soient plus authentiques et montrent leur soutien tout au long de l'année.

Consultez notre page de recherche pour plus de données sur les consommateurs, les tendances de l'industrie et des informations.