Ce își doresc consumatorii de la mărci în timpul lunii Mândriei

Luna Mândriei este o sărbătoare a persoanelor lesbiene, gay, bisexuale, transgender și queer - și istoria, cultura și contribuțiile acestor oameni și comunitățile lor. Brandurile sărbătoresc Luna Mândriei de ani de zile. Dar, în acest an, cumpărătorii se așteaptă la ceva mai mult decât la o linie de marfă decorată cu steaguri curcubeu sau câteva postări pe rețelele sociale cu tema Mândriei. Consumatorii doresc ca mărcile să sărbătorească în mod autentic și să sprijine comunitatea LGBTQ+ în acest proces.

De unde stim? Pentru că Bazaarvoice (acesta suntem noi) tocmai a chestionat 4.000 de membri ai comunității noastre Influenster. Mai exact, cu scopul de a descoperi ce doresc consumatorii să vadă de la mărci în timpul lunii Mândriei. Alertă spoiler: este mult mai mult decât simpla schimbare a siglei mărcii dvs. într-o sigla curcubeu .

Aceste sentimente ale consumatorilor provin probabil din Luna Mândriei din acest an, după o urmă de legislație anti-LGBTQ+ din întreaga țară, inclusiv legea „nu spune gay” din Florida și proiecte de lege care vizează comunitatea transgender. Deci, este mai important ca niciodată ca campaniile Pride să fie autentice și să nu pară ca încercând să profite de pe urma mișcării.

Mărcile rezonează cel mai mult atunci când „prezentă în mod constant persoane LGBTQ+ în publicitate, îi angajează în cadrul companiei lor, îi sprijină din interior, donează organizațiilor LGBTQ+ și își arată public sprijinul”, potrivit unuia dintre respondenții la sondaj.

Având în vedere că 77% dintre consumatori plănuiesc să sărbătorească Luna Mândriei, după cum a relevat sondajul nostru, mărcile au ocazia de a intra în legătură cu ei în moduri autentice. Mai ales că 91% dintre respondenți au spus că este mai probabil să aleagă sau să încerce un brand care susține comunitatea LGBTQ+ decât unul care nu o face.

Iată ce a dezvăluit sondajul nostru despre ceea ce doresc consumatorii să vadă de la mărci în timpul lunii Mândriei.

Sărbătorile lunii Mândriei ar trebui să meargă dincolo de mărfuri

Oamenii intenționează să își arate sprijinul pentru Luna Mândriei într-o varietate de moduri în acest an:

• 59% vor crea o postare pe rețelele sociale sau își vor schimba fotografia de profil pentru a susține Pride
• 57% vor participa la un eveniment Pride al comunității locale.
• 59% plănuiesc să cumpere sau să poarte produse Pride.

Produsele și siglele Pride pot fi o parte cheie a sărbătorilor, dar se așteaptă ca mărcile să facă un pas mai departe. Așa cum a remarcat un respondent la sondaj, „Nu caut mărci care pun curcubee pe produse și le numesc „suport”.

56% dintre consumatori consideră că produsele Pride sunt „autentice doar dacă sunt în concordanță cu sprijinul lor”. 19% îl consideră „sprijinitor pentru comunitatea LGBTQ+”, dar 10% încă cred că este doar o modalitate de a câștiga bani.

Mai multe mărci, inclusiv Fenty și Skittles, răspund donând organizațiilor LGBTQ+ și sprijinind creatorii. Skittles a colaborat cu artiști LGBTQ+ pentru a-și proiecta pachetele Pride „splash of color”, care includ coduri QR pe ​​care consumatorii le pot scana pentru a afla mai multe despre munca artiștilor. Marca de bomboane donează, de asemenea, veniturile din vânzări către GLAAD.

Savage x Fenty a debutat cu o colecție de lenjerie Pride și va dona și GLAAD, precum și For the Gwols, o organizație care sprijină persoanele transgender de culoare.

Cumpărătorii se așteaptă ca mărcile să fie aliați autentici LGBTQ+

La Bazaarvoice, promisiunea mărcii noastre este de a susține vocile autentice ale pieței. Cunoaștem foarte bine importanța autenticității, deoarece vedem din ce în ce mai mulți consumatori care cer mai multă autenticitate de la mărcile pe care le susțin. Nu este diferit când vine vorba de Luna Mândriei.

Aproape toți respondenții din sondajul nostru s-au considerat a fi un aliat al comunității LGBTQ+:

• 55% au spus că au o familie sau un prieten care este LGBTQ+
• 24% sunt ei înșiși membri ai comunității
• 20% sunt de sprijin, în ciuda faptului că nu au o relație directă cu comunitatea

Acești consumatori se așteaptă ca mărcile să fie și ele un aliat.

A fi un aliat înseamnă că mărcile fac lucruri, „fără să anunțe întotdeauna pentru propria lor recompensă sau răscumpărare, dar vorbind într-un mod semnificativ”, a scris un respondent la sondaj. „Nu este doar sprijinirea comunității LGBTQ+ cu mărfuri și publicitate, dar vorbim despre luptele și triumfurile cu care s-a confruntat comunitatea, onorând istoria bogată”, a spus un altul.

Mărcile pot urma exemplul consumatorilor atunci când vine vorba de a sprijini comunitatea LGBTQ+ într-un mod autentic. 90% dintre consumatori spun că își arată sprijinul „fiind un model de bunătate”, 66% cumpărând de la mărci deținute de LGBTQ+ și 57% prin împărțirea resurselor pentru a crea spații sigure pentru comunitate. Alții participă la evenimente LGBTQ+ și donează organizațiilor și cauzelor LGBTQ+.

Mulți consumatori cred că mărcile au puterea de a conduce schimbări sociale și culturale și că au suficientă putere pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la problemele importante, mai ales atunci când vorbesc pe rețelele sociale. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX și Wildfang sunt mărcile pe care respondenții noștri le-au considerat cele mai respectate în rândul comunității LGBTQ+.

Sprijinul LGBTQ+ ar trebui să fie pe tot parcursul anului, nu doar în timpul lunii Mândriei

Acest lucru este important și o convingere care se extinde mai larg decât sondajul nostru. Este adevărat că marfa Pride, campaniile pe rețelele sociale și strategiile de marketing sunt cruciale pentru a câștiga clienții. Dar consumatorii cred că alianța LGBTQ+ ar trebui să se extindă dincolo de luna iunie în fiecare an. Și nu există niciun motiv pentru care nu poate sau nu ar trebui.

Rich Ferraro, directorul de comunicații GLAAD, a declarat pentru CNBC anul trecut: „Există putere în brandurile care participă la Pride Month și este important ca angajații și consumatorii lor să vadă sprijin pentru comunitate în timpul Pride Month. Dar nu poate fi doar în timpul lunii Mândriei.”

În schimb, mărcile au nevoie de o strategie de incluziune LGBTQ+ pe tot parcursul anului, despre care Ferraro a spus că ar trebui să aibă prioritate față de o „campanie unică Pride”. Mărcile trebuie să depună eforturi pentru a arăta sprijinul pentru comunitatea LGBTQ+ tot timpul. Aceasta este o mișcare crucială pentru a ajunge la consumatorii generației Z, care caută mai multă diversitate și incluziune din partea mărcilor. Și unul din șase generații Zer se identifică drept LGBTQ+.

Sondajul nostru a inclus în mare parte generația Z și generația milenială, iar dintre cei care au spus că fac parte din comunitatea LGBTQ+, cei mai mulți s-au simțit pe deplin confortabili să fie ei înșiși în jurul prietenilor, familiei și colegilor de muncă.

Spălarea curcubeului: atunci când o companie arată public sprijin pentru comunitatea LGBTQ+, dar se angajează în mod privat în practici care dăunează comunității.

88% dintre consumatori spun că cea mai bună modalitate prin care mărcile își manifestă sprijinul pentru comunitatea LGBTQ+ este sprijinirea angajaților lor LGBTQ+. 77% cred că este prin parteneriat cu liderii comunității pentru a evidenția vocile LGBTQ+, în timp ce 72% sugerează donarea unor cauze și organizații care susțin cauza. 74% sugerează că mărcile evită „spălarea curcubeului”.

Consumatorii doresc mai multă publicitate care să includă LGBTQ+

O parte esențială a arătării sprijinului dvs. LGBTQ+ pe tot parcursul anului este să vă faceți marketingul mai incluziv. 81% dintre consumatori doresc incluziune pe tot parcursul anului în publicitate, inclusiv cu persoane și familii LGBTQ+.

Din nou, autenticitatea contează aici. Aproape 60% dintre consumatorii chestionați au spus că cea mai mare parte a reprezentării fluidității de gen în industriile de frumusețe și îmbrăcăminte este inexactă.

Lucrul cu influenți și accesarea conținutului generat de utilizatori (UGC) sunt metode de creștere a autenticității și de a prezenta mai multe voci LGBTQ+. Consumatorii văd conținutul de la oameni reali, fie că este un utilizator obișnuit al rețelelor sociale, o vedetă a rețelelor sociale, o celebritate sau un expert în domeniu, ca fiind mai demn de încredere și mai autentic decât publicitatea tradițională.

Prezentați UGC de la cumpărătorii dvs. LGBTQ+ pentru a arăta că prețuiți sprijinul lor. Consumatorii apreciază să vă vadă produsele în situații reale și modelate de oameni reali. Datele noastre arată că mărcile înregistrează adesea o creștere cu 144% a conversiilor atunci când mărcile interacționează cu UGC, cum ar fi recenziile scrise și imaginile clienților.

Acordarea atenției la ceea ce se așteaptă cumpărătorii atunci când vine vorba de sprijinirea comunității LGBTQ+ și de celebrarea Mândriei este utilă în crearea strategiilor care vor rezona cel mai mult.

Principala concluzie este că consumatorii încă se bucură de produsele Pride și de campaniile Pride Month, dar doresc ca mărcile să fie mai autentice și să-și arate sprijinul pe tot parcursul anului.

Consultați pagina noastră de cercetare pentru mai multe date despre consumatori, tendințe din industrie și perspective.