Cosa vogliono i consumatori dai marchi durante il Pride Month

Il Pride Month è una celebrazione delle persone lesbiche, gay, bisessuali, transgender e queer e della storia, della cultura e dei contributi di queste persone e delle loro comunità. I marchi celebrano il Pride Month da anni. Ma, quest'anno, gli acquirenti si aspettano poco più di una linea di merchandising decorata con bandiere arcobaleno o alcuni post sui social media a tema Pride. I consumatori vogliono che i marchi celebrino in modo autentico e supportino la comunità LGBTQ+ nel processo.

Come lo sappiamo? Perché Bazaarvoice (siamo noi) ha appena intervistato 4.000 membri della nostra comunità Influenster. In particolare con l'obiettivo di scoprire cosa i consumatori vogliono effettivamente vedere dai marchi durante il Pride Month. Avviso spoiler: è molto più che cambiare semplicemente il logo del tuo marchio in un logo arcobaleno .

Questi sentimenti dei consumatori probabilmente derivano dal Pride Month di quest'anno, a seguito di una scia di legislazione anti-LGBTQ+ in tutto il paese, inclusa la legge "non dire gay" della Florida e progetti di legge rivolti alla comunità transgender. Quindi è più importante che mai che le campagne del Pride siano autentiche e non sembrino cercare di trarre profitto dal movimento.

I marchi risuonano di più quando "presentano costantemente persone LGBTQ+ nella pubblicità, le assumono all'interno della loro azienda, le supportano dall'interno, donano alle organizzazioni LGBTQ+ e mostrano pubblicamente il loro sostegno", secondo uno degli intervistati.

Con il 77% dei consumatori che pianifica di celebrare il Pride Month, come rivelato dal nostro sondaggio, i marchi hanno l'opportunità di connettersi con loro in modi autentici. Soprattutto perché il 91% degli intervistati ha affermato di essere più propenso a scegliere o provare un marchio che supporta la comunità LGBTQ+ rispetto a uno che non lo fa.

Ecco cosa ha rivelato il nostro sondaggio su ciò che i consumatori vogliono vedere dai marchi durante il Pride Month.

Le celebrazioni del mese dell'orgoglio dovrebbero andare oltre la merce

Le persone hanno in programma di mostrare il loro sostegno al Pride Month in vari modi quest'anno:

• Il 59% creerà un post sui social media o cambierà la foto del profilo per supportare Pride
• Il 57% parteciperà a un evento Pride della comunità locale.
• Il 59% ha intenzione di acquistare o indossare i prodotti Pride.

Merchandising e loghi Pride possono essere una parte fondamentale delle celebrazioni, ma ci si aspetta che i marchi facciano un ulteriore passo avanti. Come ha osservato un intervistato, "non cerco marchi che schiaffeggiano i prodotti e lo chiamano 'supporto'".

Il 56% dei consumatori considera i prodotti Pride "autentici solo se sono coerenti con il loro supporto". Il 19% lo considera "di sostegno alla comunità LGBTQ+", ma il 10% continua a pensare che sia solo un modo per fare soldi.

Diversi marchi, tra cui Fenty e Skittles, stanno rispondendo donando alle organizzazioni LGBTQ+ e supportando i creatori. Skittles ha collaborato con artisti LGBTQ+ per progettare i suoi pacchetti Pride "spruzzi di colore", che presentano codici QR che i consumatori possono scansionare per saperne di più sul lavoro degli artisti. Il marchio di caramelle sta anche donando i proventi delle vendite a GLAAD.

Savage x Fenty ha debuttato con una collezione di lingerie Pride e donerà anche a GLAAD e For the Gwols, un'organizzazione che sostiene le persone transgender nere.

Gli acquirenti si aspettano che i marchi siano autentici alleati LGBTQ+

In Bazaarvoice, la promessa del nostro marchio è quella di sostenere le voci autentiche del mercato. Conosciamo bene l'importanza dell'autenticità, perché vediamo sempre più consumatori che richiedono maggiore autenticità dai marchi che supportano. Non è diverso quando si tratta di Pride Month.

Quasi tutti gli intervistati del nostro sondaggio si consideravano alleati della comunità LGBTQ+:

• Il 55% ha affermato di avere una famiglia o un amico LGBTQ+
• Il 24% è un membro della comunità stessa
• Il 20% è favorevole nonostante non abbia alcun rapporto diretto con la comunità

Questi consumatori si aspettano che anche i marchi siano un alleato.

Essere un alleato significa che i marchi fanno le cose, "senza sempre annunciarlo per la propria ricompensa o rimborso, ma parlando in modo significativo", ha scritto un intervistato. "Non si tratta solo di supportare la comunità LGBTQ+ con merchandising e pubblicità, ma anche di parlare delle lotte e dei trionfi che la comunità ha dovuto affrontare, onorando la ricca storia", ha detto un altro.

I marchi possono seguire l'esempio dei consumatori quando si tratta di supportare la comunità LGBTQ+ in modo autentico. Il 90% dei consumatori afferma di mostrare sostegno "essendo un modello di gentilezza", il 66% acquistando da marchi di proprietà LGBTQ+ e il 57% condividendo risorse per creare spazi sicuri per la comunità. Altri partecipano a eventi LGBTQ+ e donano a organizzazioni e cause LGBTQ+.

Molti consumatori credono che i marchi abbiano il potere di guidare il cambiamento sociale e culturale e che abbiano abbastanza influenza per aumentare la consapevolezza su questioni importanti, specialmente quando parlano sui social media. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX e Wildfang sono i marchi che i nostri intervistati considerano più rispettati dalla comunità LGBTQ+.

Il supporto LGBTQ+ dovrebbe durare tutto l'anno, non solo durante il Pride Month

Questo è importante e una convinzione che si estende oltre la nostra indagine. È vero che i prodotti Pride, le campagne sui social media e le strategie di marketing sono fondamentali per conquistare i clienti. Ma i consumatori pensano che l'alleanza LGBTQ+ dovrebbe estendersi oltre il mese di giugno di ogni anno. E non c'è motivo per cui non possa o non debba.

Rich Ferraro, chief communication officer di GLAAD, ha dichiarato alla CNBC l'anno scorso: “C'è potere nei marchi che partecipano al Pride Month ed è importante che i loro dipendenti e consumatori vedano il sostegno della comunità durante il Pride Month. Ma non può essere solo durante il Pride Month".

Invece, i marchi hanno bisogno di una strategia di inclusione LGBTQ+ per tutto l'anno, che secondo Ferraro dovrebbe avere la priorità su una "campagna Pride una tantum". I marchi devono lavorare costantemente per mostrare supporto alla comunità LGBTQ+. Questa è una mossa cruciale per raggiungere i consumatori della Gen Z, che cercano maggiore diversità e inclusione dai marchi. E uno su sei Gen Z si identifica come LGBTQ+.

Il nostro sondaggio includeva principalmente Gen Z e millennial e, tra coloro che hanno affermato di far parte della comunità LGBTQ+, la maggior parte si sentiva completamente a proprio agio con amici, familiari e colleghi di lavoro.

Rainbow-washing: quando un'azienda mostra pubblicamente sostegno alla comunità LGBTQ+, ma si impegna privatamente in pratiche che danneggiano la comunità.

L'88% dei consumatori afferma che il modo migliore per i marchi di mostrare sostegno alla comunità LGBTQ+ è supportare i propri dipendenti LGBTQ+. Il 77% crede che sia collaborando con i leader della comunità per evidenziare le voci LGBTQ+, mentre il 72% suggerisce di donare a cause e organizzazioni che supportano la causa. Il 74% suggerisce che i marchi evitino il "lavaggio dell'arcobaleno".

I consumatori vogliono più pubblicità inclusiva LGBTQ+

Una parte fondamentale per mostrare il tuo supporto LGBTQ+ tutto l'anno è rendere il tuo marketing più inclusivo. L'81% dei consumatori desidera l'inclusione nella pubblicità tutto l'anno, inclusa la presenza di individui e famiglie LGBTQ+.

Ancora una volta, l'autenticità conta qui. Quasi il 60% dei consumatori intervistati ha affermato che la maggior parte della rappresentazione della fluidità di genere nei settori della bellezza e dell'abbigliamento è imprecisa.

Lavorare con influencer e attingere ai contenuti generati dagli utenti (UGC) sono metodi per aumentare l'autenticità e mostrare più voci LGBTQ+. I consumatori vedono i contenuti di persone reali, che si tratti di un utente di social media di tutti i giorni, di una star dei social media, di una celebrità o di un esperto in materia, come più affidabili e genuini della pubblicità tradizionale.

Presenta gli UGC dei tuoi acquirenti LGBTQ+ per dimostrare che apprezzi il loro supporto. I consumatori apprezzano vedere i tuoi prodotti in situazioni di vita reale e modellati da persone reali. I nostri dati mostrano che i marchi spesso registrano un aumento del 144% delle conversioni quando i marchi interagiscono con gli UGC, come le recensioni scritte e le immagini dei clienti.

Prestare attenzione a ciò che gli acquirenti si aspettano quando si tratta di supportare la comunità LGBTQ+ e celebrare il Pride è utile per creare strategie che risuoneranno di più.

Il punto chiave è che i consumatori apprezzano ancora i prodotti Pride e le campagne Pride Month, ma vogliono che i marchi siano più autentici e mostrino il loro supporto tutto l'anno.

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