Czego konsumenci oczekują od marek podczas Miesiąca Dumy

Miesiąc Dumy to święto lesbijek, gejów, osób biseksualnych, transpłciowych i queer – oraz historii, kultury i wkładu tych osób i ich społeczności. Marki od lat świętują Miesiąc Dumy. Ale w tym roku kupujący oczekują czegoś więcej niż linii towarów ozdobionych tęczowymi flagami lub kilku postów w mediach społecznościowych o tematyce Pride. Konsumenci chcą, aby marki autentycznie świętowały i wspierały w tym procesie społeczność LGBTQ+.

Skąd wiemy? Ponieważ Bazaarvoice (czyli my) właśnie przeprowadził ankietę wśród 4000 członków naszej społeczności Influenster. W szczególności w celu odkrycia tego, co konsumenci faktycznie chcą zobaczyć od marek podczas Miesiąca Dumy. Uwaga dotycząca spoilera: to znacznie więcej niż tylko zmiana logo Twojej marki na logo tęczy .

Te nastroje konsumenckie prawdopodobnie wywodzą się z tegorocznego Miesiąca Dumy, po śladach ustawodawstwa anty-LGBTQ+ w całym kraju, w tym prawa Florydy „nie mów gejów” i ustaw wymierzonych w społeczność transpłciową. Dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby kampanie Pride były autentyczne i nie przedstawiały się jako próba czerpania korzyści z ruchu.

Marki cieszą się największym rezonansem, gdy „konsekwentnie przedstawiają osoby LGBTQ+ w reklamach, zatrudniają ich w swojej firmie, wspierają ich od wewnątrz, przekazują darowizny organizacjom LGBTQ+ i publicznie okazują swoje wsparcie”, według jednego z respondentów.

Jak pokazała nasza ankieta, 77% konsumentów planuje świętować Miesiąc Dumy, marki mają możliwość nawiązania z nimi autentycznego kontaktu. Zwłaszcza, że ​​91% respondentów stwierdziło, że jest bardziej skłonne wybrać lub wypróbować markę, która wspiera społeczność LGBTQ+, niż taką, która jej nie wspiera.

Oto spojrzenie na to, co ujawniła nasza ankieta na temat tego, co konsumenci chcą zobaczyć od marek podczas Miesiąca Dumy.

Obchody Miesiąca Dumy powinny wykraczać poza gadżety

Ludzie planują w tym roku wyrazić swoje poparcie dla Miesiąca Dumy na różne sposoby:

• 59% utworzy post w mediach społecznościowych lub zmieni swoje zdjęcie profilowe, aby wesprzeć Pride
• 57% weźmie udział w imprezie lokalnej społeczności.
• 59% planuje zakup lub noszenie towarów Pride.

Towary i logo Pride mogą być kluczową częścią obchodów, ale oczekuje się, że marki pójdą o krok dalej. Jak zauważył jeden z respondentów ankiety: „Nie szukam marek, które rzucają tęcze na produkty i nazywają to »wsparciem«”.

56% konsumentów postrzega towary Pride jako „autentyczne tylko wtedy, gdy są zgodne z ich poparciem”. 19% uważa, że ​​jest to „wspieranie społeczności LGBTQ+”, ale 10% nadal uważa, że ​​to tylko sposób na zarabianie pieniędzy.

Kilka marek, w tym Fenty i Skittles, odpowiada, przekazując darowizny organizacjom LGBTQ+ i wspierając twórców. Skittles nawiązał współpracę z artystami LGBTQ+, aby zaprojektować swoje kolorowe opakowania Pride, które zawierają kody QR, które konsumenci mogą zeskanować, aby dowiedzieć się więcej o pracy artystów. Marka cukierków przekazuje również dochody ze sprzedaży firmie GLAAD.

Savage x Fenty zadebiutował z kolekcją bielizny Pride, a także przekaże darowizny na rzecz GLAAD oraz For the Gwols, organizacji wspierającej czarne osoby transpłciowe.

Kupujący oczekują, że marki będą autentycznymi sojusznikami LGBTQ+

W Bazaarvoice naszą obietnicą marki jest wspieranie autentycznych głosów rynku. Doskonale wiemy, jak ważna jest autentyczność, ponieważ coraz częściej widzimy konsumentów domagających się większej autentyczności od marek, które wspierają. Nie inaczej jest w przypadku Miesiąca Dumy.

Prawie wszyscy respondenci z naszego badania uważali się za sojuszników społeczności LGBTQ+:

• 55% stwierdziło, że ma rodzinę lub przyjaciela, który jest LGBTQ+
• 24% to sami członkowie społeczności
• 20% wspiera, mimo że nie ma bezpośredniego związku ze społecznością

Konsumenci ci oczekują, że marki będą również sprzymierzeńcem.

Bycie sojusznikiem oznacza, że ​​marki robią różne rzeczy, „nie zawsze ogłaszając to dla własnej nagrody lub zwrotu, ale wypowiadając się w znaczący sposób”, napisał jeden z respondentów. „To nie tylko wspieranie społeczności LGBTQ+ za pomocą towarów i reklam, ale także mówienie o zmaganiach i triumfach, z jakimi zmagała się społeczność, uhonorowanie bogatej historii” – powiedział inny.

Marki mogą podążać śladem konsumentów, jeśli chodzi o autentyczne wspieranie społeczności LGBTQ+. 90% konsumentów twierdzi, że okazuje wsparcie będąc wzorem życzliwości, 66% kupując od marek należących do LGBTQ+, a 57% dzieląc się zasobami w celu tworzenia bezpiecznych przestrzeni dla społeczności. Inni uczestniczą w wydarzeniach LGBTQ+ i przekazują darowizny na organizacje i cele LGBTQ+.

Wielu konsumentów uważa, że ​​marki mają moc napędzania zmian społecznych i kulturowych oraz że mają wystarczającą siłę przebicia, aby podnosić świadomość na temat ważnych kwestii, zwłaszcza gdy wypowiadają się w mediach społecznościowych. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX i Wildfang to marki, które nasi respondenci uznali za najbardziej szanowane wśród społeczności LGBTQ+.

Wsparcie LGBTQ+ powinno być całoroczne, nie tylko podczas Miesiąca Dumy

To ważne i przekonanie, które wykracza poza nasze badanie. To prawda, że ​​produkty Pride, kampanie w mediach społecznościowych i strategie marketingowe mają kluczowe znaczenie dla zdobycia klientów. Jednak konsumenci uważają, że sojusz LGBTQ+ powinien co roku wykraczać poza czerwiec. I nie ma powodu, dla którego nie może lub nie powinien.

Dyrektor ds. komunikacji GLAAD, Rich Ferraro, powiedział w zeszłym roku CNBC: „Marki uczestniczące w Miesiącu Dumy mają siłę i ważne jest, aby ich pracownicy i konsumenci widzieli wsparcie dla społeczności podczas Miesiąca Dumy. Ale to nie może być tylko podczas Miesiąca Dumy.

Zamiast tego marki potrzebują całorocznej strategii włączenia LGBTQ+, która według Ferraro powinna mieć pierwszeństwo przed „jednorazową kampanią Pride”. Marki muszą cały czas pracować nad okazywaniem wsparcia społeczności LGBTQ+. Jest to kluczowy krok, aby dotrzeć do konsumentów z pokolenia Z, którzy poszukują większej różnorodności i integracji ze strony marek. A jeden na sześciu przedstawicieli pokolenia Zer identyfikuje się jako LGBTQ+.

Nasza ankieta obejmowała głównie pokolenie Z i milenialsów, a spośród tych, którzy stwierdzili, że są częścią społeczności LGBTQ+, większość czuła się w pełni komfortowo przebywając w towarzystwie przyjaciół, rodziny i współpracowników.

Pranie tęczy: gdy firma publicznie okazuje wsparcie dla społeczności LGBTQ+, ale prywatnie angażuje się w praktyki, które szkodzą społeczności.

88% konsumentów twierdzi, że najlepszym sposobem na okazanie przez marki wsparcia dla społeczności LGBTQ+ jest wspieranie pracowników LGBTQ+. 77% uważa, że ​​jest to partnerstwo z liderami społeczności w celu podkreślenia głosów LGBTQ+, a 72% sugeruje przekazywanie darowizn na cele i organizacje, które wspierają tę sprawę. 74% sugeruje, że marki unikają „prania tęczy”.

Konsumenci chcą więcej reklam uwzględniających osoby LGBTQ+

Kluczową częścią okazywania wsparcia LGBTQ+ przez cały rok jest uczynienie marketingu bardziej integracyjnym. 81% konsumentów chce całorocznego uwzględniania w reklamie, w tym prezentowania osób LGBTQ+ i rodzin.

Tutaj znowu liczy się autentyczność. Prawie 60% ankietowanych konsumentów stwierdziło, że większość reprezentacji płynności płci w branży kosmetycznej i odzieżowej jest niedokładna.

Praca z wpływowymi osobami i korzystanie z treści generowanych przez użytkowników (UGC) to metody zwiększania autentyczności i prezentowania większej liczby głosów LGBTQ+. Konsumenci postrzegają treści od prawdziwych ludzi, niezależnie od tego, czy są to zwykli użytkownicy mediów społecznościowych, gwiazdy mediów społecznościowych, celebryci czy eksperci w danej dziedzinie, jako bardziej godne zaufania i autentyczne niż tradycyjne reklamy.

Prezentuj treści UGC od kupujących LGBTQ+, aby pokazać, że cenisz ich wsparcie. Konsumenci doceniają oglądanie Twoich produktów w rzeczywistych sytuacjach i modelowanych przez prawdziwych ludzi. Z naszych danych wynika, że ​​marki często odnotowują 144% wzrost liczby konwersji, gdy angażują się w treści związane z treścią użytkownika, takie jak pisemne recenzje i obrazy klientów.

Zwracanie uwagi na to, czego oczekują kupujący, jeśli chodzi o wspieranie społeczności LGBTQ+ i świętowanie Dumy, jest pomocne w tworzeniu strategii, które będą najbardziej rezonować.

Kluczowym wnioskiem jest to, że konsumenci nadal cieszą się produktami Pride i kampaniami Pride Month, ale chcą, aby marki były bardziej autentyczne i okazywały swoje wsparcie przez cały rok.

Sprawdź naszą stronę Badania, aby uzyskać więcej danych konsumenckich, trendów branżowych i spostrzeżeń.