Чего потребители хотят от брендов в течение Месяца гордости

Месяц гордости — это праздник лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и квир-людей, а также истории, культуры и вклада этих людей и их сообществ. Бренды уже много лет отмечают Месяц гордости. Но в этом году покупатели ожидают немного больше, чем линейка товаров, украшенных радужными флагами, или несколько постов в социальных сетях на тему прайда. Потребители хотят, чтобы бренды искренне праздновали и поддерживали сообщество ЛГБТК+ в этом процессе.

Откуда нам знать? Потому что Bazaarvoice (это мы) только что опросили 4000 членов нашего сообщества Influenster. В частности, с целью выяснить, что потребители на самом деле хотят видеть от брендов в течение месяца гордости. Спойлер: это намного больше, чем просто сменить логотип вашего бренда на радужный логотип .

Эти потребительские настроения, вероятно, связаны с Месяцем гордости в этом году, последовавшим за законом против ЛГБТК + по всей стране, включая закон Флориды «не говори геев» и законопроекты, направленные на трансгендерное сообщество. Поэтому как никогда важно, чтобы кампании прайда были искренними и не производили впечатление попытки нажиться на движении.

По словам одного из респондентов, бренды вызывают наибольший резонанс, когда они «постоянно представляют ЛГБТК+ людей в рекламе, нанимают их в свою компанию, поддерживают их изнутри, делают пожертвования ЛГБТК+ организациям и публично демонстрируют свою поддержку».

Как показало наше исследование, 77% потребителей планируют отпраздновать Месяц гордости, и у брендов есть возможность установить с ними подлинную связь. Тем более, что 91% респондентов заявили, что они с большей вероятностью выберут или попробуют бренд, который поддерживает сообщество ЛГБТК+, чем тот, который этого не делает.

Вот результаты нашего опроса о том, что потребители хотят видеть от брендов в течение Месяца гордости.

Празднование Месяца гордости должно выходить за рамки товаров

В этом году люди планируют выразить свою поддержку Месяцу гордости различными способами:

• 59% опубликуют сообщение в социальной сети или изменят фотографию своего профиля, чтобы поддержать Pride.
• 57% посетят местный прайд.
• 59% планируют купить или носить товары Pride.

Товары и логотипы Pride могут быть ключевой частью празднования, но ожидается, что бренды сделают еще один шаг вперед. Как заметил один из участников опроса: «Я не ищу бренды, которые украшают продукты радугой и называют это «поддержкой».

56% потребителей считают товары Pride «подлинными только в том случае, если они соответствуют их поддержке». 19% считают это «поддержкой сообщества ЛГБТК+», но 10% по-прежнему думают, что это просто способ заработать деньги.

Несколько брендов, в том числе Fenty и Skittles, в ответ делают пожертвования организациям LGBTQ+ и поддерживают создателей. Skittles сотрудничает с художниками из сообщества ЛГБТК+, чтобы разработать пакеты Pride «всплеск цвета», которые содержат QR-коды, которые потребители должны сканировать, чтобы узнать больше о работе художников. Конфетный бренд также жертвует выручку от продаж GLAAD.

Savage x Fenty дебютировала с коллекцией нижнего белья Pride и также пожертвует GLAAD, а также For the Gwols, организации, поддерживающей чернокожих трансгендеров.

Покупатели ожидают, что бренды станут настоящими союзниками ЛГБТК+

В Bazaarvoice наш бренд обещает отстаивать подлинные голоса рынка. Мы прекрасно понимаем важность аутентичности, потому что все чаще видим, что потребители требуют большей аутентичности от брендов, которые они поддерживают. Это ничем не отличается, когда дело доходит до месяца гордости.

Почти все респонденты нашего опроса считали себя союзниками сообщества ЛГБТК+:

• 55% сказали, что у них есть семья или друг, который является ЛГБТК+
• 24% сами являются членами сообщества
• 20% поддерживают, несмотря на то, что не имеют прямого отношения к сообществу

Эти потребители ожидают, что бренды тоже будут союзниками.

Быть союзником означает, что бренды делают что-то, «не всегда объявляя об этом ради собственного вознаграждения или расплаты, а говоря осмысленно», — написал один из респондентов опроса. «Это не только поддержка сообщества ЛГБТК + с помощью товаров и рекламы, но и рассказ о борьбе и победах, с которыми столкнулось сообщество, отдавая дань уважения богатой истории», — сказал другой.

Бренды могут следовать примеру потребителей, когда речь идет о подлинной поддержке сообщества ЛГБТК+. 90% потребителей говорят, что они демонстрируют поддержку, «являясь образцом доброты для подражания», 66% — совершая покупки у брендов, принадлежащих ЛГБТК+, и 57% — делясь ресурсами для создания безопасных пространств для сообщества. Другие посещают мероприятия ЛГБТК+ и делают пожертвования организациям и делам ЛГБТК+.

Многие потребители считают, что бренды способны стимулировать социальные и культурные изменения и что у них достаточно влияния, чтобы повышать осведомленность о важных проблемах, особенно когда они высказываются в социальных сетях. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX и Wildfang — это бренды, которые респонденты нашего опроса считают наиболее уважаемыми в сообществе ЛГБТК+.

Поддержка ЛГБТК+ должна быть круглогодичной, а не только в месяц прайда.

Это важно, и убеждение выходит за рамки нашего обзора. Это правда, что товары Pride, кампании в социальных сетях и маркетинговые стратегии имеют решающее значение для завоевания клиентов. Но потребители считают, что союз ЛГБТК+ должен выходить за рамки июня каждого года. И нет никаких причин, почему это не может или не должно.

Директор по связям с общественностью GLAAD Рич Ферраро сказал CNBC в прошлом году: «Бренды, участвующие в Месяце гордости, обладают силой, и для их сотрудников и их потребителей важно видеть поддержку сообщества во время Месяца гордости. Но это не может быть только во время месяца гордости».

Вместо этого брендам нужна круглогодичная стратегия включения ЛГБТК+, которая, по словам Ферраро, должна иметь приоритет над «разовой кампанией Pride». Бренды должны постоянно работать над демонстрацией поддержки сообщества ЛГБТК+. Это важный шаг для охвата потребителей поколения Z, которые стремятся к большему разнообразию и инклюзивности от брендов. И каждый шестой представитель поколения Z идентифицирует себя как ЛГБТК+.

Наш опрос включал в себя в основном представителей поколения Z и миллениалов, а из тех, кто сказал, что они являются частью сообщества ЛГБТК+, большинство чувствовали себя вполне комфортно в компании друзей, семьи и коллег.

Смывка радуги: когда компания публично демонстрирует поддержку сообщества ЛГБТК+, но в частном порядке прибегает к действиям, наносящим вред сообществу.

88% потребителей говорят, что лучший способ для брендов продемонстрировать поддержку сообщества ЛГБТК+ — это поддержать своих сотрудников ЛГБТК+. 77% считают, что это благодаря партнерству с лидерами сообщества, чтобы подчеркнуть голоса ЛГБТК +, а 72% предлагают делать пожертвования на цели и организации, которые поддерживают это дело. 74% предлагают брендам избегать «промывания радуги».

Потребители хотят больше рекламы с учетом ЛГБТК+

Ключевая часть демонстрации вашей поддержки ЛГБТК+ в течение всего года — сделать ваш маркетинг более инклюзивным. 81% потребителей хотят круглогодичной инклюзивности в рекламе, в том числе с участием ЛГБТК+ отдельных лиц и семей.

Опять же, здесь важна достоверность. Почти 60% опрошенных потребителей заявили, что большинство представлений о гендерной изменчивости в индустрии красоты и одежды неточны.

Работа с влиятельными лицами и использование пользовательского контента (UGC) — это методы повышения аутентичности и демонстрации большего количества голосов ЛГБТК+. Потребители рассматривают контент от реальных людей, будь то обычный пользователь социальных сетей, звезда социальных сетей, знаменитость или эксперт в предметной области, как более достоверный и подлинный, чем традиционная реклама.

Используйте пользовательский контент ваших ЛГБТК+-покупателей, чтобы показать, что вы цените их поддержку. Потребителям нравится видеть ваши продукты в реальных ситуациях и смоделированных реальными людьми. Наши данные показывают, что бренды часто отмечают рост конверсии на 144 %, когда бренды взаимодействуют с пользовательским контентом, таким как письменные отзывы и изображения клиентов.

Обращая внимание на ожидания покупателей, когда речь идет о поддержке сообщества ЛГБТК+ и праздновании Прайда, полезно создавать стратегии, которые найдут наибольший отклик.

Главный вывод заключается в том, что потребителям по-прежнему нравятся товары Pride и кампании Pride Month, но они хотят, чтобы бренды были более аутентичными и демонстрировали свою поддержку круглый год.

Посетите нашу страницу исследований, чтобы узнать больше о потребителях, отраслевых тенденциях и идеях.